Файл: Учреждение высшего образования московский финансовопромышленный университет синергия.pdf

21
Этап четвертый: визуальное решение. На этом этапе необходимо определиться с приоритетными фирменными цветами, шрифтовыми решениями, графическими элементами и т.д., на основе которых создаются эскизы.
Определяясь с выбором цвета, важно учитывать то, как тот или иной цвет может влиять на психологию человека, вызывать положительные или отрицательные эмоции и ассоциации, тем самым задавая настроение. Под впечатлением от цвета, людям свойственно подсознательно выбирать определенные товары. Следовательно, при выборе цвета, необходимо определиться, на какую аудиторию ориентирована продукция, какое впечатление должен производить фирменный стиль, и к каким действиям побуждать.
Однотонные изображения обычно передают ощущение силы, изысканности, чистоты и простоты, особенно в сочетании с удачным выбором шрифта. Тем не менее, надо учитывать культурные смыслы: например, в западном обществе черный символизирует смерть и траур, тогда как в азиатской культуре тот же смысл несет белый цвет.
Рассмотрим психологические составляющие основных вариантов цвета:
Красный цвет ассоциируется с огнем, солнцем, силой, любовью и жизнью, но так же может вызывать ассоциации с агрессией и опасностью. Он горячий, красивый и сильный. Доказано, что если на протяжении долгого времени смотреть на красный цвет, то пульс и кровеносное давление человека могут повыситься.
Красный цвет оказывает очень сильное впечатление на сознание потребителей. Он настраивает на решительные поступки, способен вызвать желание что-то совершить. Этот цвет, как никакой другой, способен зафиксировать на себе взгляд потребителя, так как имеет сильную силу притяжения.
Желтый цвет – это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Часто используется в фирменном стиле автомобильных компаний и пищевой промышленности. Однако стоит отметить, что в чистом виде желтый

22 цвет не используется, так как он не слишком контрастен и плохо читается на белом цвете. В связи с этим его часто сочетают с другими цветами. Самым выигрышным считается сочетание черного и желтого.
Синий цвет часто используют в корпоративных логотипах, так как он передает чувство профессионализма и успеха. Он ассоциируется с чистотой, легкостью, умиротворением и концентрацией. Синий цвет привлекателен для потребителей не хуже красного, однако никогда не вызывает отрицательных эмоций. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях. Этим объясняется популярность синих тонов у компаний, производящих медикаменты и лечебную косметику.
Зеленый цвет выбирают люди, стремящиеся к стабильности и ориентированные на успех. Он вызывает чувство надежности и спокойствия.
Обычно этот цвет используют фирмы, связанные с сельским хозяйством и медициной, а также благотворительные фонды. Часто этот цвет встречается в фирменном стиле финансовых организаций, так как символизирует заработок и финансовое благополучие.
Ни один цвет не вызывает столь неоднозначные эмоции, как черный. С одной стороны он ассоциируется с печалью и скорбью и вызывает меланхолию и ощущение одиночества, а с другой – это стильный и классический цвет, символизирующий солидность и престиж. Также, черный отлично сочетается с любым цветом. Если одним из фирменных оттенков станет черный, это придаст образу фирмы солидности, элегантности и сделает символику более изысканной.
Белый цвет считается цветом открытости, чистоты, верности, невинности и свободы. Он не вызывает абсолютно никаких неприятных ассоциаций и ощущений. Белый цвет – цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, являясь результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.
Фиолетовый – королевский цвет. Он символизирует роскошь, великолепие, достоинство и образованность. Этот цвет ассоциируется с мистикой, магией и таинственностью. Оттенки фиолетового цвета часто преобладают в фирменном

