Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
85
уровень комплексных оценок, тем лояльнее восприятие потребителей продукции и вероят- нее повторная покупка. Как правило, комплексная оценка дополняется опросом, что явля- ется важным критерием для определения реальной позиции продуктов конкурентов в глазах непосредственных потребителей.
Фокусируясь на информации о восприятии покупателем продукции (услуг) по отдель- ным характеристикам (индивидуальным параметрам) и в дальнейшем сопоставляя их оценки, методами статистики устанавливается степень влияния каждого параметра на оценку продукта в комплексе. В результате анализа мы видим, как покупатель подсозна- тельно выбирает отельные характеристики с точки зрения их влияния на общее отношение к данному виду изделия (услуги).
Руководствуясь данным подходом, удается выявить не только значимость определен- ных качеств и элементов отдельного продукта (услуги) при его выборе потребителем, но и установить зависимости. Например, продуктивность рекламных акций нельзя определить точно с помощью опроса потребителей. Предлагаемые технологии позволяют достаточно точно оценить такое влияние на основе специальных Достаточно емким направлением явля- ется бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов. Этот анализ начинается при реали- зации продукции со звонков уже существующим или потенциальным клиентам, техниче- ском обслуживании продукта на территории покупателя. Рассмотрим типичные критерии анализа:
1) время работы персонала;
2) технологии звонков;
3) скорость реакции на заявки, запросы;
4) время проходящего ремонта;
5) часы доставки аналогичной продукции в период гарантии;
6) опыт и знания обслуживающего персонала;
7) возможность всестороннего заказа (телефон, факс, интернет);
8) консультирование клиентов;
9) наличие жалобной книги, отзывы клиентов.
Стоит заметить, что высокий уровень обслуживания потребителей вашей компанией или низкие по сравнению с аналогами цены не могут являться преимуществами, если не обладают важными для потребителя характеристиками и уникальностью этой характери- стики на рынке аналогов продукта (услуги). Поэтому имеет смысл проводить сравнитель- ный анализ по наиболее важным характеристикам с аналогичной продукцией конкурентов для определения отличий собственной продукции (услуг).
Бенчмаркингом имиджа наиболее подробно занимается маркетинг. Имидж компа- нии в значительной степени влияет на выбор покупателя. Его можно анализировать путем оценки реакции покупателей на фирму.
Информация, поступающая от конкурентов, тоже подлежит анализу по следующим направлениям:
1) объем и содержание рекламы;
2) точки касания рекламы;
3) количество и виды кампаний по продвижению рекламы;
4) участие в семинарах, ярмарках;
5) всесторонние связи с общественностью.
Основа стабильности развития и коммерческого успеха любой компании – лояльное отношение потребителей.
В настоящий момент многие компании используют метод показательной рекламы. Рас- смотрим компании, занимающиеся реализацией бытовой химии и парфюмерии, например,
«Oriflame». Уже давно многие врачи, фирмы и частные лица стремятся заработать, продавая

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
86
«красоту» людям. Как показывает практика, эта деятельность приносит стабильный и нема- лый доход. Так, филиалы данного консалтинга расположены во многих городах, обороты с каждым днем растут, в основном за счет показательных тренингов, рекламных акций, воз- можности попробовать продукт. Товары распространяются по каталогам, а рекламу делают близкие и друзья своим знакомым по так называемой цепочке. Фирма активно использует внедрение рекламных плакатов и стендов на улицах городов, объявлений по радио и теле- видению. Показательные пробные мероприятия дают пользователю возможность потрогать и осязать продукцию, что весьма важно для положительного психологического восприятия покупателем, и это только подчеркивает эффективность маркетинговой деятельности ком- пании. А использование системы «скользких» цен и потребления товаров (услуг) «в долг»,
акции и скидки делают товар доступным покупателю с разным уровнем дохода. Однако и в этой сфере с такими активными маркетинговыми разработками идет активная конкурентная борьба.
Традиционные методы рекламы становятся все менее популярными. Как показывает практика, все действеннее становятся различные нестандартные методы рекламных подхо- дов.
