Файл: Лекции по маркетингу.doc

Потребитель, испытавший познавательный диссонанс, при повторном возникновении той же нужды сделает выбор в пользу другой марки товара, и будет потерян для компании. А еще такой потреби­тель может стать источником негативной информации о товаре, марке, компании. Поэтому маркетологи стараются пред­отвратить и ликвидировать познавательный диссонанс.

Предотвратить познавательный диссонанс можно:

• не создавать чрезмерных ожиданий, через рекламу или тор­говый персонал;

• вкладывать подробную и доходчивую инструкцию, чтобы избежать неправильного использования товара.

• поддержать уверенность в правильности сделанного выбора, четко определив приоритеты при выборе той или иной марки когда разница между альтернативами товара незначительна;

• быть отзывчивыми на жалобы покупателей. Компания, чут­ко реагирующая на жалобы потребителей, завоюет их доверие, и получит источ­ник идей для дальнейшего совершенствова­ния товара.

Клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования

• для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

• для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

• для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

• для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида товара и риска, сопряженного с выбором. Риски:

1. Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

2. Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

3. Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

4. Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Процесс принятия решения о покупке товара новинки.

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Процесс восприятия состоит из пяти этапов.

1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.

2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.

3. Оценка, когда покупатель решает стоит ли ему опробовать новинку.

4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.

5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробывают новинку немного рискуя.

2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

3. Большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

4. Скептики - 34% воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство, на стадии насыщения.

5. Консерваторы - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.