Файл: ПринципыРэй ДалиоДоставляя счастье.pdf

198
Бизнес на свои
надо принимать решения и договариваться с други- ми людьми. Для этого ему нужно проверять, что все вместе идут к общей цели. А для этого цель долж- на быть. Потом еще надо проверить, что решение не нарушает ценностей компании. Иными словами, миссия — инструмент, с помощью которого люди договариваются о том, что делать, и проверяют ре- шение. В целом, если они «свои в доску», все и так всё понимают. Но это, понятное дело, не всегда так.
И еще миссия помогает устранить часть споров.
Итого цель миссии — помогать принимать ре- шение в тех ситуациях, когда нет однозначных ин- струкций или есть противоречие в них.
Хорошие миссии легко проверяются. Ставите перед собой любую задачу и смотрите, какой из ва- риантов решения наиболее соответствует ей.
Вот представьте, что вы работаете в Amazon и вам нужно за пять минут принять решение, ста- вить ли новый странный товар в продажу. А это совершенно непонятные подарочные сертификаты на CTF-квесты* по информационной безопасности.
Отказать хочется, но в миссии было что-то о про- странстве, где каждый может купить что пожелает.
Наверное, стоит попробовать продать их, да?
* CTF — командные соревнования, в которых оценивается умение участников атаковать и защищать компьютерные системы. Прим. ред.

199
Часть IV. Маркетинг по шагам
А еще можно строить миссию по поступкам компании, делая своего рода реверс-инжиниринг.
Попробуйте, это интересно. Часто, осознав это, вы с ужасом понимаете, что в общем-то у большинства бизнесов нет иной цели, кроме как заработать любы- ми доступными средствами в кратчайшие сроки .
Но вы же, без сомнения, безусловно, прямо вот не такие, правда?
Бренд
Бренд — это безусловный ответ на вопрос, почему вам доверяют. Потому что если вдруг вы настолько отразились на внутреннем мире человека, что он вас запомнил как компанию и даже что-то о вас знает
(пусть расплывчато, но с нужным настроем), — это победа. Все остальные для него — чужие серые глю- ки, а вы свой, родной. Такой же эффект бывает, ког- да магазин восемь лет стоит на одном месте: «Он тут в моем детстве был, это хороший магазин».
Сегодня построением бренда почти невозмож- но заниматься централизованно. В том смысле, что если раньше вы брали пачку денег и отдавали пиарщику, а он делал десять публикаций в самых известных СМИ и тащил вас в телевизор, то теперь кое-что поменялось. Не получится создать образ прессингом и приседанием на уши. Каждый ваш

200
Бизнес на свои
покупатель (или даже просто зашедший посмот- реть) становится маленьким СМИ. И делать надо так, чтобы ему было по факту хорошо. «Вирусные» инфоповоды он и сам даст друзьям, чем-то вдох- новившись. В этом плане бизнес напоминает сель- ский магазин: все всё про него знают и продавщи- ца баба Клава старается со всеми поддерживать правильные отношения.
Бренд формируется из повторяющихся одинако- вых действий и эмоций, которые человек получает, заглядывая к вам. Передается это далеко не на- прямую, а регулярным проявлением своего «ха- рактера» в точках контакта. Например, в магазине на «Таганской» в какой-то момент произошла та- кая сцена: девушка лет шестнадцати выбирала по- дарок парню. В ходе диалога выяснилось, что у нее ровно 750 рублей и она хочет нечто незабываемое.
Насколько возможно. И склоняется к здоровенной розовой утке-грелке. Согласен, если вы шестнад- цатилетняя девушка с 750 рублями, ничего лучше этой утки в мире быть не может. Стажер почти го- тов ее продать и уже почти кивает. Вмешивается старший точки Андрей:
— Мисс, можно одну секундочку? Спасибо. Вы понимаете, что если вы своему парню подарите на день рождения вот это, это будет последнее сви- дание с ним в вашей жизни?
— Почему?

201
Часть IV. Маркетинг по шагам
— Потому что это большая. Розовая. Утка.
Девушка начинает понимать, в чем дело. И рас- страивается:
— А что тогда делать?
Андрей спокойно показывает рукой направ- ление:
— Там через квартал картинг. Купите билеты и ездите. Он будет счастлив.
Девушка подпрыгивает от радости и уносится из магазина за билетами. Стажер остается в недо- умении, что же это было. Поворачивается к стар- шему:
— Андрей, я все понимаю, клиентоориентиро- ванность, покупатель друг, все дела, но ты же сдел- ку сорвал! Что это было?
В этот момент, как по заказу, снова открыва- ется дверь магазина, и внутрь заглядывает наша героиня :
— А-а-а! Я вам спасибо сказать забыла! Вы та- кие замечательные! Скоро у подруг дни рождения, я теперь только к вам!
Вот примерно так выстраивается понимание того, почему тому или иному магазину (или сети) можно доверять.
Ну, или в крайнем случае мы узнаём, что вот в этом фастфуде в любой точке планеты будет аб- солютно одинаковый, знакомый и привычный комбикорм.