Воздействие на «лидеров» мнений позволяет увеличить спрос на продукцию (услуги),
а технологий разработок таких компаний в мире существует несколько. Почему-то счита- ется, что вирусный маркетинг – новинка на современном рынке рекламы, но это не так. Еще в дореволюционное время пользовались этим приемом, просто тогда он не имел опреде- ленной теоретической базы и названия. Так, при продвижении водки «Смирнов» несколько солидных мужчин, нанятых Смирновым, ходили по престижным ресторанам Москвы, при подаче меню требовали самые дорогие блюда и лучшую из ассортимента водку. На вопрос официанта, какую именно водку считать лучшей, отвечали: «Лучшая водка, конечно, "Смир- новская"!» Если вдруг ее не оказывалось в предлагаемом меню, они закатывали громкий скандал и уходили, ничего не заказав. После такого происшествия в ресторане обязательно появлялась водка «Смирнов». Таким образом, это доказывает эффективность вирусного мар- кетинга. Параметры лояльности можно характеризовать такими показателями, как:
1) повторная покупка товаров (услуг) одними лицами;
2) количество лиц, готовых рекомендовать продукцию вашей компании своим знако- мым и друзьям;
3) доля потребителей, считающих продукцию вашей фирмы лучше аналогов конку- рентов;
4) количество человек, оценивающих товары (услуги) на высоком уровне;
5) доля постоянных покупателей, наиболее часто приобретающих продукцию вашей компании по сравнению с продукцией конкурентов;
6) количество покупателей, не желающих сменить текущего поставщика работ (услуг)
и рассматривать предложения ваших конкурентов.
Выбирает и контролирует в дальнейшем эти показатели маркетинговая деятельность.
В этом случае важно добиться максимально возможного количества лояльных потребителей и привлечь покупателей конкурентов на свою сторону. Для этого очень важно понимать, чем привлечь покупателя и какие факторы формируют лояльность для каждого класса продук- тов.
Основой для оценки восприятия потребителем марки продукции (услуг) является ее позиционирование на рынке. Анализируя то, как воспринимает марки конкурентов прямой потребитель, можно выявить для новых работ (услуг) свободные ниши на рынке и дать оценку уже существующим маркетинговым стратегиям предприятия. На небольших рынках с малой конкуренцией продуктов это сделать довольно просто по сравнению с крупными торговыми точками с интенсивной конкуренцией. В этом случае для выявления незанятых

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
87
ниш потребуется более глубокий анализ характеристик покупателей, их претензий, требо- ваний к товару (услуге), неосуществимых ожиданий и требований к продукту.
Эффективным способом для создания положительного мнения потребителей о товарах и услугах компании, а также об ее имидже является распространение искусственно создан- ных слухов. Распространение они получают через интернет или узкие круги сообществ
(дискотеки, бары, клубы). Слухи (другими словами, реклама) быстро распространяются по форумам, сайтам и блогам, где проходит неформальное общение, что является дешевым и быстрым способом. Рекламная информация запускается в сообщение, и это уже не является навязыванием продукта, а носит исключительно рекомендательный характер. Таким спосо- бом возможно эффективное и быстрое продвижение товаров (услуг). Главное условие такой рекламы – чтобы источник был уже проверенным, за новым источником информации потре- битель легко угадает рекламу.
Для роста имиджа собственной компании возможно использование черного пиара,
негативных слухов.
Для успешного создания эффективного бренда в первую очередь необходимо опре- делить бренд основного конкурента по компании и определенной категории товаров, кото- рые мешают успешному бренду вашей фирмы. Например, если ваша фирма торгует про- хладительными напитками, такими как Pepsi, основным конкурентом является Coca-Cola.
Определив «врага», можно выбирать стратегию, противоположную стратегии конкурента.
Поскольку «Pepsi» производит напитки с выраженным однообразным вкусом, «Coca-Cola»
позиционировала свой продукт как такой же напиток, только с ароматом ванили, именно благодаря этому он стал лидирующим брендом на рынке.
