Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе(Сервисное обслуживание и его значение).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Одним из важных причин роста продуктивности производства является улучшение организации сферы обслуживания. Сервисное обслуживание являются неразделимым элементом товарной политики организации. Оно представляет из себя услуги, предоставляемые покупателям до и после приобретения того либо другого продукта. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся продукт и оказать им помощь в получении большей полезности от него.

Растущее значение сервисного обслуживания покупателей обосновано последующими тенденциями: ростом конкурентной борьбы на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности урегулирования вопросов, которые возникают в процессе эксплуатации приобретенного продукта; усложнением процесса его использования. Это обусловило актуальность курсовой работы.

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию организации сервисного обслуживания покупателей на предприятии.

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты сервисного обслуживания;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «АРМИНА»;

- исследовать организацию сервисного обслуживания в ООО «АРМИНА»;

- разработать основные направления совершенствования организации сервисного обслуживания ООО «АРМИНА» и разработать рекомендации и мероприятия по улучшению качества работы и услуг предприятия;

- рассчитать экономическую эффективность от предложенных мероприятий.

Предмет исследования – сервисное обслуживание.

Объект исследования - ООО «АРМИНА».

Значительный вклад в исследование проблем организации сервисного обслуживания внесли такие зарубежные ученые, как Д. Ратмел, Д. Маккарти,  К. Грейрос. М. Битнер, Ф. Котлер, Ж. Эванс, Г. Ассель, Б.Берман, Г-Ю. Варнеке, Х.Маккей, А.Дайан, Ф.Букерель, и др.

В качестве методов исследования использовались: анализ литературы, обобщение, методы экономического и графического анализа, метод экспертных оценок, планирования и прогнозирования.

Работа строго структурирована и состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ МАЛОГО БИЗНЕСА

1.1 Сервисное обслуживание и его значение

Рост роли сферы услуг в мире и в Российской Федерации обоснован значительными переменами высококачественных характеристик жизни и определенная переориентация личных ценностей современного человека в итоге того, что она является неповторимой в собственном роде сферой труда, производящей «свободное время», которая оказывает прямое либо опосредованное действие на организацию жизнедеятельности.

Сервисное обслуживание:

- деятельность исполнителя услуги, которая проходит при конкретном контакте с пользователем;

- предоставление услуг, создание критерий, которые облегчат людям трудовую деятельность, передвижение, отдых и иные жизненно важные функции^[1].

Джон Шоул – гуру в области культуры сервиса в одном из своих исследований обнаружил, что лидеры в сервис услугах увеличивают стоимость своих компаний на 100-400% и более. Кроме того, в копилку идеи о важности сервиса, как драйвера развития бренда, Шоул приводит еще несколько фактов: 50% потребителей США заявили, что они «уходят» в другие компании из-за плохого обслуживания клиентов (Accenture); 8 из 10 потребителей готовы платить больше за более качественный клиентский сервис (Capgemini), а 94% потребителей называют постоянно хорошее обслуживание - главной причиной своей лояльности к бренду (Blackhawk Network).

Как же выстроить сервисную стратегию таким образом, чтобы она работала и отвечала сегодняшним потребностям клиентов и запросам рынка? Сервис, как и любая другая сфера, динамично развивается из года в год, плюс всеобщая глобализация и развитие технологий накладывают свой отпечаток на то, какое клиентское обслуживание ожидают потребители ^[2].

Трендсеттеры в мире сервиса, как например Customer Think (глобальное онлайн-сообщество лидеров бизнеса) утверждают, что одна из основных тенденций нынешнего года – возвращение к персонализированному подходу к клиенту и обслуживанию, предоставляемому реальными людьми. Персонализация обслуживания выходит на новый уровень. Благодаря новым технологиям искусственного интеллекта она становится более сложной и аутентичной. Согласно отчету Salesforce State of Marketing Report, 51% лидеров маркетинга уже используют искусственный интеллект, а 27% планируют сделать это в ближайшие пару лет. Высокоперсонализированный подход доставляет нужную информацию нужным потребителям: имена, предпочтения и предыдущие покупки дают возможность сформировать идеальный клиентский опыт под запрос определенного потребителя. Обратная сторона медали – сохранение границ конфиденциальности.

