Файл: Лекции по маркетингу.doc

Пример построения ре5т-анализа

Тема 3. Исследование поведения потребителей.

Маркетологам важно понимать поведение пот­ребителей, т.к. это позволит воздействовать на поведение потребителей, снизить количество неудачных товаров и повысит эффективность деятельности компании.

Поведение потребителей — это ответная реакция на воздействия факторов внешней среды, включающая поиск, выбор, покупку, использование, оценку товаров и услуг, способных удовлетворить потребность потребителя.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

• какие покупатели приобретают товары организации;

• какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;

• как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;

• что влияет на их решение о покупке;

• каковы потребности, заставляющие покупать товар, у конкурента организации;

• кто потенциальные покупатели товаров организации;

• есть ли на каждом рынке постоянные покупатели;

• кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими;

• Модель потребительского поведения. (3 блока)

На входе на потребителя оказывают влияние внешние побудительные факто­ры и стимулы, регулируемые предприятием Стимулы — это внешние импульсы, инициирующие действия потребителя. Внешние факторы — факторы внешней среды, оказывающие влияние на покупательские мотивы, формируя тем самым потребительское поведение.

Под воздействием факторов в «черном ящике» (под­сознании покупателя) происходят мыслительные процессы. «Черный ящик» — подсознание потребителя, там происходят скрытые мыслительные процессы, определяющие потребитель­ское поведение индивида. Основная движущая сила в поведении потребителя — это нужда, т. е. ощущение нехватки чего-либо. Это ощущение создает проблему для потребителя, и для ее ре­шения появляется мотив. Мотив решить проблему в результате стимулирует покупку товара (услуги).

Мотив — это осознанное поведение, направленное на удов­летворение определенной нужды или потребности, предполага­ющее получение определенного положительного результата.

Виды покупательского поведения

Можно выделить четыре основных вида (типа) покупательс­кого поведения.

Особая покупка — покупательское поведение, требующее реше­ния сложной задачи. Это, как правило, крупная покупка, связан­ная с большим риском для потребителя. У потребителя часто нет четких критериев выбора, поэтому он тратит большое количество времени на поиск информации, проводит целое исследование, сравнивает альтернативы. В качестве примера можно привести покупку квартиры, посудомоечной машины, первого компьютера. Покупка с предварительным выбором товара — покупательское поведение, связанное с решением не очень больших проблем. В этом случае у потребителя имеется опыт покупки такого товара, например фена, соковыжималки и т. п., у него есть набор крите­риев выбора. Но появились новые альтернативы (новые марки, новые модели товара), и покупателю необходимо некоторое ко­личество дополнительной информации для принятия решения.

Рутинная покупка — установившееся покупательское поведе­ние. Потребитель имеет большой опыт покупки таких товаров, у него сложились четкие критерии их выбора, и он не нуждается в дополнительной информации для принятия решения и выбора товара. Сюда можно отнести покупку шампуня для волос, хлеба и т. п.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Относительно некоторых товаров у потребителей практически отсутствует лояльность (приверженность) марке. Они часто пе­реходят от марки к марке не потому, что что-то не устраивало в предыдущем продукте, а потому, что им хочется разнообразия. Хочется, например, попробовать новые сорта печенья, мороже­ного.

Процесс принятия решения о покупке

Этапы:

1. Осознание проблемы (нужды).

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

4. Решение о покупке.

5. Поведение после покупки.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

• инициатор — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;

• оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;

• принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);

• покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;

• пользователь — тот, кто использует продукт.

1. Под воздействием стимулов и внешних факторов потребитель осознает проблему (нужду), у него появляется мотив для ее решения и он начи­нает собирать информацию.

Таблица 1. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.

2. Потребитель получает информацию из персональных источников (общение с друзьями, соседями), коммерческие источники (продавцы, рекламных буклетов и объявлений), публичные источники (специ­альные статьи и передач, презентаций). Опираясь на собственный опыт, знания и информацию, получаемую извне, потребитель формирует оценочные критерии и определяет значимость этих критериев.

3. Оцениваются и сравни­ваются свойства товаров различных марок с точки зрения их функциональной и эмоциональной полезности, качество товара, его внешний вид.

4. Решение о покупке товара. На этом этапе делается окончательный выбор: где, когда, в каком количестве и по какой цене купить желаемый товар.

5. Поведение после покупки. Степень удовлетворенности будет зависеть от ожиданий в отношении потребительских свойств товара. Удовлетворенность покупателя – соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя. Если достоинства, ниже связанных с ним ожиданий потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми - потребитель удовлетворен, а если же достоинства превышают ожидаемые, то потребитель восхищен. Несоответствие между ожиданиями и эмпириче­ским опытом называется познавательным диссонансом.