Хорошим методом рекламы, помимо создания искусственных слухов, является эмо- циональное воздействие через рекламу на потенциального потребителя, создание такой рекламы, о которой непременно захочется рассказать своим близким, друзьям, знакомым и коллегам. Здесь допускается использование скандалов, различного рода провокаций,
нестандартных носителей и т. д. Эмоциональная реклама всегда лучше запоминается, сти- мулирует внезапные покупки, формирует в сознании покупателя имидж компании и позво- ляет запомнить имя бренда. Следует отметить, что определенные категории людей вообще не воспринимают рекламу, делают покупки исходя из собственного мнения о товаре (услу- гах) или мнения близких родственников и друзей.
Создание ажиотажа вокруг продукта (услуги) начинается с утечки информации. Она передается влиятельным репортерам и редакторам. Сами же СМИ любят различные увлека- тельные истории о событиях, которым только предстоит произойти, особенно если это экс- клюзив. Любой репортер старается как можно раньше других осветить событие. Если не позволять средствам массовой информации более близко знакомиться с качествами новой продукции (услуги) вашей компании, вы будете терять весьма ценный ресурс. Рекламная деятельность, как правило, начинается в момент представления продукта на рынке, а сам продукт долгое время хранится в тайне.
Многие компании впервые сталкиваются с созданием бренда. Важным моментом дан- ного этапа является фокусирование определенной характеристики продукта (услуги) для дальнейшего его раскручивания. Длинный список качеств, характеризующих товар, при выпуске его на рынок не дает желаемого результата. Необходимо определить продукт одним- двумя качествами, такая позиция намного лучше воспринимается конечным потребителем.
Сопутствует положительной оценке работ (услуг) потребителем образ идеального про- дукта, который также используется в рекламных акциях и кампаниях, а также при разработке бренда компании. Идеальный продукт – это характеристика товаров или услуг, отвечающая желаниям и требованиям покупателя. В ходе анализа продукции (услуг) выделяются пара-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
88
метры, не соответствующие желаниям потребителя, которые в дальнейшем корректируются по определившимся направлениям.
Компании, которые ставят перед собой задачей разработку перспективных продуктов
(услуг), всегда смотрят в будущее. Поэтому при анализе и сравнении различных систем существует явная необходимость учитывать потенциал их совершенствования относительно настоящего времени и современного уровня развития и потребностей потребителя. Саму перспективу как параметр определяют с учетом этапа и пределов развития данной системы.
В зависимости от этапа развития продукта (услуги), а также, чем больше разница между предельным и достигнутым уровнями параметров ниже или выше перспективность.
Проблема конкуренции становится все более острой не только в России, но и в евро- пейских странах, США. Основой этой борьбы являются новейшие разработки и вывод на рынки новых товаров, услуг. Эти товары призваны удовлетворять как установленные, так и новые потребности и желания клиентов. С целью собственного выживания в современных рыночных условиях многие компании ищут возможности использования мировых научных разработок, исследований, а также последних достижений конкурентов.
Бенчмаркинг параметра продуктов весьма широкое распространение получил в аме- риканских компаниях. Целью этого вида бенчмаркинга является определить, имеет ли ваше изделие параметры, наиболее важные для потребителя. При этом продукт (услуга) может обладать не «всеми возможными» параметрами, а лишь теми недостающими, за которые клиент готов платить.
Процесс определения параметра продуктов включает в себя три этапа.
Во-первых, необходимо определить наиболее важные для покупателей параметры про- дуктов. Чаще всего это определяется путем опроса целевых групп потребителей.
Во-вторых, следует сравнить соответствующие параметры продуктов у конкурентов.
Основные важные параметры продуктов (услуг) для потребителей заносятся в матрицу. В
дальнейшем последовательное сравнение проводится по отдельным критериям.
В-третьих, нужно выделить сильные и слабые стороны продуктов (услуг) с учетом желаний и предпочтений клиентов. В построенную на первом этапе матрицу заносится информация о продукте (услуге) компании. Далее сравнение параметров продуктов прово- дится с учетом степени важности каждого из параметров, что определялось на первом этапе.
