Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Теоретические аспекты технологий и методов продаж).pdf

1. Особенности продаж гостиничных услуг

Завершающий этап маркетинговой политики гостиничного предприятия – реализация гостиничных услуг. Каждая организация стремится к созданию эффективной системы продаж своих услуг – совокупность посреднических структур и организаций, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться различными каналами сбыта: продажами через посредников, прямыми продажами, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям^[1]. Прямые продажи осуществляются сотрудниками отделов приема и бронирования, т.е. сотрудники гостиничных предприятий продают гостиничные услуги организациям, индивидуальным клиентам, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников. Для продажи услуг через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливая информацию о состоянии рынка и спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск в реализацию гостиничных услуг.^[2] Посредниками являются предприятия, которые проводят различные деловые мероприятия, конгрессы и выставки, спортивные состязания и прочие. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. Главная составляющая услуг гостиниц – туристские путешествия, поэтому туроператоры так же являются каналами сбыта для гостиниц^[3].

Услуги гостиничного бизнеса во многом отличаются от услуг других продаваемых предприятий. Следует отметить неодновременность процесса производства и потребления. Это обусловлено тем, что не все гостиничные услуги требуют присутствие клиента. Подготавливают и убирают номер не тогда, когда его продают. Заселение происходит непосредственно в зоне рецепции гостиницы и только тогда, когда номер полностью готов. Так же касается услуг питания. В приготовлении блюд присутствие клиента не обязательно, а вот в потреблении целиком зависит от него. Отличаются гостиничные услуги так же срочным характером оказания. Любые возникающие проблемы в сфере обслуживания клиентов, должны решаться моментально. Наряду с выбором местоположения гостиницы, этот критерий в том числе крайне важен^[4].

В производственном процессе гостиницы неизменно принимает участие персонал. В этом гостиничный бизнес сильно отличается от промышленности, в организациях которой большинство операций выполняется автоматически. Заменить людей на автоматические машины не является возможным^[5].

Для того, чтобы максимально стандартизировать процесс производства услуг во многих отелях вводится комплекс обязательных правил обслуживания клиентов, призванный гарантировать уровень качества обслуживания. Чаще всего этот набор критерий состоит из:

1. Определенный лимит времени для ответа на телефонные звонки

2. Определенный лимит времени для оформления в службе размещения. Не зависимо от количества гостей, посетители не должны стоять в очереди.

3. Определенный лимит времени на оказание услуг.

4. Знание иностранных языков сотрудниками отеля.

5. Униформа персонала всегда должна быть в идеальном состоянии^[6].

Для услуг в сфере гостиничного бизнеса характерен сезонный спрос. Количество клиентов может зависеть от времени года и даже дней недели. Эти факторы значительно влияют на уровень загруженности гостиницы.

Продажа гостиничных услуг – сфера довольно специфическая. Для того, чтобы гостиничный бизнес был успешным, нужно учитывать множество нюансов. Например, цель путешествующих. Отсюда и осуществляется выбор средства размещения^[7].

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже (особенно при слабой загруженности отеля) и низкой утилизации в ресторанах, барах и подсобных помещениях^[8].

Кроме того, необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения. Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, так же как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Известно, что маркетинг и продажа -это не одно и то же. Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг - на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца (превращение своего продукта в деньги)^[9].

В свою очередь, маркетинг направлен на удовлетворение потребности покупателей при помощи гостиничного продукта таким образом, чтобы этот продукт продавал себя сам. Возрастающая конкуренция является одним из основных доводов для развития торгового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных крупных и мелких дополнительных услуг. Организационная структура отдела сбыта зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента. Оплата номеров индивидуальными клиентами составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все досконально об отеле и о его потенциальных клиентах^[10].

1.1. Теоретические аспекты технологий и методов продаж

На сегодняшний день маркетинговые исследования представляют собой одну из важнейших современного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса необходимого в получении более обширной информации об покупательских потребностях клиентов и о клиентах в целом^[11]. Условия рынка быстро меняются, и важнейшей функцией туристского предприятия является проведение исследований с целью продвижения услуг. Без маркетинговых исследований предприятие гостиничной индустрии не может ориентироваться в туристической среде, изучить характеристику рынка и особенностей, действия конкурентов и потребностей своих клиентов^[12]. Гостиничному предприятию следует внимательно относиться к вопросам обслуживания. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга вкусами, потребностями, желаниями и приобретающих гостиничные услуги по разным причинам и мотивации. И поэтому осуществление успешной деятельности предполагает учитывать индивидуальные предпочтения различных категорий потребителей^[13].