AI одновременно становится одним из важнейших инструментов в сервис-взаимодействии, но также на сервисную сцену возвращается и «человеческое» лицо обслуживания^[3].

Эксперты Startek.com отмечают, что реальный разговор с живым человеком (подкрепленный новинками технологических достижений) снова становится важным компонентом отношений с клиентами. Потребители хотят взаимодействия с человеком. Опрос показал, что 85% респондентов предпочитают общаться (по телефону и в интернете) с реальным человеком, нежели с чат-ботами или искусственным интеллектом.

Одной из форм развития AI в сервисе, эксперты видят использование технологии для определения момента, когда именно будет нужно подключить взаимодействие с реальным представителем компании ^[4].

Главная цель компаний сервисной деятельности – обеспечение высочайшей культуры обслуживания.

Форма обслуживания – определенная система организации оказания услуги пользователю. Прогрессивность форм обслуживания - сокращение времени, которое затрачивается на получение услуг и создание больших удобств для пользователя.

Общий конструктивный стиль обслуживания – гармоническое единение всех частей обслуживания: мастерски-трудовых, психических, этических, эстетических, которые характерны всем работникам компании^[5].

Ежедневно собираются огромные массивы данных. Но на сегодня компании не используют их в полном объеме, банально пропуская момент анализа и обработки информации. Тот, кто первым начнет использовать все возможности собранных данных, однозначно получит лояльных клиентов.

Николина Савелли (маркетинг менеджер в Wily Global) предлагает делать в сервисе ставку, как ни странно, на конкурсы и лотереи. Когда все маркетинговые механизмы отлажены, у клиента есть нужный опыт и постоянная ценность бренда, то мгновенное удовлетворение его потребностей с помощью конкурса сокращает цикл продаж.

По ее мнению, компаниям в 2019 году следует обратить внимание на увеличение ответной реакции и привлечение потребителей с помощью SMS. Процент ответов от SMS на 209% выше, чем от телефонных звонков, Facebook или электронной почты. В целом у 66% населения мира есть мобильные телефоны, количество новых пользователей стремительно увеличивается. По предварительным прогнозам, к 2020 году 48,7 миллионов потребителей смогут получать бизнес-сообщения через SMS, что сделает мобильные сообщения одним из самых быстрорастущих маркетинговых каналов. Главное – правильные продающие месседжи.

Направлять клиентское поведение можно и с помощью геймификации. Она в тренде в нынешнем году. Секрет успеха ее применения в сервисе – опираться на собранные данные, подключать новые технологии/каналы для доставки геймифицированных историй и, конечно, создавать эмоциональные связи у потребителя.

Розничная торговля внедряет новые формы оформления заказа: приложения для смартфонов, датчики, отслеживающие товар снимаемый покупателем с полок. При таком раскладе ритейлер уже знает, что находится в корзине покупателя и все это списывается на его персональный счет. Внедрение быстрого оформления заказов – мощный двигатель интереса клиента к бренду.

Сегодня у компаний, которые хотят предоставлять отличный сервис, все козыри на руках. Возможностей для развития бренда посредством улучшения обслуживания невероятное множество. Главное – экспериментировать с сочетанием каналов взаимодействия и технологий, инвестировать в обслуживание клиентов, в технологии AI, увеличивать и перераспределять бюджеты на клиентский сервис.

1.2 Критерии оценки качества сервисного обслуживания

Повышение качества обслуживания клиентов – одно из важных направлений для развития бизнеса на современном рынке. Сегодняшним производителям товаров и услуг уже недостаточно конкурировать между собой по свойствам продуктов и отстраиваться друг от друга в их продвижении. Основная борьба за клиента переместилась в область повышения качества предоставляемых услуг. Однако, не так-то просто улучшать качество обслуживания клиентов, не понимая, как это самое «качество» оценивать, какие показатели измерять и «сколько вешать в граммах». На практике компании, задавшиеся целью повысить качество своих услуг, сталкиваются с проблемами в том, чтобы определить текущий уровень удовлетворенности своих клиентов, выявить направления, требующие улучшения и оценить эффективность инвестиций в эти улучшения. Как разработать систему метрик удовлетворенности клиентов, которая позволит выявить действительно значимые факторы и спланировать целевые KPI развития — методология от ведущего мирового консалтингового агентства McKensey^[6].

