Файл: Лекции по маркетингу.doc

5. Формирование бюджета продвиже­ния (комму­никационный бюджет) и оценивается эффектив­ность коммуникационной деятельности.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это различные формы кратковре­менного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и уве­личения продаж товара в определенные периоды времени.

Функции стимулирования:

-инструмент, ускоряющий продажи;

-побудительный мотив способствующий желанию купить, посетить магазин, опробовать товар;

- генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.

Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года,

Стимулирование сбыта направлено на:

- покупателей;

- посредников;

- продавцов;

Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребите­лей, демонстрации,

Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж

Затраты на мероприятие складываются из затрат на подго­товку, на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.

3. Связи с общественностью (рr)

Паблик рилейшнз (РR) — это деятельность по установлению и поддержанию доброжелательности между организацией и общест­венностью, формирование положительного образа фирмы посредством помещения коммерчески важных новостей в СМИ и посредством различных мероприятий.

Инструменты связей с общественностью:

• паблисити

• пресс-релизы и пресс-конференции;

• корпоративный журнал, газета;

• спонсорство и патронаж;

• выставки;

• организация событий.

Паблисити - нелич­ное, косвенно оплачиваемое представление организации, ее товаров и услуг. Например, журналист пишет статью о развитии какого-то рынка и обращается к компании за пояснением событий или тенденций развития этого рынка, а за получен­ную информацию в благоприятном свете характеризует компа­нию или ее товары, либо пишет о каком-то событии в компании, о ее истории, достижениях, о персонале, технологиях и т.д.

Пресс-релизы и пресс-конференции это распространение информации о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. (статьи, теле и радиопередачи «Вечерний гость», «Час потребителя», «Наш бренд»).

Корпоративный журнал, газета, годовые отчеты дают возмож­ность показать достижения компании за длительный период времени, познакомить с новостями фирмы, формируют мнение и корпоративную культуру персона­ла компании, красочно и наглядно знакомят с историей компании и ее достижениями (буклеты, статьи).

Спонсорство (спорт) и патронаж, благотворительная деятельность повышают осведомленность о фирме, улучшают ее имидж благодаря ассоциации с положительны­ми ценностями. В то же время могут раздражать людей, воспри­ниматься как попытка самоудовлетворения.

Выставки доносят до целевых потребителей информацию от­носительно товаров и услуг фирмы; позволяют установить кон­такты, которые потом могут привести к покупке; позволяют проводить маркетинговые исследования, формируют имидж. Эффективность варьируется в зависимости от товара.

Организация событий (дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров) повышает осведомлен­ность о компании и марке, улучшает ее имидж, повышает лояль­ность дилеров, помогает установить контакты, которые в будущем могут привести к покупке.

4. Личные продажи.

Персональная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним потенциальным покупателем путем презентации товара, получения заказа и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Таблица 1. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

Достоинства:

1. полный контроль расходов на проведение рекламной кампании или отдельных инструментов директ-маркетинга

2. гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании.

3. установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории

4. его результаты поддаются более точному измерению;

5. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

6. прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, поэтому остаётся вне поля зрения конкурентов.

7. предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями.