Файл: ПринципыРэй ДалиоДоставляя счастье.pdf

219
Часть IV. Маркетинг по шагам
привет, мы новенькие. Но знаем про вашу болячку, и поэтому если вдруг кто-то из ваших поставщиков вас подведет, мы сделаем то же самое прямо ночью.
Прямо подорвемся и спасем. Просто запишите те- лефон. Работаем по гарантийке.
Конечно, все это было чуть детальнее, но суть, думаем, понятна. Разумеется, дальше вопрос ста- тистики — как быстро и как часто крупный игрок будет ошибаться. Хватило полугода, чтобы загру- зить новое производство примерно на 80%.
Системный маркетинг начинается с ответа на вопрос, кому и зачем нужен товар. Его следует задавать себе и людям до тех пор, пока вам не ста- нет идеально понятно самим. И пока вы не сможете искренне посоветовать свой товар другу, не опаса- ясь, что он хоть чуть-чуть расстроится.
И последний вопрос — «Где ловить человека».
Его стоит обсудить отдельно.
Где ловить человека: каналы и точки контакта
Точка контакта — это место, где вы так или иначе взаимодействуете с клиентом. Когда в 6 утра небри- тая рожа курьера в Иркутске стучит ногами в квар- тиру покупателя, это тоже лицо компании. Когда девушка-оператор так понравилась клиенту, что

220
Бизнес на свои
он назначил ей свидание прямо во время заказа, — тоже. Но куда чаще это письма, звонки, чтение ва- ших бумажек, сайта и общение с вашей командой .
Каждую точку контакта надо подробно разби- рать. Вот смотрим точки контакта одного дорогого отеля. Там в номер кладется папка с кучей инфор- мации о гостинице. И начинается она со слов вро- де: «Мы постарались сделать все, чтобы вам было удобно. Администрация». Ну, вопрос такой: а что вы сделали-то? Где мне удобно? Ответ был предель- но конкретным: «В холле два банкомата и телефон для платежей. Внизу магазин с носками-презерва- тивами-колготками. На стойке дают зарядку к лю- бому телефону. Рыбаки с утра сонаром ищут рыбу, а когда находят, могут сразу позвонить. Если вы с ребенком, в баре есть телевизор, показывающий детскую комнату».
Чувствуете разницу? Сделали действительно многое, но точку контакта продолбали. Потому что надо было так и написать. С подписью гендиректо- ра и его телефоном. Вот тогда бы точно было все как надо. И клиент был бы счастлив, понимая, что о его удобстве в первый раз в жизни подумали головой.
Или вот презентация о рекламе. Нам ее пере- слали через вторые руки, прямо хотим заказать — а номера телефона или почты в конце нет. Было в первой рассылке. Упс! Так и не заказали, не зна- ли, к кому стучать.

221
Часть IV. Маркетинг по шагам
Просто представьте, что каждая точка контакта
(включая каждую страницу сайта, куда люди могут прийти из поисковика) — это то, с чего с вами зна- комятся. Одну из самых оторванных вещей в этом плане мы сделали в фастфуде «Браво»: положили такие бумажки на подносы, и у них даже появились фанаты. И куча записей в книге жалоб и предложе- ний о том, как все круто. Вот эта бумажка.
Кстати о книге жалоб и предложений. Это же тоже точка контакта. Например, у нас такие книги лежат на кассах, в них можно рисовать фломастера- ми (они тоже есть), и туда пишут порой совершенно дикие вещи. Или просто рисуют, потому что круто.

222
Бизнес на свои
А люди видят все это и понимают: что-то тут сов- сем не так, как обычно.
Итак, надо продумать все моменты, когда вы будете контактировать с людьми. Начать стоит с очень короткого определения себя. Буквально пять слов. И дальше делать это основной бренда.
Например, вот определение одного кафе на «Твер- ской». Это весь их сайт, кстати:
«Лапша. Бухло. Центр. Круглосуточно».
Каждый раз, когда человек контактирует с ком- панией, в его копилку бренда либо добавляются очки, либо убираются. И он решает, стоит ли даль- ше общаться с компанией вообще. Поэтому важен каждый контакт.
Самая главная драгоценность — клиентская база
Практический маркетинг в нашей истории с за- пуском нового бизнеса — это последовательная оценка рынка, запуск минимального прототипа, проверка гипотез, а затем расширение и масшта- бирование. Проще говоря, использование уже име- ющихся данных на полную.

