Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Теоретические аспекты технологий и методов продаж).pdf

Проведение анализа конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Всю используемую в анализе информацию можно подразделить на две группы:

- количественная информация;

- качественная информация^[75].

Количественная информация о деятельности конкурентов:

- организационно-правовая форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к другим источникам средств;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов услуг;

- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов^[76].

Качественная информация о деятельности конкурентов:

- репутация конкурентов;

- известность, престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- частота трудовых конфликтов;

- приоритеты на рынке;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- эффективность продуктовой стратегии;

- работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия;

- организация маркетинга;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации^[77].

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает неформальные параметры^[78].

Результаты анализа показывают:

- где сильные и слабые места конкурентов;

- чему отдают предпочтение конкуренты;

- как быстро можно ожидать реакцию конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Характеризуется степень приверженности клиентов к услугам предприятия и показывает, какую часть из общего объема продаж составляют продажи постоянным потребителям. Показатель стабильной рыночной доли применяется как уточняющий коэффициент позволяет распределить предприятия внутри каждой классификации групп^[79].

Оценка статуса конкуренции дает возможность решить взаимосвязанные задачи. Определить особенности развития конкурентной ситуации и выявить степень доминирования предприятий на рынке.

Исследуя проблемы конкуренции в сфере гостеприимства, нужно отметить, что на сегодня отсутствуют детальные разработки, которые позволяют анализировать реальное состояние гостиничной отрасли. Многие существующие стратегические источники не могут быть признаны полными в связи с недостающей методической проработкой стратегических наблюдений и оценки гостиничного бизнеса^[80].

Для анализа состояния рынка гостиничных услуг используется индексный метод, который предполагает использование различного вида индексов. Обычно они рассчитываются по показателям загрузки и средней стоимости продажи номера.

Для грамотной работы с индексами важно грамотно рассчитать значение каждого объекта, и определить средний показатель по рынку, с которым можно сопоставить результат отдельных предприятий в сфере гостеприимства. Очевидно, что малый отель на 100 и менее номеров не может конкурировать с крупными гостиницами на 500 и более номеров. Также, отели, расположенные в центре города и крупных курортах, не сравнятся по основным показателям с отелями, расположенными на окраинах города или в спальных районах^[81].

Для определения ближайших конкурентов, нужно принимать в расчет следующие аспекты:

- стоимость за номер;

- местоположение;

- набор предлагаемых услуг и класс отеля;

- вместимость

- специализация отеля и клиентский состав;

- технические характеристики отеля;

- формы управления;

- время работы на рынке.

После определения ближайшей конкуренции и вычисления среднего показателя стоимости продажи номера и средней загруженности проводится расчет указанных индексов проникновения. Полученное значение по каждому предприятию сравнивается со средним рынком^[82]. В таком случае, если гостиница имеет индекс проникновения, равный единице, это означает что данное предприятие занимает на рынке место, соответствующее его потенциальным возможностям. В случае если индекс больше единицы, это означает что гостиница заняла более важное место на рынке, чем то, на которое она могла рассчитывать. Однако если индекс меньше единицы, то это значит что отель реализует свою рыночную стратегию не так успешно, как его конкуренты^[83].

В основе анализа исследования конкурентоспособности гостиничного предприятия лежит метод сравнительного анализа, который показывает какой их отелей работал лучше на рынке и получил лучший результат по показателю проданных номеров. Но применять данный метод анализа в отношении отелей, которые не являются прямыми конкурентами, не имеет смысла^[84].

3.1. Стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

Непрерывный циклический процесс в маркетинге – планирование. Оно имеет свою цель привести возможности предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, и с теми факторами, которые не поддаются контролю.

Одна из главных целей маркетинга – установить максимально возможностей планомерности и пропорциональной деятельности гостиничного предприятия. Необходимо проводить планирование, для того, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска^[85].

Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга^[86].

Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит:

- поддержка устремленного образа мышления и поступков;

- координация решений и действий в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения^[87];

- позволяет установить обоснованные приоритеты руководству предприятия, распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать свои ресурсы для их достижения;

- мотивация персонала, от достижения целей предприятия зависит достижение личных целей сотрудников;

- создание предпосылки для оценки и контроля результатов;

- возможность разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей.

Стратегия маркетинга – это рассчитанная на перспективу система мер, которая обеспечивает достижение определенных целей, намеченных предприятием^[88].

Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Стратегическое планирование предполагает, что предприятие определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей.

Виды стратегий:

- Продуктово - рыночная стратегия направлена на определение видов продукции, технологий, методов сбыта, способов повышения уровня конкурентоспособности^[89].

- Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиций услуг на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятии по формированию сбыта.

- Стратегия нововведений (инновационная политика). Внедрение новых технологий и видов продукции и услуг^[90].

- Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках^[91].

- Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска таких видов, которые не согласуются с целями фирмы.

- Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов^[92].

- Стратегия поглощения. Проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.

- Стратегия зарубежного инвестирования. Создание за рубежом предприятий вспомогательного (донорского) характера, сборочных, сырьевых и т.д.

- Стратегия расширения экспорта направлена на ориентацию производственной деятельности фирмы на нужды иностранных потребителей.

- Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание заграничного производства, экспорт товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Рыночные возможности представляют собой направления, открывающиеся перед предприятием, исходя из совокупности усилий, необходимые для успешного функционирования. В первую очередь учитываются внешние условия.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, предприятие ориентируется на широкий круг клиентов. Все внимание и усилия сосредоточены на том, что общего может быть в потребностях общего сегмента рынка^[93].

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, которые отличаются от услуг конкурентов и имеют неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточное большее количество сегментов^[94].

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном либо нескольких сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей этих групп. Лидерство достигается путем низких затрат и цен или уникальностью предложений^[95].

Наиболее безопасный и стабильный стратегический успех является стратегия дифференцированного маркетинга.

Отношения и интересы руководства играют большую роль в выборе маркетинговой стратегии. Руководство может быть склонно к риску, а может и наоборот, стремиться избегать его любыми способами. Также, финансовые ресурсы организации существенно сказываются на выбор стратегии. Любые изменения в поведении предприятия, к примеру как освоение новых сегментов рынка, требуют больших финансовых затрат^[96].

Также, сильным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация сотрудников.

Оценка выбранной стратегии по критериям ее соответствия осуществляется по следующим параметрам:

- цель предприятия, анализ достаточности учета при выборе стратегии, определяющих возможность реализации;

- степень риска;

- состояние и требование внешней маркетинговой среды;

- потенциал и возможность предприятия, степень выбранной стратегии в сравнении с другими, соответствие персонала, позволяет ли структура успешно реализовать стратегию^[97].

Большинство маркетинговых программ указывают содержание и план маркетинговых исследований, методику информационного обеспечения и определяет потребность в ресурсах.

3.2. Франчайзинг в системе гостиничного бизнеса

Франчайзинг – передача разрешения на право пользования зарегистрированной торговой маркой, приобретаемая на определенных условиях, оговариваемых в договоре с содержателем франшизы^[98].

Это лицензированное соглашение, метод ведения продаж, при котором отдельному предприятию, франшиза предоставляет право участвовать в предложении, распространении услуг и продаж под руководством модели маркетинга, которую разработала фирма, предоставляющая франшизу. Франчайзинг позволяет использовать свою рекламу, торговую марку и название. А также, дает право продавать услуги от имени фирмы на основе заключенного лицензированного соглашения^[99].