Специалисты McKensey выявили три ключевых уровня, на которых можно достоверно измерить реальную степень удовлетворенности потребителей. Первый и основной уровень – Customer Journey (CJ или «клиентский путь»). Оценивать качество обслуживания клиентов надо на протяжении всего «клиентского пути», а не только общий уровень удовлетворенности или в отдельных «точках контакта» – например, по факту оплаты услуги. Второй уровень – технологический, важно вкладываться в решения, обеспечивающие регулярную обратную связь с клиентами по разным каналам и сбор полученных результатов опросов в наглядные многофакторные отчёты — дашборды. Это позволит обеспечить прозрачность информации и управлять решениями на всех уровнях. Наконец, необходимо постоянно преодолевать инертность мышления персонала по всей организации и на всех уровнях. Предприятия должны стараться сокращать разрыв между сотрудниками, напрямую взаимодействующими с клиентами, и полученной обратной связью от потребителей, а затем использовать эти данные для повышения качества обслуживания.^[7].

Зачастую компании слишком сильно полагаются на не особенно эффективные системы показателей оценки потребительского опыта и, ориентируясь на них, тратят впустую силы и средства в попытках повысить качество обслуживания своих клиентов.

Многие компании пытаются определять степень удовлетворенности клиентов разрозненными способами. На одном крупном европейском предприятии операционный отдел оценивает качество обслуживания клиентов с очень высокой степенью детализации на протяжении всего пути взаимодействия с клиентами, а отдел маркетинга ввел комплексную систему показателей и анализирует удовлетворенность клиентов только в ключевых точках контакта. В результате разрыв между двумя системами показателей не позволяет понять, насколько удовлетворены клиенты в отдельных случаях контакта с предоставляемыми компанией услугами, и как это влияет на общий уровень качества обслуживания.

Комплексный подход к оценке качества обслуживания позволит установить связи между показателями во всех точках контакта потребителей с компанией на всем протяжении «клиентского пути» и оценить удовлетворенность качеством услуг на самом верхнем уровне (Рис. 1). То есть компаниям в большинстве случаев не надо ориентироваться исключительно на верхнеуровневые показатели и только в исключительных ситуациях придется разрабатывать собственные системы метрик ^[8].

Тут важно научиться собирать, анализировать и эффективно обрабатывать обратную связь от клиентов по выбранным показателям удовлетворенности клиентов по всем сценариям Customer Journey.

Рисунок 1. Комплексная система оценки качества обслуживания клиентов имеет четкие и понятные связи между показателями на всех уровнях взаимодействия с потребителями

Все начинается с того, что топ-менеджмент компании должен определиться с верхнеуровневыми показателями, которые компания будет использовать для оценки общего качества обслуживания. На следующем шаге необходимо определить уровни «клиентского пути», где контакт с потребителем и ключевые события по сценариям его прохождения зависят от качества обслуживания. Одна крупная транспортная компания выявила для себя три варианта сценариев «клиентского пути», обеспечивающие 65%-ю удовлетворенность клиентов качеством обслуживания. При их детализации определилось от двух до пяти ключевых показателей, которыми можно было измерить степень удовлетворенности потребителей по каждому варианту. Например, в их число вошло соотношение количества запросов о возмещении к общему числу обращений в службу поддержки. Для другой компании – крупного европейского энергетического холдинга, выяснилось, что в 75% случаев уровень качества предоставляемых услуг можно оценить по четырем базовым показателям уже на стадии заполнения формы регистрации. Сюда вошли такие факторы, как возможность выбрать интересующую услугу, указать удобное время и дату ее оказания^[9].