223
Часть IV. Маркетинг по шагам
Клиентская база — люди, с которыми вы може- те работать не как с новыми. Они уже были у вас, попро бовали ваш продукт и составили о вас какое- то впечатление. Либо просто коснулись ваших точек контакта и потенциально готовы дать вам денег .
Привлекать человека из клиентской базы на пов- торную сделку легче, чем искать нового. Что куда важнее, она дает еще и очень большое конкурент- ное преимущество. Потому что люди, которые уже были с вами, останутся в какой-то степени лояль- ными и дальше. Опять же, большая база дает воз- можность хорошо запускать новинки, допродавать что-то и т. д.
Если говорить о двух продуктовых магазинах в селе, то тут роль клиентской базы довольно низ- ка: там и так все всё знают. Если вспоминать фаст- фуд в ресторанном дворике — здесь мы формиру- ем у человека привычку питаться определенными нравящимися ему штуками в обед, и база уже игра- ет солидную роль. А в сетевой рознице или интер- нет-магазине она позволяет обращаться к клиентам время от времени и предлагать им разные штуки.
Базу надо набирать всеми доступными способа- ми. Активы могут быть такими.
1. Профили клиентов (телефон, почта, предпоч- тения и прочие детали, например возраст и пол детей — нам это важно, чтобы предлагать подарки к дню рождения).

224
Бизнес на свои
2. Список почтовой рассылки — это те, кто под- писался на ваши сообщения о новинках и прочих штуках. Например, один агрегатор туров подпи- сывает сотни людей в день на уведомления о том, когда поездка по направлению станет дешевле.
3. Подписчики в социальных сетях (в частности, в группах).
4. Владельцы ваших дисконтных карт или участ- ники программы лояльности другого типа.
5. Списки ремаркетинга (ID тех, кто посетил ваш сайт, например для показа рекламы в соцсетях или поиске).
6. Постоянные участники мероприятий, под- писчики групп о вашем продукте и т. д. — в общем, все, что вы только можете представить.
Каждый из этих «накопителей» клиентской базы дает свои возможности. Но давайте перейдем к конкретике и разберем карты маркетинговых ка- налов на примере «Браво» как локального фастфу- да, Мосигры как сетевой розницы, регионального автосервиса и истории с разовыми товарами, про- даваемыми в сети.
Начнем с автосервиса
Это чертовски хороший пример. Воспринимайте его, скорее, как байку. Итак, автосервис в регионе

225
Часть IV. Маркетинг по шагам
довольно далеко от Москвы, но при этом на ожив- ленной дороге, где постоянно ездят дальнобойщики с овощами и фруктами. Позиционирование — вос- станавливаем двигатели вручную на специальном оборудовании, а не меняем блоками. Это дешевле.
Гарантия 50 тысяч километров или два года. На- чинали они с того, что мастер уже имел несколь- ких постоянных клиентов. Это традиция рынка услуг: пациенты ходят за врачом (а не в клинику), автовладельцы в небольшом городе — к знакомому мастеру, а женщины — к своему парикмахеру неза- висимо от того, где он сидит. Итак, было на что на- чать — небольшой ручеек клиентов обеспечивался уже имеющейся базой.
Затем запустили рекламу — начали транслиро- вать по радио на волне дальнобойщиков объявление, поставили пару щитов 3
×6 метров на трассе, создали сайт и вышли на первые места по своим запросам вроде «восстановление форсунок», заказали кон- текстную рекламу, пару раз засветились на радио бесплатно. И начали работать так хорошо, как умеет только малый бизнес, не избалованный клиентами.
Дальше жизнеспособные каналы продолжали работать (объявления в эфире, сайт, вывеска), а не- жизнеспособные отвалились (радио, наружка). Хо- рошо сработало партнерство с другими местами для дальнобойщиков: оказалось, они ищут кафе, и там можно было положить бумажки про двигатели.