23 стиле ученых заведений, религиозных институтов, а также шоколадных компаний.
Говоря о выборе цвета, стоит отметить, что, вне зависимости от того, какие цели перед нами стоят, всегда необходимо иметь черно-белую версию логотипа, так как зачастую цветной логотип может не подходить к макетам, особенно при публикации в других компаниях. Для таких ситуаций хорошо иметь под рукой монохромную версию.
При выборе шрифта необходимо отталкиваться от направления и аудитории компании. Шрифты с засечками зачастую популярнее у старших поколений, так как создают образ вечности и вневременности, а также ассоциируется с традициями и правилами. Для более молодого поколения лучше подходят шрифты без засечек. Такие шрифты универсальны, легче читаются, нейтральны с точки зрения дизайна и могут отлично передать футуристический или современный образ компании. Рукописные же шрифты, как правило, нужны брендам, которые хотят донести до своей целевой аудитории образ формальности, элегантности или женственности. Но, стоит отметить, что при выборе таких шрифтов нужно учитывать их читаемость при уменьшении/увеличении размера для разного формата макетов.
На пятом этапе разработки фирменного стиля мы приступаем непосредственно к логотипу, что является наиболее важным и ответственным этапом. Профессионально выполненный, логотип легко привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы.
При его разработке стоит задача создать ясный, лаконичный образ, который будет привлекательным и актуальным на долгое время.
Необходимо помнить, что логотип должен:
1. Соответствовать концепции позиционирования бренда;
2. Легко восприниматься (иметь простой и незагруженный вид);
3. Быть уникальным, оригинальным, запоминающимся и узнаваемым;

24 4. Иметь в себе смысл, связанный со сферой деятельности, которой принадлежит;
5. Оказывать положительное влияние на аудиторию;
6. Иметь возможность существовать и быть актуальным на протяжении долгого времени.
При современном уровне конкуренции, перед дизайнером стоит задача создать логотип, который с самых первых контактов с потребителем запомнится ему, представит компанию в выгодном свете, а также максимально облегчит дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг среди множества конкурентов.
Существует три типа начертания логотипа:
- шрифтовое (используется написание названия компании в определенном стиле, цвете и размере)
- эмблема (используется художественная форма, в которую вписывают определенным образом название компании)
- фирменный блок (сочетание эмблемы и шрифтового начертания)
Логотипы в шрифтовом начертании хорошо запоминаются и легко различимы. Главная ставка в таких логотипах делается на качественный нейминг, где даже выбранный язык может играть роль. Чаще всего приветствуются англоязычные написания, по причине того, что графическая эстетика букв латиницы зачастую превосходит кириллицу. Значение имеют и соседство букв, и разница в кеглях между первой буквой и остальными. Зачастую, при разработке такого логотипа в ход идут и каллиграфия, и ручное письмо, и разработка собственного оригинального шрифта.
Эмблема - это максимально стилизованное обозначение бренда или продукта, являющееся, наверно, одним из начальных видов всех логотипов. Такой тип логотипа не только самый старинный, но и считается одним из самых сложных, поскольку, по сути, часто является целой мини-картиной, выверенной, безупречно закомпонованной. И может включать в себя сложные портретные

25 образы. Многие государственные органы имеют именно эмблемные логотипы.
Это не только исторически сложившаяся традиция, но в том числе присваивает определенный маркетинговый шлейф: традиции, качество, репутацию, статус, надежность.
В сочетании эмблемы с шрифтовым написанием, знак может иметь как фиксированное место, так и несколько вариантов размещения относительно названия. Главным преимуществом такого начертания является то, что современный потребитель привык к иконочным образам. Текст плюс картинка, картинка плюс текст. Так мы считываем информацию за долю секунды. Если знак выполнен по всем законам жанра, то его легко запомнят и выделят, при грамотном брендинге он играючи будет связывать зрителя с образом компании, и ее ценностными характеристиками.
На основе визуальных решений и логотипа можно приступать к шестому этапу – разработке элементов фирменного стиля. На этом этапе создаются дополнительные элементы, такие как визитки, фирменные конверты, листовки, каталоги и прочее, объединенные общим стилем. Помимо полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы, оформления интерьера или автотранспорта.
Седьмым, и заключительным этапом, без которого создание фирменного стиля организации нельзя считать эффективным, является брендбук. Brand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга бренда» [23]
4
Он является главной, централизирующей единицей в инструментарии производителя, систематизирующей все элементы бренд- айдентики. Это дает возможность выдерживать конкуренцию на рынке и не отходить от главной идеи в работе.
В этой книге по применению фирменного стиля в большинстве случаев используют:
4
Туэмлоу, Элис, «Графический дизайн: Фирменный стиль» новейшие технологии и креативные идеи», Пер. с англ.
- М.: Издательство Астрель, АСТ, 2008, стр. 50 [23]

