Файл: Социальнокультурного.docx

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая охватывает самые различные стороны ее деятельности в будущем. Особо важным является выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса и оценка предлагаемых рекомендаций

по развитию фирмы ее различными структурными подразделениями.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практиче- ской реализации. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление таких групп потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют те сегменты, которые выявляются с использованием соответствующих признаков. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Перейдем к рассмотрению следующего направления – планированию. Планирование предполагает разработку производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на построении рыночных и коньюктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического процесса на предприятии, базирующихся на взаимодействии всех стратегических ресурсов. Маркетинговые программы отражают конкретные стратегии и

---

меры, направленные на осуществление и реализацию намеченных предприятием целей. Они привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода экономического управления, снижающего гарантии сбыта производимой продукции. Разрабатываются маркетинговые программы по результатам комплексных исследований рынка и анализу собственных производственно-сбытовых возможностей, что, в конечном счете, позволяет предприятию определить для своей работы наиболее оптимальные и экономически выгодные целевые рынки сбыта. Маркетинговая программа представляет, своего рода, вершину (венец) работы маркетинговой службы предприятия.

Разработка стратегических планов развития предприятия на основе маркетинговых исследований (плановых программ) имеет следующие преимущества:

• 
  позволяет своевременно координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле, как во времени, так и в пространстве;
  
• 
  обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных задач предприятия в целом;
  
• 
  сводит к минимуму конфликты, возникающие на предприятии в результате различного подхода в понимании и толковании целей предприятия;
  
• 
  позволяет определить возможные изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среде предприятия и обеспечивает готовность коллектива к соответствующей оптимальной реакции предприятия на эти
  

изменения.

В этой связи, планирование в маркетинговой деятельности представляет собой непрерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются постоянно, перманентно. Только в этом случае может быть достигнута их эффективность, действенность, оптимальность и целесообразность.

Маркетинговые службы предприятия разрабатывают стратегические и тактические планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают в себя прогнозы развития конъюнктуры рынка, его товаров, ценовую политику, сбытовую политику, включая рекламные мероприятия, стимулирование сбыта, сервис или коммуникационную

---

политику.

Маркетинговая стратегия – это основа действий предприятия в конкретных условиях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия.

Основными (глобальными) направлениями (видами) стратегии предпринимательской, производственно-сбытовой, научно- исследовательской, маркетинговой и т. п. деятельности предприятия являются:

• 
  стратегия интернационализации – формирует освоение новых отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т. е. когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары;
  
• 
  стратегия диверсификации – формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия;
  
• 
  стратегия сегментации – отражает углубление степени насыщения
  

предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

По модели маркетинговых отражений Ф. Потиера и М. Портера, которая строится на базе двух основных концепций планирования маркетинговой деятельности, следует: при выборе целевого рынка (в рамках отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии предприятия:

• 
  стратегия концентрированного, целевого маркетинга, при которой предприятие-производитель (продавец) товара концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы, разрабатывает и производит товары в расчете на полное удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей (потребителей);
  
• 
  стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам производства, при которой предприятие-производитель товаров (продавец) обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу;
  
• 
  стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, при которой предприятие производит различные виды (модели) одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.п. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для большого количества (множества) сегментов рынка [51].
  

---

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:

• 
  атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия- производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;
  
• 
  удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющийся (завоеванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;
  
• 
  стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара [63].
  

В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

• 
  стратегия конверсионного маркетинга – предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;
  
• 
  стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга – спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;
  
• 
  стратегия стимулирующего маркетинга – спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;
  
• 
  стратегия ремаркетинга – спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;
  
• 
  стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга – спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;
  
• 
  стратегия поддерживающего маркетинга – спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;
  
• 
  стратегия демаркетинга – спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга – добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение
  

уровня сервиса и т. п.;

• 
  стратегия противодействующего маркетинга – спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса [12].
  

---

Стратегии маркетинга могут различаться и по отношению к продукции, выпускаемой предприятием. Исходя из задачи оптимизации товарного ассортимента, службе маркетинга надлежит исходить и учитывать следующие направления стратегии маркетинга: дифференциацию, вертикальную интеграцию, дифференциацию, узкую товарную специализацию [17]. Одновременно, стратегии маркетинга в отношении товара могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

• 
  горизонтальная стратегия маркетинга – новый товар является
  

«продолжением» серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серьезных изменений технологии на предприятии;

• 
  конгломератная стратегия маркетинга – организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания. В зависимости от складывающейся на рынке ситуации и выработанной стратегии маркетинга, разрабатываются и обосновываются стратегические решения по совершенствованию всех сфер деятельности предприятия. Маркетинг предприятия меняет стратегию, если изменились внешние факторы для его деятельности; окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной
  

борьбе предприятия.

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей [40].

---