Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой стратегии современной организации
1.1 Стратегия организации: сущность и специфика процесса ее формирования
2.2 Анализ применяемой ООО «Оптик Плюс» маркетинговой стратегии развития
2.3 Рекомендации улучшения маркетинговой стратегии ООО «Оптик Плюс»
Рисунок 6. - Сегментация пользователей КЛ по возрасту и виду нарушений рефракции
Анализируя данные рисунка 6, можно сказать, что возрастное распределение таково: 3,3% - от 6 до 17 лет, 30,6% - от 18 до 24 лет, 59,6% - от 25 до 44 лет, 5,2% - от 45 до 54 лет, 1,3% - от 55 и старше. При анализе диаграмм видно, что пользователи КЛ - это преимущественно лица молодого работоспособного возраста. Поэтому особенно важно, чтобы эти лица использовали КЛ без нарушений правил, грамотно, осложнения контактной коррекции были минимальны и не вызывали у клиентов ухудшения качества жизни и не нарушали их привычный ритм работы на производстве. При распределении пользователей по гендерному признаку было установлено, что преобладают женщины - 80,1% (мужчины - 19,9%), так, число пользователей женского пола, не зависимо от возраста, с миопией средней степени превышает число мужчин в 5,2 раза. Большинство пользователей КЛ обращаются в салоны оптики повторно, впервые обратились за подбором КЛ около 25% пациентов. Около 85% пациентов сети планируют использовать линзы постоянно, остальные -периодически. Не все пользователи КЛ полностью выполняют предписания специалистов по своевременной замене линз, что может привести к осложнениям и в дальнейшем к отказу от использования КЛ (рисунок 7).
Рисунок 7. - Превышение срока замены контактных линз пользователями
Выбор пользователями линз связан с различными целями, такими как: коррекция зрения, изменение цвета глаз, реже - применение как «лечебная повязка». Ассортимент екатеринбургского рынка КЛ становится с каждым годом всё более насыщенным, к тому же потребители могут использовать различные пути приобретения КЛ.
На деятельность салонов оптики оказывает влияние возможность потребителей приобретать КЛ и средства ухода за ними не только в салонах оптики, но и в аптеках, в пунктах выдачи интернет- магазинов, в местах вендинговой продажи линз (линзоматы). Реализация средств коррекции зрения в аптеках проводится в специализированных отделах, например, салоны или отделы оптики в сети аптек, либо в аптеке открывается офтальмологический кабинет с комплексом дополнительных услуг (офтальмологическое обследование, консультация специалиста, подбор очков и КЛ, гарантийное обслуживание).
Отличительным преимуществом ООО «Оптик Плюс» является присутствие офтальмолога и специалистов по оказанию квалифицированной оптометрической помощи.
При анализе применяемой ООО «Оптик Плюс» маркетинговой стратегии развития важным шагом является портфельный анализ ассортимента продукции фирмы. Портфельный анализ позволяет определить зависимость между структурой рынка и жизненным циклом товара. У любой фирмы имеется свой портфель товаров, и каждый из них находится на определенном этапе жизненного цикла и ему должен соответствовать определенный объем денежных затрат и поступлений. Исходя из этого, была разработана специальная матрица, которая используется для анализа портфеля продукции ООО «Оптик Плюс» (рисунок 8).
Рисунок 8. - Матрица BCG
По матрице мы можем определить, что у компании ООО «Оптик Плюс» есть в наличии достаточный объём товаров - «дойных коров» для финансирования товаров-«вопросительных знаков» и для «выращивания» товаров - «звезд».
В следствие этого, портфель услуг и товаров компании можно считать довольно благоприятным и сбалансированным для становления компании.
Способность организации (аптеки или салона- оптики) привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, продавать им всё больше продукции, во многом определяет доходность организации, то есть анализ потребительского поведения, ориентация на потребителя, помогает повлиять на прибыль компании.
Маркетинговая концепция ООО «Оптик Плюс» учитывает как покупатели потребляют или используют предлагаемую продукцию, т.е. оценивает и потребительские и организационные факторы влияния.
Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение (покупка или заказ продукции), потребление (обстоятельства использования товара) и избавление (освобождение от продукции и упаковки) (рисунок 9 приложения 8).
Современный потребитель при первичном подборе КЛ из пользователя-новичка быстро превращается в профессионального пользователя, что следует учитывать организации при взаимодействии с ним. Воздействие организации на поведение потребителя возможно путем проведения рекламных компаний (либо оплаченных, либо возможных бесплатных акций в СМИ).
Современные правила маркетинга требуют использования технологий Интернета для выстраивания отношений непосредственно с пользователями продукции. Необходимость совершенствования маркетинговых механизмов связана с рядом причин:
- Сокращение жизненного цикла продукции - пользователю постоянно предлагаются всё новые виды КЛ, разновидности продукции почти достигли точки насыщения, увеличивается количество брендов, что связано с готовностью пользователя использовать новые марки.
- Концентрация доли рынка КЛ в сфере дистрибуции - сосредоточение каналов распределения, условий продажи, промоакций в ведении дистрибьюторов.
- Использование цифровых технологий - приводит к разработке новых видов продукции (создание «умных» линз), возможности Интернета позволяют развивать новые формы ведения бизнеса.
- Модернизация и совершенствование технологий производства КЛ - вызывает рост числа патентов и товарных знаков, что приводит к увеличению конкуренции на рынке контактной коррекции.
- Создание новых рыночных сегментов - появление продукции, учитывающей предпочтения индивидуального потребителя, но увеличение фрагментации рынка приводит к незначительному повышению рентабельности инвестиций.
Таким образом, предпочтения пациента к выбору определенной организации (аптеки или оптики), выбору вида и производителя КЛ, соблюдение правил ношения КЛ (комплаенс) зависит от квалификации офтальмолога и других медицинских и фармацевтических специалистов, а также от маркетинговой деятельности (социально-этический маркетинг) на всех уровнях, от производства до продажи КЛ.
Итак, обобщая представленные материалы, можно сказать, что екатеринбургский оптический рынок имеет хорошие перспективы развития. В городе есть и продолжают появляться хорошо оснащенные оптические салоны, где предлагают очковую продукцию высокого уровня. Продажи продукции оптического назначения постоянно растут.
Анализ направлений маркетинговой программы компании ООО «Оптик Плюс» позволяет предположить, что стратегия развития предприятия должна быть направлена на укрепление своей позиции в уже освоенном регионе.
Отрасль, в которой функционирует эта организация, можно причислить к равномерно развивающейся; на это указывают следующие факторы:
1) разработка линз с разными типами покрытий имеет большой потенциальный спрос;
2) разработка и сборка обычных линз и очков является всегда необходимым для конкретного количества покупателей. Кроме того в последнее время возросло число людей, имеющих плохое зрение, что указывает на необходимость наличия и формирования этой отрасли в будущем;
3) разработка и сбыт солнцезащитных очков является всегда необходимым типом услуг и продукции.
Особое внимание должно уделяться качеству продукции и квалификации персонала. Необходимо частое обновление коллекций оправ, линз и аксесессуаров в разной ценовой категории, а также запуск интернет-магазина контактной коррекции.
2.3 Рекомендации улучшения маркетинговой стратегии ООО «Оптик Плюс»
Проведенный в предыдущем разделе исследования анализ, позволил выявить основные направления дальнейшего стратегического развития ООО «Оптик Плюс», которыми являются:
- разработка и внедрение новых услуг, в том числе внедрение информационных технологий в деятельность ООО «Оптик Плюс»;
- разработка и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.
Данные направления и будут являться основой стратегического развития ООО «Оптик Плюс».
На основе предположений об оптимальной, наилучшей или наихудшей складывающейся ситуации на рынке можно предложить ООО «Оптик Плюс» следующие сценарии развития (приложение 9) и сформулировать для ООО «Оптик Плюс» следующие цели развития (приложения 10).
После целей третьего уровня уже начинается формулирование и постановка конкретных задач для достижения поставленных целей.
В рамках данного раздела рассмотрим в раках общей маркетинговой стратегии развития особенности реализации совершенствования системы продвижения за счет создания собственного интернет-магазина контактной коррекции.
Провайдером по созданию и дальнейшему обслуживанию интернет-магазина «Оптик Плюс» будет IT-компания «Demis Group».
Затраты на оплату услуг специалистов по обслуживанию интернет-магазина «Оптик Плюс» по предварительным данным IT-компании «Demis Group» составят 4 080 400 руб.
Реализация проекта по созданию интернет-магазина «Оптик Плюс» запланирована на 2021 год и будет состоять из нескольких этапов.
Календарный график реализации проекта по созданию интернет-магазина «Оптик Плюс» представлен в приложении 11. По предварительному согласованию сторон IT-компания «Demis Group» на каждый этап реализации проекта по созданию интернет-магазина «Оптик Плюс» закладывает определенное количество часов. Отклонения в сроках реализации этапов проекта в сторону роста будут оплачиваться ООО «Оптик Плюс» в отдельности.
Рассмотрим затраты по каждому этапу реализации проекта создания Интернет-магазина «Оптик Плюс».
1. Предварительный этап включает следующие виды работ: разработка интерфейса, наладка сервера, интеграция, бета-тестирование, отладка интерфейса, пробный запуск, совершенствование интерфейса.
Затраты на проведение предварительного этапа создания Интренет-магазина «Оптик Плюс» представлены в таблице 15 приложения 12.
Затраты по реализации первого этапа бизнес проекта складываются из следующих основных работ:
1. Проектирование всего интернет-магазина, в контексте которого в первую очередь прорабатываются страницы первого этапа.
2. Разработка Дизайн-концепции, разработка логотипа, дизайн главной страницы, задающей стилистическую концепцию всех последующих страниц интернет-магазина.
3. Структура информационных материалов, включая видео-консультации и навигацию по ним.
4. Дополнительные страницы – информационные страницы о проекте, страницы и интерфейсы задания вопроса и отправки заявок.
Таким образом, затраты на проведение первого организационного этапа создания Интренет-магазина «Оптик Плюс» представлены в таблице 16 приложения 12. Затраты по реализации второго этапа проекта складываются из следующих основных работ:
1. Модуль «Каталог».
2. Модуль «Продажи».
3. Профиль вспомогательной информации.
4. Модуль задания вопроса - реализация возможности создания вопроса для потребителей.
5. Биллинг - подключение биллинговой системы для оплаты товаров.
Таким образом, затраты на проведение второго организационного этапа создания Интернет-магазина «Оптик Плюс» представлены в таблице 17 приложения 12.
Обобщая данные приложения 12, можно сказать, что затраты на проведение этапов реализации проекта по созданию Интернет-магазина «Оптик Плюс» составят 4 679 222 рубля.
Планируется, что фактически работа Интернет-магазина «Оптик Плюс» начнется сразу же по завершении второго этапа реализации проекта, то есть проведения пробного запуска и совершенствования интерфейса Интернет-магазина.
Маркетинговый план. Маркетинговый план подразумевает под собой разработку товарной, ценовой и рекламной политики.
Товарная политика интернет-магазина «Оптик Плюс» состоит в необходимости постоянного обновления и расширения ассортимента продукции.
Ассортимент интернет-магазина «Оптик Плюс» будут составлять весь существующий ассортимент ООО «Оптик Плюс», а также новая продукция – новинки линейки поликарбонатных, фотохромных и поляризационных очковых линз.
Поликарбонатные очковые линзы (например, Airwear компании Essilor) рекомендованы детям и для занятий спортом. В новом материале Trivex высокая ударопрочность (на уровне поликарбоната) сочетается с отличными оптическими свойствами и малым удельным весом. Компания Hoya на основе Trivex выпускает собственный ударопрочный материал Phoenix (PNX); очковые линзы из Trivex компании Thai Optical Group (TOG) называются Excelite TVX.