202
Бизнес на свои
Валовая прибыль
Главное в магазине — это его валовая прибыль: вы- ручка минус себестоимость продажи. Формула вот такая:
Валовая прибыль = Число покупок × Рентабель- ность × Средняя стоимость товара в чеке ×
× Среднее число товаров в чеке.
Число покупок — это группа конверсий: шел мимо –> завернул в магазин –> купил. И есть ана- логичная цепочка для тех, кто откуда-то узнал про товар направленно и пошел в магазин за ним.
Упро щенно будет так:
Валовая прибыль = [Проходимость × Конверсия за- хода × Конверсия в покупку + Люди снаружи × Кон- версия в поход в магазин × Конверсия в покуп- ку] × Рентабельность × Средняя стоимость товара в чеке × Среднее число товаров в чеке.
Работать надо с каждым из множителей этой це- почки. Давайте декомпозируем чуть дальше. Итак, что у нас уже есть.
1. Проходимость.
Она прямо коррелирует с выбором места. Нашли хорошее — проходимость будет. Плохое — не бу- дет. Очевидно, если вы уже на этом этапе что-то

203
Часть IV. Маркетинг по шагам
сделали не так, магазину хана. Мы об этом очень много говорили и на «Хабрахабре», и примерно пя- тая часть книги «Бизнес как игра» — об этом. Са- мый простой способ убить бизнес до старта — на- косячить с местом .
2. Конверсия в заходящих зависит от:
— узнаваемости бренда;
— качества оформления;
— качества изготовления входной группы;
— чистоты и порядка в помещении;
— привлекательности витрины и магазина в целом .
В нашем случае (Мосигра) узнаваемость брен- да — это вопрос мастер-франшизы. Локальный магазин вряд ли может на нее повлиять. Условно, этот показатель создается в головном офисе. На- пример, пока вы читаете этот текст, он нет-нет да растет. Магазин на это влияет мало, разве что у него есть безотказный метод: надо стоять на мес- те десять лет, тогда это будет не просто магазин, а «магазин, который тут был в моем детстве».
Качество оформления тоже задается сетью. Это условно набор макетов либо конструктор из блоков и правил, который позволяет их создать. Напри- мер, в настолках одна из проблем в том, что многие пытаются тактически выиграть, нарушая эти са- мые правила. Иногда это действительно разумно, но чаще нет, потому что получаются костыльные

204
Бизнес на свои
решения. На качество оформления магазин тоже влиять не может. А вот на качество исполнения входной группы и других элементов — может, и прямо. Наружку делает владелец, и он в полной мере влияет на то, насколько все будет аккуратно.
Потом важны чистота, порядок и все то, что за стеклом витрины. На это влияет конкретная смена продавцов в магазине. И их надо проверять время от времени.
3. Конверсия зашедших в купивших зави- сит от:
— типа товара;
— качества обслуживания;
— ассортимента;
— наличия;
— правил выкладки;
— качества выкладки;
— цен.
С типом товара все очень просто. Хлеб чаще по- купают в хлебном, чем украшения в ювелирном.
Это некая константа по отрасли, условная.
Ассортимент — это то, что обычно бывает в ма- газине. Например, выхолощенный случай такой: ассортимент того же хлебного может включать вашу любимую лепешку, бородинский и патро- ны для ружья. Тогда в нем будут затариваться охотники, уходящие на дальний рубеж. Стоит уб- рать патроны — упадут продажи хлеба. На выбор

205
Часть IV. Маркетинг по шагам
ассортимента прямо влияет владелец магазина, и это выражается в политике закупок.
Наличие — это постоянная доступность ассор- тимента (или нет). Например, в нашем примере про хлебный патроны есть всегда, а вот черный хлеб кончается в обед. Это значит, что магазин ра- ботает с более низким КПД вторую половину дня.
Пробелы в наличии в любое время — это упущен- ная прибыль, и немалая. На его поддержание влия- ют закупщик и владелец магазина.
Правила выкладки — порядок, структура и на- вигация в магазине. На правила выкладки влияет головной офис, то есть это правила сети. Качество же выкладки — уровень реализации этих правил сотрудниками магазина. И на него прямо влияет смена продавцов, которая работает сегодня.
Цены — не самый значимый фактор в цепочке
(но почему-то ему придается больше всего зна- чения). Понятно, что они должны быть примерно на уровне рынка плюс-минус 15% (для каждой от- расли своя дисперсия). Главное, что нужно понять: цены не могут быть конкурентным преимущест- вом почти никогда в хоть сколько-нибудь отдален- ной перспективе. Но демпинговать на новом рынке круто и весело.
Относительно внешних людей нас интересует классический омниканал — там воронка из рекла- мы, штук типа сайта и так далее. О каждом из этих

206
Бизнес на свои
блоков можно долго рассказывать отдельно, давай- те просто ограничимся пока тем, что это магия, которая заставляет людей отрываться от диванов со звуком «чпок» и приходить в магазин. Зачем-то они это делают. Просто учтем, что тут немалая за- слуга ассортимента. Для нашей модели «что делать в магазине и в радиусе 15 метров от него» это пока не очень важно.
Итог: у нас есть воронки людей, которые склады- ваются в число покупок. Остаются рентабельность и среднее число товаров в чеке.
Рентабельность зависит от того, как вы выстрои- ли финансовую модель. В частности, на нее влияют возможность получать лучшие условия по товару
(их определяет владелец или закупщик) и система мотивации сотрудников (она в ведении вла дельца).
Среднее число товаров в чеке зависит от моти- вации продавцов и их обучения. Чем лучше знают дело, тем больше продают. Вообще в среднем чеке должно быть больше одного товара. Если там, на- пример, 1,2 позиции, это значит, что ваши продав- цы плохо работают (опять же, пример не по нам, если 1,2 квартиры в чеке — дико круто).
У нас в чеке от 1,4 до 2,2 товаров. Но человек ред- ко приходит к нам в магазин купить две игры. Он идет за одной, а на месте уже выбирает что-то еще.
Это спонтанная покупка, когда он увидел что-то клевое (или поиграл в это).

207
Часть IV. Маркетинг по шагам
Клиентоориентированность