Рассмотрим бенчмаркинг параметра продуктов на примере душевых кабин для туа- летных комнат. В современных рыночных условиях в любом магазине сантехники и обо- рудования предоставлен широкий выбор душевых кабин разной цены, дизайна и качества.
Но любой покупатель при выборе этого вида товара предъявляет к нему следующие

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
89
Сопоставление данных потребительских характеристик конкурирующих товаров показывает, что душевая кабина 4 производства компании D явно не пользуется популяр- ностью у основной массы покупателей, а ориентирована на небольшую, но состоятельную группу потребителей.
При различных сравнениях продуктов (услуг) конкурирующих фирм применение бенчмаркинга продуктов дает возможность сопоставить потребительские характеристики и определить возможные задачи по совершенствованию изделий по каждому параметру, осно- вываясь на требованиях рынка.
Очень важно в предварительной стадии бенчмаркинга параметра продуктов оценить важность потребительских параметров товаров (услуг) для непосредственного покупателя.
Следует отметить, что чаще всего с помощью опросов рынка потребителей не всегда воз- можно определить лидирующий параметр продуктов (услуг). Это связано с тем, что один параметр может удовлетворять сразу нескольким требованиям покупателей.
Весьма эффективным является сравнение товаров (услуг) конкурирующих фирм по важным параметрам для производства. В этом случае производят инженерный анализ
(reversed engineering) или метод обратного инжиринга. Данный анализ дает четкое понима- ние, за счет чего обеспечивается лидирующая характеристика товаров (услуг). Для проведе- ния такого рода анализа специально закупаются конкурентоспособные аналоги продуктов
(услуг), разбираются, сравниваются методы сборки, количество запчастей, используемые материалы и легкость изготовления. После этого все данные заносятся в таблицу для даль- нейшего сравнения с аналогами своих товаров (услуг). Этим методом весьма успешно поль- зуются лидеры рынка. Во многих перспективных компаниях имеются лаборатории, которые занимаются разборкой и сравнением нескольких видов товаров (услуг) влиятельных конку- рентов с целью выявления отличительных параметров, важных для потребителя.
Первоначально сравнивая типы и свойства материалов, специалисты определяют, с чем связаны неудовлетворительные потребительские характеристики системы 1. В изгото- влении душевой кабины, производимой компанией А, использован пластик, который явля- ется недолговечным материалом и уступает по своим потребительским качествам каче- ству своих конкурентов. К тому же использование металлического покрытия приводит к быстрому выходу из строя душевого шланга, появлению ржавчины и трудновыводимого налета. Для восприятия кожи человека данное покрытие является не очень приятным. Все эти недостатки негативно сказываются на конкурентоспособности товара. Таким образом,
для улучшения потребительских свойств душевой кабины 1 необходимо отказаться от вто- рого покрытия и заменить его на более эластичный и прочный материал.
На примере душевой кабины компании В мы видим положительные результаты изме- нения потребительских свойств товара. Алюминий является более прочным материалом, а выбор в качестве второго покрытия силиконовой основы дает выгодное преимущество перед аналогами конкурентов. При этом форма и размеры душевых кабин не подвергались изме- нению. Анализ условия отливки составных частей и процесса самой сборки показал, что возможно приблизить себестоимость конструкции к себестоимости аналогов конкурентов.
Анализ инженерных разработок ориентируется прежде всего на исследование техни- ческих систем лидирующих аналогов конкурентов и особенностей производства в усло- виях современной рыночной экономики. Применять такой метод необходимо лишь при сравнении однотипных систем аналогов товаров (услуг) конкурентов со схожими характе- ристиками. При необходимости сравнения сложных технологических систем рекомендуется построение матриц на различных уровнях технологического процесса для более точного анализа инженерных разработок. Существенным минусом инженерного анализа является отсутствие непрерывного алгоритма связи параметров инженерного анализа с требованием производства и производственными операциями.