226
Бизнес на свои
Связались со всеми крупными перевозчиками и рассказали про сервис. Это дало еще клиентов, причем один раз даже целая колонна заехала ре- монтироваться. Где-то в это время водители ста- ли делиться информацией друг с другом, и бизнес начал процветать. Оказалось, что важнее всего для водителей скорость работы. Перестроили бизнес- процессы под это. Выяснилось, что, пока машина простаивает, водитель не против хорошо поесть, поспать, заодно сделать какой-то мелкий ремонт.
Увеличили список услуг. Сделали свое кафе при сервисе, расширились и обустроили большую удоб- ную парковку. Докупили оборудования, увеличили команду, стали делать то, что все равно надо было бы сделать с грузовиком. Раз уж водитель заехал, то лучше все разом, правда?
Потом открыли вторую точку.
Эта история интересна тем, что клиенты серви- са должны были заехать туда специально, то есть спланировать поездку заранее (в той или иной сте- пени), поэтому просто стоять на потоке было не- льзя. Но, как видите, парни справились. И, что важ- нее, устроили процесс так, что даже уход ключевого мастера или двух не повлияет на ситуацию, — то есть стали масштабируемым бизнесом, а не рабо- той на себя. Ведь есть оборудование (которое до- вольно дорогое), партнерские отношения с кучей поставщиков запчастей, свой склад, налаженные

227
Часть IV. Маркетинг по шагам
процессы по скорости, полный контроль работы мастера (можно смотреть, что он делает, прямо во время работы; правда, по видеоканалу из ком- наты отдыха — или потом увидеть фотографии ключевых мест), гарантия от компании. Сохране- ние репутации и наращивание клиентской базы помогут расширяться дальше.
Карта каналов «Браво»
Первая точка (опытная) была в ресторанном дво- рике около офисного кластера. В будни в обед туда приходили обедать люди со всех сторон. В выход- ные торговый центр наполнялся доверху так, как обычно и должен делать торговый центр в эти дни.
Концепция точки — паста (то бишь макароны), ко- торая готовится прямо при покупателе.
Первичная теория состояла в том, что маркетинг будет сосредоточен на меню и внешнем виде. И она во многом оправдалась. Работает это так.
1. Когда в ресторанном дворике появляется но- вый игрок, возникает желание попробовать, что же у него такое. Внести в жизнь чуточку разнообразия.
Если предложение понравится — скорее всего, че- ловек попробует еще пару раз. Если и эти пару раз не облажаться, он останется обедать навсегда. Ну, или пока его кто-то не сманит таким же способом.

228
Бизнес на свои
2. Люди хотят есть у себя в офисе, и нужна до- ставка еще горячей еды от нас через дорогу.
3. Очевидно, для тех, кто приходит именно обе- дать, нужно иметь спецпредложение.
Оказалось, что покупателю в целом не так важ- но, приготовлена паста при нем или где-то в за- кромах Родины. Первыми параметрами, которые оказались существенными в сравнении с другими точками, стали скорость исполнения заказа и вкус.
Слава, руководитель проекта, добился божествен- ного вкуса супов. Люди оставались обедать.
Нам очень не хватало десертов поначалу, и при- шлось расширить меню. После этого средний чек увеличился. Потом наши сотрудники стали дру- зьями всех сотрудников фудкорта. Дело в том, что в каждом кафе или ресторане свой типовой набор вроде «бутерброд, напиток, картошка» выдавался на обед бесплатно. Действовала целая биржа выме- нивания этих обедов так, чтобы питаться разнооб- разно. Наши были самыми желанными. Когда у нас начали есть еще и строители, стало понятно, что это победа. Мы закончили эксперименты с меню, специ- ями и соусами и начали копаться в каналах дальше.
Мы посчитали, что приготовить много одина- ковой еды можно довольно дешево (ключевой мо- мент — надо, чтобы она была именно одинаковая), и мы стали делать дни пасты. Это когда внизу тор- гового центра стоит девушка и раздает листовки.