Файл: Маркетинговое исследование эффективности стратегии оао брестский мясокомбинат.docx

По мнению классика маркетинга Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» [3].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчил и Дж. П. Питер определят стимулирование продаж как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Авторами постсоветского пространства приводятся следующие определения стимулирования продаж.

Г.Л. Багиев: «стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж» [4].

E.B. Ромат: «стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.» [5].

1.2	Классификации и структура предмета исследования. Оценка эффективности применения предмета исследования для решения маркетинговых проблем компаний

На сегодняшний день в маркетинге принято выделять два базовых типа стимулирования сбыта: мягкий тип (soft–selling) и жесткий тип (hard–selling).

Стимулирование сбыта мягкого типа ориентировано на использование таких средств, как, например, активное стимулирование, осуществляемое в форме некоего игрового процесса и оказания своего рода психологического воздействия на потребителя.

В качестве примера использования мягких форм стимулирования сбыта можно назвать проведение различных лотерей и конкурсов среди покупателей, раздачу обязательных подарков, возврат денежных средств за товар в том случае, если он не оправдал своих качеств и даже яркий привлекающий дизайн упаковки.

К жестким формам стимулирования сбыта относятся те его направления, которые за короткий временной промежуток позволяют убедить потребителя в необходимости совершении покупки именно этого товара или услуги. Наиболее удобными для этого средствами считаются проведение распродаж

---

, предоставление различных скидок и выдачу дополнительных товаров при условии, что будет произведена покупка.

Как показывает практика, жесткое стимулирование зачастую имеет временный характер и часто проводится в сжатые сроки, чего, однако, нельзя сказать о мягком стимулировании. Временный характер использования стимулирования жесткого типа объясняется высокими затратами производителя (продавца) на его организацию и проведения.

Методы стимулирования сбыта различаются по направленности его проведения. Каждому из трех участников (потребители, торговый персонал фирмы и рыночные посредники) присущи свои способы стимулирования.

Стимулирование потребителей производится при помощи таких методов, как снижение цен, предоставление скидок, проведение распродаж и проведение различных конкурсов среди покупателей. Основной целью их стимулирования выступает побуждение к совершению реальной покупки и увеличению общего объема приобретений продукции.

Стимулирование торгового персонала фирмы нацелено на концентрацию их усилий на привлечении покупателей и улучшении качества их обслуживания. Для стимулирования торгового персонала применяются методы премирования, снижение уровня отпускных цен на продукцию и выдача кредита (предоставление рассрочки) на покупку товаров.

Стимулирование контрагентов, к которым относятся участники сделки по купле–продаже товаров и услуг нацелено на их мотивацию к более тщательному продвижению продукции фирмы и увеличению объемов ее реализации. Речь в данном случае идет непосредственно о стимулировании оптовых торговцев и розничных агентов посредством предоставления подарков, проведения конкурсов и выдачи скидок.

В основе стимулирования сбыта лежит большая методологическая основа. Условно все методы стимулирования сбыта в маркетинге могут быть разделены на две группы: ценовые методы и товарные методы. Первая группа методов ориентирована на воздействие на потребителей или торговый персонал посредством денежных механизмов, например, предоставление скидок, проведение распродаж, рассрочка, премии и пр. Вторая группа методов предполагает стимулирование посредством товарной продукции [6].

В маркетинге принято считать, что стимулирование продаж целесообразно в тех случаях, когда рынок наполнен множеством конкурирующих фирм, предлагающих однотипную продукцию, либо в следующих случаях:

---

– при выходе компании на новый рыночный сегмент или использование нового канала сбыта;

– при выводе нового товара (услуги) на рынок;

– при продаже товаров методом самообслуживания;

– в тех случаях, когда необходимо поддержать и укрепить рыночные позиции фирмы в случае перехода жизненного товара в фазу насыщения [6].

В таблице 1.1 приведена оценка преимуществ и недостатком различных методов стимулирования продаж.
Таблица 1.1 – Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта.	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле.
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке.	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей.	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются.
Продолжение таблицы 1.1
Метод	Преимущества	Недостатки
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов.	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки.
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке.	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требуется согласие дилера.
Примечание – Источник –https://www.klerk.ru/boss/articles/447071/

---

В основе анализа экономической эффективности стимулирования сбыта лежит использование статистических и бухгалтерских данных об увеличении товарооборота фирмы после внедрения и реализации комплекса мер стимулирующего характера с целью ускорения сбытового процесса. Сам оценочный процесс предполагает необходимость расчета трех базовых показателей: экономический эффект под воздействием средств стимулирования, экономический эффект стимулирования и рентабельность стимулирования.

Экономический эффект, получаемый торговой организацией под влиянием реализации комплекса средств стимулирования сбыта представляет собой дополнительный товарооборот, вызванный мероприятиями стимулирующего характера, реализуемыми в отношении всех участников сбытового процесса.

