Файл: Лекции по маркетингу.doc

При неценовой конкуренции роль цены пассивна. Первое место занимают свойства товара: его техническая надежность и высокое качество, сервис. При неценовой конкуренции все усилия направляются на постоянное совершенствование производ­ства, поиски путей повышения качества товара, в том числе улучшения дизайна, упаковки и т.д.

Тема 7. Сбытовая политика предприятия

1. Распределение.

Распределение — деятель­ность по движению товара от сферы производства до сферы по­требления, призванная сделать товар доступным для целевых потребите­лей в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Каналы распределения — различные пути по которым товар достигает конечного потребителя.

Сбыт — процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг.

Функции каналов распределения:

• транспортировка;

• хранение;

• принятие товарных заказов;

• сортировка и формирование ассортимента;

• финансирование;

• принятие рисков (ответственность за функционирование канала),

• предпродажная подготовка товаров;

• продажа товара.

2. Типы каналов распределения

Прямой канал распределения: производитель работает без посредников и продает свой товар конечному потребителю. (например, торговля через Интернет, продажа на дому, по почте, по каталогам, по телефону);

Косвенные каналы распределения.— в движении товара от производителя к конечному потре­бителю участвуют один или несколько посредников. В зависи­мости от их числа выделяют короткие и длинные косвенные ка­налы распределения.

Рис. 1. Основные типы каналов распределения

Существуют «обратные» каналы распределе­ния, которые предназначены для переработки всех видов вторич­ного сырья (сбор старых газет и одежды, контейнеры на автоза­правочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары и т. д.).

Длина канала – это число промежуточных посредников. Ширина канала – это количество посредников на каждом уровне товародвижения.

Выбор типа канала зависит от вида потребителя, от размеров фирмы и от особенностей товара. Не всегда прямой канал без посредников выгодный для потребителя.

12 контактов 7 контактов

Торговые посредники

Торговые посредники — это торговые организации и лица, по­лучающие прибыль за счет перепродажи товаров и услуг без ка­ких-либо значительных изменений. Их доход со­стоит из маржи — разницы между ценой, которую торговец устанавливает на товар, и той ценой, за которую он этот товар приобретает.

3. Стратегии распределения

Цель распределения — сделать товар доступным для целевых потребителей. Выделяют три стратегии распределения.

1. Интенсивное распределение — реализации товаров через все доступные производителю виды посредников, для того чтобы охватить как можно больше потребителей. Эта стратегия применяется для товаров массового повседневного спроса, таких как продукты, зубная паста, сигареты. Она обеспе­чивает достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка, но при этом увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль.

2. Выборочное (селективное) распределение, производитель вы­бирает из всех возможных посредников только тех, кто отвечает его требованиям. При отборе торговых посредников учитываются их объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персо­нала. Такая стратегия используется для товаров предваритель­ного выбора (предметы одежды, бытовые приборы и др.). Преимущества— более эффективное функ­ционирование канала распределения, снижение затрат. Недоста­ток — неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

3. Эксклюзивное распределение: производитель выбирает обыч­но одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Использу­ется при продаже дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных. Выбор посредника более тща­тельный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. От него требуются активные действия на рынке, поддержание необ­ходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и т. д. Преимущества стратегии: лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недоста­ток — небольшой охват рынка.

4. . Виды распределения

Различают виды распре­деления: «проталкивание» и «втягивание».

При «проталкивании» маркетинговые усилия фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред­приятия и добровольного сотрудничества. Используются торго­вые скидки, конкурсы по продажам, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и проч. Такая политика особенно примени­ма, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «втягивании» маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются ак­тивная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувени­ры и другие средства. Призыв «спрашивайте товар в магазинах и аптеках города!». Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничест­ву. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активи­зации спроса.

5. Внемагазинная розничная торговля. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг это интерактивная марке­тинговая система распределения товаров, в которой используются средства для непосредственной связи с потребителями с целью получения от­клика и совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.

А) Маркетинг прямых продаж (директ-мейл)

Продажа по каталогу. Продажа по каталогам, рассылаемым потенциальным потребителям. Преимущества этой формы продаж в том, что потребитель может выбрать товар дома, в кругу семьи.

Прямая почтовая рассылка (директ-мейл)— отправка раз­личного рода писем, предложений, объявлений, проспектов, напоминаний по конк­ретному адресу. Преимущества — персональное обращение к конкретным лицам, возможность быстро получить ответную ре­акцию. Существует также безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Продажа по телефону (телемаркетинг). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара доста­точно эффективны: они позволяют предложить товар с выгод­ной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Телевизионный маркетинг состоит из телевизионных роликов, демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефонный номер для размещения заказов (первые ответившие льготный условия).

Б) Электронный маркетинг

Преимущества интернет маркетинга заключаются в том, что он позволяет быстро получить необходимую информацию, тре­бует меньше затрат, способен охватить большую аудиторию по­требителей.

В) Маркетинг отношений

Личная продажа: силами торгового персонала фирмы находят потребителей и превращают их в покупателей. Данный метод наиболее распространен на промышленном рынке.

Это система, направлена на установление длительных, и взаимовыгодных связей с потенциальными покупателями и сохранения клиентов. Создаются базы данных о клиентах: их интересы, потребности, запросы. (отличие от маркетинга сделок, целью - конкретная продажа товаров).

Сетевой маркетинг – потребитель может быть распространителем товара при соответствующей подготовке.

Преимущества и ограничения прямого маркетинга

Основное преимущество для потребителей — это экономия времени и удобство совершения покупок. Производителям пря­мой маркетинг помогает поддерживать длительные взаимоотношения с потребителем. Полученная от клиентов информация позволяет фирме развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложения компании под их требования. Прямой маркетинг дает возможность обойти посредников и снизить зависимость компа­ний от них.