26
- фирменные цвета (Pantone, CMYK, RGB);
- точные пропорции фирменного знака (для этого его помещают в модульную или масштабно-координатную сетку с указанием основных размеров);
- вариации цветовых и композиционных решений логотипа, которые допустимо использовать, в зависимости формата или макета;
- шрифты для логотипа, заголовков, основного текста и других элементов;
- стандарты оформления деловой документации, всех форм рекламы, упаковки, интерьера, автотранспорта и пр.
Эти указания необходимы для точного воспроизведения элементов фирменного стиля в разных масштабах и при помощи разных технологий.
Качественно проработанная книга бренда эффективно работает на сокращение материальных и временных затрат на выпуск рекламных материалов. А в случае открытия новых филиалов компании или масштабирования за счет франчайзинга, строгое соответствие стилистическому единообразию фирменного брендинга является осознанной необходимостью, иначе теряется исходный смысл, а именно принадлежность к узнаваемому бренду, вместе со всеми его преимуществами.
Стоит отметить, что зачастую в глубинах внутренних бизнес-процессов компании происходят изменения, так как современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем, благодаря чему появляются новые продукты и услуги. Такие процессы могут потребовать не только внутреннего, но и внешнего обновления компании. Для таких целей можно воспользоваться такой модификации, как ребрендинг.
Ребрендинг – это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией
[9]
5
. Данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес. Многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Но не стоит забывать, что у
5
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991., стр. 96 [9]

27 целевой аудитории уже существует некое сложившееся восприятие бренда, и в некоторых ситуациях будет достаточно только частичного обновления. В других ситуациях, когда нужно делать крупный ребрендинг, меняется всё, от логотипа до новой рекламы. Немаловажно сделать так, чтобы клиенты не потеряли эмоциональную связь с брендом. Ребреднинг должен заставить покупателя выбрать именно ваш товар из ряда аналогичных.
1.4. Анализ современных тенденций графического стиля
Графический дизайн в настоящее время является главной коммуникативной связью между производителем и потребителем и выполняется согласно современным тенденциям. Современные тенденции в обществе диктует мода и технологический прогресс. Так или иначе, мода периодически повторяется с разными временными интервалами, но прогресс не стоит на месте. Поэтому важно уметь продумать, просчитать, каким образом усовершенствовать то, что когда-то уже было, достичь того, чтобы получилась, к примеру, классическая вещь, но с оттенком оригинальности. Рекламные студии и агентства находятся в постоянном поиске новых ходов в подаче рекламного материала, дабы привлечь больше внимания потребителя, что является сложным, так как в перенасыщенном мире рекламы выделиться на рынке становится все сложнее.
Рассмотрим некоторые основные современные тенденции графического стиля.
Начать стоит с довольно необычной и характерной тенденции в графическом дизайне, встречающейся в последнее время все чаще – это использование темных цветов. Темные тона дают возможность играть с глубиной изображения, меняя оттенки и текстуры черных элементов (см. приложение 1).
Например, компания Apple предлагает использовать на своих устройствах темный режим, а темные цвета в продуктах передают роскошь и премиум дизайн. Но

28 следует учитывать, что такие цвета могут вызывать чувство страха и недоумения, поэтому следует использовать их аккуратно.
Следующей тенденцией является использование мазков краски, дабы придать ощущение человечности в дизайне (см. приложение 2). Преимуществом такого приема является то, что он добавляет движения и энергии статическим макетам, делая их более живыми и динамичными. Такой стиль можно использовать практически везде, от печатных изданий до видео-клипов и промо- роликов.
Интересной тенденцией является использование крупных цветных областей на иллюстрации, что делает ее немного похожей на периодическую таблицу элементов Менделеева (см. приложение 3). Такие решения выглядят минималистично, и одновременно сочетают в себе строгость и игривость.
Еще одним интересным решением можно назвать использование сюрреалистичных коллажей. Здесь совмещается реализм с абстракцией, некая фотография с каким-либо рисунком (см. приложение 4). Эта тенденция считается радикальной и ее часто можно встретить в индустрии красоты и моды, в рекламе, дизайне упаковки и журналов. Например, для создания портрета можно использовать несколько изображений лиц, взяв из каждого отдельный элемент. В такое изображение захочется долго всматриваться, что позволит задержать взгляд зрителя, а также повлиять на его поведение.
Очень популярной тенденцией считается минимализм, состоящий, в основном, из черной типографики на белом фоне. Такой стиль часто можно встретить в упаковке медицинских препаратов, косметических средств и парфюмерии (см. приложение 5). Иллюстрации в данном случае основываются на крайней воздержанности, поэтому выглядят аскетично.
Использование открытой композиции все чаще встречается в изображениях, анимации и даже видео. Такая тенденция позволяет не ограничивать все в рамках, а показывать лишь часть картины, позволяя зрителю фантазировать (см. приложение 6). Такой прием делает графический стиль интерактивным и дает