Рассчитывается данный показатель как произведение трех составляющих в расчете на 100%. Составными элементами множителя выступают:

• 
  средняя величина товарооборота фирмы до момента реализации комплекса стимулирующих мероприятий;
  
• 
  относительная величина прироста среднедневных объемов товарооборота за учетный период, исчисленная в процентном выражении;
  
• 
  число дней учета товарооборота в процессе стимулирования сбыта.
  

Произведение трех описанных выше показателей делится на 100 и получается искомый показатель эффективности.

Экономический эффект стимулирования представляет собой маржинальный доход от реализации мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Рассчитывается данный показатель как разность между прибылью, которую торговая организация получает в результате дополнительного товарооборота, вызванного стимулирующим воздействием, и расходами, которые она на оказание этого воздействия понесла. Данный показатель, исчисляемый в стоимостных величинах, в наивысшей степени отражает экономический эффект стимулирования сбыта.

Третий показатель – рентабельность стимулирования – характеризует саму экономическую эффективность стимулирующего воздействия. Он рассчитывается в процентном выражении как произведение дополнительно извлеченной в результате реализации комплекса мер стимулирующего воздействия прибыли на общие затраты.

---

Данный перечень показателей не является абсолютным, он может быть дополнен фирмой, производящей оценку эффективности своего стимулирования сбыта, самостоятельно. Тем не мен ее, эти показатели составляют базу оценки эффективности стимулирования сбыта, отражающей экономическую целесообразность его осуществления [7].

1.3	Отечественный и зарубежный опыт использования предмета исследования для решения маркетинговых проблем компаний

В сравнительной таблице 1.2 представлен отечественный и зарубежный опыт использования стимулирования продаж.
Таблица 1.2 – Отечественный и зарубежный опыт использования стимулирования продаж

Показатель	Отечественный опыт	Зарубежный опыт
Название акции/конкурса	«Мишутка» – наш общий праздник».	«#Сальчичувства»
Продукт	Сосиски ТМ «Мишутка» от СЗАО «Белатмит».	Сальчичон от «Черкизово Premium».
Цель	Стимулирование продаж.	Стимулирование продаж.
Период проведения	С 23 мая 2013 года по 6 июня 2013 года.	С 7 марта 2019 года по 10 апреля 2019 года.
Целевая аудитория	Женщины, 28-40 лет, родители с детьми 7-12 лет.	Мужчины и женщины, 18-40 лет, семейные пары.
Продолжение таблицы 1.2
Показатель	Отечественный опыт	Зарубежный опыт
Территориальный охват	Крупные магазины и гипермаркеты Республики Беларусь (38 торговых точек: г. Минск, 5 областных и 9 региональных городов).	Территория Российской Федерации.
Реализация	Консультирование конечных потребителей в местах продаж. При покупке одной упаковки сосисок ТМ «Мишутка» покупатель получал подарок на выбор (ложка + вилка + нож/стакан/тарелка суповая/тарелка неглубокая/5 маленьких шоколадок). За несколько дней до работы промо в торговых точках размещались плакаты и воблеры с информацией о предстоящей акции.	Для того, чтобы стать участником конкурса, необходимо в период проведения конкурса опубликовать в своём профиле в любой из социальных сетей на выбор vk.com, .instagram.com, ok.ru фотографию, написав в описании к нему хэштег «#сальчичувства». Для участия в конкурсе работа участника должна соответствовать следующим критериям: романтическая тематика, уникальность визуальных элементов в изображении, творческий подход к созданию изображения, уникальность текстов к изображению. Каждую неделю разыгрывались 5 сертификатов на романтический ужин на сумму 1000 р. Главный приз – сертификат на романтический ужин на сумму 5000 р. Победителя конкурса определяло жюри, состоящее из представителей Группы Черкизово. Жюри выбирало 26 победителей, по следующей схеме: 15 победителей, опубликовавших фотографию на сайте https://www.instagram.com - по 3 победителя каждую неделю проведения конкурса; 5 победителей, опубликовавших фотографии на сайте https://ok.ru - по 1 победителю каждую неделю проведения конкурса; 5 победителей, опубликовавших фотографии на сайте https://vk.com - по 1 победителю каждую неделю проведения конкурса; 1 главный победитель, который выбирается из числа еженедельных победителей.
Продолжение таблицы 1.2
Показатель	Отечественный опыт	Зарубежный опыт
		Итоги определения победителей конкурса в виде информации о победителях конкурса были размещены на странице конкурса 30 апреля 2019 г.
Команда	Консультант возле выкладки продукции, промоутер за промо-стойкой, аниматор в ростовой кукле/тантамареска.	SMM-специалист, таргетолог.
Примечание – Источник: Собственная разработка с использованием информации, размещенной на официальных аккаунтах

---