Файл: Т ема Формирование логистических каналов сбыта компании на примере Компании Х5 retail group.doc

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить [7, с. 84].

С точки зрения производителя, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Выбор канала сбыта. Канал сбыта – это маршрут прохождения товара от независимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др. [25, с. 112].

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию необходимо сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям – непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых

---

посредников [12, с. 99].

Выбор канала сбыта – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями сбытовой деятельности предприятия. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 4.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому- либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

• 
  оптовые торговцы;
  
• 
  розничные торговцы;
  
• 
  агенты и брокеры;
  
• 
  коммерческие компании по обслуживанию.
  

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках [17, с. 56].

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения

---

в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги [3, с. 167].

При выборе канала сбыта предприятие может использовать услуги агентов, брокеров и комиссионеров. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги, не претендуя на право собственности на товары. В отличие от них коммерческие компании по обслуживанию приобретают право собственности на товар и представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия, партнеров. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Предприятие-производитель обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками [20, с. 110].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

• 
  между посредниками одного уровня сбытовой сети;
  
• 
  межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
  
• 
  вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;
  
• 
  конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
  
• 
  интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
  
• 
  договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:
  
  • 
    добровольные цели под эгидой оптового торговца;
    
  • 
    кооперативы розничных торговцев;
    
  • 
    франшизные системы.
    
• 
  контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
  

---

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и предприятия и другими факторами (Приложение 1).

---

1.3. Формы организации сбытовой деятельности на предприятии

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает [13, с. 187]:

- изучение внешних и внутренних условий;

- определение целей;

- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

- подготовку прогнозов реализации товаров;

- составление планов поставок готовой продукции;

- планирование оптимальных хозяйственных связей;

- выбор каналов распределения товара;

- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

- составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает [10, с. 138]:

- организацию сбора информации о спросе;

- заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

- выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

- подготовку продукции к отправке потребителю;

- товародвижения;

- организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

- организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

- анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности

---