29 возможность сделать так, чтобы изображение понравилось всем без исключения, ведь каждый сможет додумать и трактовать его по-своему.
Развитие современных технологий и возможностей позволяет использовать интересную 3D графику, заставляющую зрителя внимательно всматриваться в изображение и задерживать на нем взгляд (см. приложение 7).
Это возможно благодаря глубине картины. Она создает ощущение реальности нарисованного предмета. Поэтому воплотить в реальность можно что угодно, чем и пользуются дизайнеры футуристы и фантасты. Также, 3D графику можно использовать при создании шрифтов, тем самым придавая тексту личный стиль.
Еще одной интересной тенденцией можно считать использование антигравитации (см. приложение 8). Для зрителей такая подачу создает ощущение легкости и непринужденности, а привычный объект может выглядеть необычно.
Идея конструкций, которые движутся и ведут себя так, будто находятся в негравитационной среде, передает общее чувство свободы. Присутствие на изображениях 3D-техники добавляет им реализма, что делает летающие объекты еще более необычными.
Таким образом, можно сделать вывод, что графический стиль может быть разнообразным, при его помощи можно создавать завораживающие и привлекательные проекты, соответствующие тем или иным задачам. Так или иначе, выполняя фирменный стиль для конкретной организации, в первую очередь происходит анализ данного проекта, а именно – поиск ассоциаций с областью, к которой принадлежит проект.
1.5. Обзор аналогов фирменного стиля
На данном этапе исследования необходимо проанализировать фирменные стили популярных spa-салонов Москвы и Московской области, для того, чтобы выделить их основные принципы формирования и использовать полученные выводы при разработке фирменного стиля для объекта исследования.

30
На сегодняшний день, SPA является быстрорастущим и экономически выгодным сегментом рынка индустрии оздоровления и красоты. По данным на
2008 год, Spa-центры, которые представлены на российском рынке, ориентируются преимущественно на премиум-сегмент. Процессы развития SPA в
России затруднены в связи с отсутствием четких критериев и стандартов, по которым определяются SPA-объекты. Аббревиатура SPA используется практически на каждом салоне, где есть джакузи, и таких примеров на российском рынке около 95%, а реальных всего лишь единицы.
Для достижения успеха и удачного существования SPA на рынке недостаточно иметь очищенную воду и квалифицированных мастеров.
Необходимо иметь целостную философию: материалы для интерьера должны быть подобраны натуральные и т.д.
В отличие от работы европейских специалистов, в России имеется своя особенность работы. Наши специалисты привносят свои наработки и личные методики, тогда как в Европе это запрещено. Основной целевой аудиторией SPA- услуг всегда являлись в большей степени девушки, однако в последние годы клиентов составляют примерно 40% мужчин и 60% женщин. Наиболее привлекательным месторасположением SPA салона считаются мегаполисы и регионы, обладающие уникальными водными источниками.
Главная задача для SPA салона – не просто привести в гармонию душу и тело клиентов, а стать для них образом мышления и стилем. Фирменный стиль, в свою очередь, должен получиться по-настоящему элегантным, свежим и чувственным.
Брендинг SPA салонов весьма специфичен, потому что квалифицированным специалистам приходится грамотно генерировать и прорабатывать множество идей, способствующих созданию потребителей. Главный нюанс продвижения таких брендов заключается в том, что многие люди сами по себе весьма равнодушны к массажу, а начинают интересовться им только в ситуациях, когда требуется реализовать некую идею, например, избавиться от боли.