Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Понятие и организация маркетинга

9.Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.

10.Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Кейс

ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ

БРЮССЕЛЬ – С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружающей среды остались недовольны директивой Евроко- миссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вторично перера- ботанных материалов и утилизации отходов. Кроме того, из директивы не ясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.

Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на крити- ку, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материа- лов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра- зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из метал- лов и пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представ- ляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой про- мышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.

Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли ука- занных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобрита- ния и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных мате- риалов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на человека, а во Франции – 198 кг.

Майкл Манн / Ведомости (Москва).– 11.12.2001.– № 228.

Вопросы к кейсу:

1.Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производи- телей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?

2.Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

31

Маркетинг

ТЕМА 2.

Маркетинговая среда фирмы

Изучив тему 2, студент должен знать:

1.Понятие окружающей маркетинговой среды.

2.Классификацию окружающей маркетинговой среды.

3.Понятие микросреды маркетинга: внутренней и внешней.

4.Понятие макросреды маркетинга.

5.Понятие конкуренции, типологию конкурентов.

6.Понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

уметь:

1.Выявлять факторы маркетинговой среды и степень их контроля.

2.Охарактеризовать макросреду маркетинга.

3.Охарактеризовать внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.

4.Различать факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетингафирмы.

приобрести навыки:

1.Определения факторов окружающей маркетинговой среды.

2.Анализа факторов окружающей маркетинговой среды.

3.Выбора стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влия- ния окружающей среды маркетинга.

32

Маркетинговая среда фирмы

Содержание темы:

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы кон- тактных аудиторий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее кон- курентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды ком- пании. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания маркетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу посредников – клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон- курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Критерии существования работающей конку- ренции: структурные, поведенческие, функциональные.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество c позиции марке-

тинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособ- ности товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды кон- курентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды кон- курентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.

2.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характе- ристика факторов макросреды.

Цели изучения темы:

1.Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе фак- торов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

2.Анализ влияния факторов микро имакросреды навзаимодействие субъектов рынка.

Задачи изучения темы:

1.Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.

2.Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.

3.Определитьвлияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.

33

Маркетинг

4.Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы марке- тинговой среды.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: мар- кетинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособ- ность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурентное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия; монополистическая конкуренция; рыночная сила.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинговая среда фирмы».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 2; решение задач по теме 2; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 2.1. –2.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 2 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и классификация маркетинговой среды; 2) Рынок: маркетинг и конкуренция; 3) Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга; 4) Макросреда маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.1. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы относятся к факторам макросреды?

2.Какие факторы относятся к факторам микросреды?

3.Охарактеризуйте внутреннюю микросреду.

4.Охарактеризуйте внешнюю микросреду.

5.Проанализируйте степень контролируемости каждого фактора микросреды маркетинга.

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Охарактеризуйте роль конкуренции в маркетинге.

2.Приведите типологию конкурентов.

34

Маркетинговая среда фирмы

3.Охарактеризуйте существующие конкурентные ситуации.

4.В чем заключаются особенности поведения фирмы в зависимости от конку- рентной ситуации?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.3. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Какие факторы определяют конкурентоспособность товара, фирмы?

2.Чем обусловлена рыночная сила фирмы?

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 2.4. учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы. Факторы макросреды маркетинга независимы от маркетинга компании. Как ком-

пания должна учитывать их влияние в процессе планирования своей деятельности?

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче- ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ- ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

•микросреду, действующую на уровне компании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограничен- ного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на мар- кетинговые возможности и решения.

Определение

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Макросреда маркетинга

Внешняя микросреда маркетинга

Маркетинговая

служба

компании

Внутренняя

микросреда

маркетинга

35