Файл: На основании поставленной цели необходимо решить следующие задачи.docx

Рисунок 4. Основные компоненты стратегии продвижения товара
Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам. 1)   Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• 
  состоянии таможенного законодательства;
  

• 
  состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; состояние и развитие мирового товарного рынка;
  
• 
  развитие отдельных отраслей стран;
  

• 
  доступность экономики отдельных стран;
  
• 
  стоимость перевозки средствами транспорта;
  
• 
  торгово-политический режим отдельных стран; статистические данные по изучаемому вопросу.
  

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п.

Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Реклама. Под рекламой подразумевают любую форму неличной коммуникации в отношении компании, товара или некоторой идеи, оплачиваемую определенным субъектом. Этот субъект оплачивает услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидения, радио, периодических изданий), осуществляющих подобную коммуникацию.

---

К преимуществам коммуникации с потребителями посредством рекламы относятся:

• 
  невысокая стоимость в расчете на каждого ознакомившегося с ней, разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая
  
• 
  почтовая рассылка, рекламные щиты), возможность регулирования количества показов рекламных обращений, возможность воплотить и донести до реципиентов определенную идею.
  

Кроме того, существует возможность смены внешнего вида и смыслового содержания рекламного обращения по мере изменения коммуникационных целей. Кабельное телевидение открывает доступ к целевой аудиторий с более строго заданными параметрами, нежели реклама на национальных телеканалах.

Стратегия продвижения товара основывается на требованиях, предъявляемых целевым рынком к компании, а также целях стратегии позиционирования. Разработка стратегии продвижения предусматривает следующие этапы: постановку целей коммуникации, определение роли каждого компонента стратегии продвижения, составление сметы на продвижение, выбор стратегии для каждого компонента стратегии продвижения (рис.5). Четвертый этап предполагает выбор стратегий рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.

Целевые рынки компании, ее стратегии предложения, распределения и ценообразования определяют роль стратегии продвижения в маркетинговой программе и коммуникационные цели стратегии продвижения. Определение роли стратегии продвижения в маркетинговой программе представляется весьма важной задачей. Зачастую основными компонентами маркетинговой стратегии компании выступают реклама и персональные продажи.

Компании, производящие фасованные потребительские товары, отводят ведущую роль в стратегии продвижения стимулированию сбыта и рекламе. Персональные продажи также доминируют в стратегии продвижения компаний, производящих промышленное оборудование, тогда как реклама и стимулирование сбыта являются вспомогательными в их стратегиях.

Стимулирование сбыта и связи с общественностью используются компаниями по-разному. Так, если продвижение товара не является первостепенной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию, как правило, берет на себя другая компания - участница канала распределения. Например, компании, производящие одежду под торговыми марками посредников, целиком полагаются на розничных торговцев в том, что касается продвижения их продукции.

---

Рисунок 5. Разработка стратегии продвижения товара

Коммуникационные цели. Цели коммуникации позволяют в дальнейшем определить роли компонентов стратегии продвижения - рекламы, персональных продаж и стимулирования сбыта, в общей маркетинговой программе. Ниже перечислены некоторые из возможных целей коммуникации.

Формулирование потребности. Типичной целью коммуникации для нового товара служит формулирование потребности, удовлетворяемой данным товаром. Подобная цель порой устанавливается для существующих товаров, особенно когда потребители стараются отсрочить покупку или отказаться от нее (например, страхование жизни).

Поиск потребителей. Цель стратегии продвижения может заключаться в определении круги потенциальных потребителей. В этом случае коммуникация Должна провоцировать обратную связь, со стороны потребителей. Установить круг потенциальных потребителей позволяет реклама, призывающая обращаться за дополнительной информацией о товаре. Функцию по определению и структурированию потенциальных потребителей целесообразно возложить на торговый персонал. Широкие возможности практической реализации этой задачи открывает использование "горячих" телефонных линий, позволяющих установить как круг потенциальных потребителей, так и спектр наиболее интересующих их вопросов.


1.4 Методика оценки экономической эффективности мероприятий по продвижению товаров
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций

Исследование эффективности продвижения товара направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей. Это позволяет отказаться от нерезультативных методов продвижения и определить условия, для которых их воздействие будет оптимальным.

Трудно рассчитывать на успех различных инструментов продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем

---

, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации. Следовательно, сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь разностороннее и глубокое представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, как показывает практика, чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Анализ эффективности продвижения - заключается в измерении степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. При этом понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения представляет собой экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Психологическая эффективность продвижения обозначает степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.)

Хотя оба эти понятия тесно взаимосвязаны между собой, но критерии оценки их эффективности различны. В первом случае - это объем продаж и другие количественные показатели, а во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из основных видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Аналогичным образом определяется экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

---

Легко допустить, что экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
 Расчет рентабельности рекламирования

Р = (П / З) х100%, (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.); З - общие рекламные затраты (руб.), З =3_р + Р_д.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив

К = (П_ф / П_о) х100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%); П_ф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.); П_о - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Оценка психологической эффективности мероприятий по продвижению товара вызывает громадные проблемы. В полной мере они до сих пор не решены. Тем не менее, среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на результатах маркетинговых исследований. Коснемся только той их части, которая относится к определению эффективности рекламы. Такие исследования обычно проводятся до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.

Первый из них основан на прямой оценке. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Второй метод относится к так называемой портфельной проверке, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить "прокрученные" рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

Третий методназывается методом лабораторных проверок. В этом случае для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Такими способами измеряют "физическую" силу притягательности рекламы. Однако они непригодны для оценки

---