Гостиничный бизнес представляет собой отрасль с быстро растущей конкуренцией на рынке гостиничных услуг. Основные тенденции в развитии гостиничной индустрии представляют собой:

- Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса;

- Развитие демократизации гостиничного бизнеса, способствующего повышению доступности услуг для массового потребителя;

- Концентрация на запросах и потребностей клиентов;

- Широкое внедрение средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить системную экономическую диагностику;

- Распространение интересов в сфере гостиничного бизнеса на услуги и продукты;

- Внесение новых технологий в стратегию гостиничных предприятий, использование интернета с целью продвижения услуг^[14].

Основные задачи в сфере гостиничного бизнеса является активный маркетинг, повышение конкурентоспособности, создание ряд преимуществ, создание и поиск новых путей для развития, постоянное обновление политики с учетом развития рынка гостиничных услуг, создание стабильности клиентуры чрез умение найти своего клиента^[15].

Маркетинг в сфере туризма представляет большую ценность для данной сферы деятельности, для продвижения услуг и детальном изучении специфики продвигаемых и оказываемых услуг, учитывая специфику^[16].

Специфика гостиничных услуг определяется технологиями и особенностями обслуживания гостей. Технологический процесс включает в себя

- Встречу гостя при входе;

- Регистрацию, оформление и размещение гостя;

- Обслуживание при предоставлении услуг питания

- Обслуживание в номере;

- Удовлетворение потребностей, культурных запросов, спортивно-оздоровительное обслуживание;

- Оформление выезда клиента, проводы при отъезде.

Ничего из вышеперечисленного не оставляет гостю ничего материального, однако формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства^[17].

Тем самым, маркетинговые исследования в сфере продвижения гостиничных услуг направлены на успешное продвижение на рынке услуг, способствующие созданию инфраструктуры и направлению на максимальное удовлетворение потребителя^[18].

Продажа гостиничных услуг зависит не только от сотрудников предприятия, но и от внутренних качеств продукта, таких как культура, комфорт, удобства, имиджа отеля и уровня сервиса. Так же, продажа зависит от туристических агентств, от грамотных маркетинговых решений, от наличия транспорта, от погоды и местоположения отеля, окружающей среды, от имиджа страны и возможностей региона в культуре, в том числе и от количества конкурентов^[19].

Спрос на гостиничные услуги непостоянен, часто зависит от погодных условий и времени года. Гостиничная услуга должна сиюминутно удовлетворять спрос клиента. И если услуга вовремя не оказана, то потенциальный доход предприятия теряется, и не может быть восполнен. Не оказанная услуга легко может обернуться ущербом для отеля в будущем^[20].

1.2. Практические аспекты продвижения услуг

Сфера гостиничных услуг – это сфера тесного общения с людьми, сотрудников с клиентами. Все усилие персонала должны быть направлены на полнейшее удовлетворение клиентов.

Продвижение определяется как имеющее отношение к маркетингу связь между организацией и покупателем. Большинство элементов продвижения тесно связанны с рекламой^[21].

Реклама гостиничного предприятия – неотъемлемая часть гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе люди могут узнать о существовании вашего предприятия и соответственно стать вашим клиентом. Реклама – это функция маркетинга. Реклама распространяется в любой форме, с помощью различных средств информации о физическом или юридическом лице, а так же начинаниях, идеях и товарах и любой рекламной информации, предназначенной для неопределенного круга лиц для формирования или поддержания интереса, что в дальнейшем будет способствовать реализации товаров или же идей^[22].

Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения. К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей^[23].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы^[24].

Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами^[25].

Продвижение на рынке имеет три особенности:

- услуга не будет являться массовой;

- существенная часть потребителей услуг может быть постоянными клиентами;

- конечные потребители услуг не являются жителями данного места или страны.

Цель продвижения: улучшение имиджа компании и стимулирование спроса. Важнейшие функции продвижения в маркетинге: