Файл: Мой диплом.doc

2.3. Анализ маркетинговой деятельности и направлений продвижения продукции

Для анализа маркетинговой деятельности немаловажное значение имеет анализ организации маркетинговой деятельности.

В ООО «Арцах – Русь» отдел маркетинга подчинен директору.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: менеджеры - руководитель группы, старший аналитик-исследователь.

В состав группы 2 входят: менеджеры - руководитель группы, аналитик по продвижению товара и сбыту.

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров представлены в составе только в составе двух менеджеров, которые занимаются маркетингом двух товарных каждый.

Таким образом, общая численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга компании.

Структура отдела маркетинга ООО «Арцах – Русь» представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структура отдела маркетинга

Общая цель компании: развитие на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей компании.

Исходя из общих целей компании, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики компании, а также координация деятельности в этой области всех подразделений компании. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании после утверждения руководством компании обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию компании, все подразделения компании принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения компании обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям компании информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего компании целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли компании, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями компании и руководством компании выработка целей и стратегий рыночной деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для компании в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего компании и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры реализуемой продукции, по повышению эффективности работы компании и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в его отношениях с другими организациями, компанииями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством компании;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Поскольку изучение рынка представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие осуществляется постоянно. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием достигает нужного эффекта, который достигается при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

Продукция компании рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика реализуемой продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной товарной позиции у покупателей влияет на результаты работы ООО «Арцах – Русь». ООО «Арцах – Русь» невыгодно закупать продукцию маленькими партиями, а результатом закупки неудачной товарной позиции может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую товарную позицию, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных в продажу товарных позиций. При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса на новую товарную позицию. Для этого работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп;

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые реализуют товар ООО «Арцах – Русь», с целью сбора информации о том, как реализуется данная товарная позиция, какие товарные позиции продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная товарная позиция была не принята покупателями;

- товары конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как товарами ООО «Арцах – Русь», так и товарами других компаний, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены товары конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в формировании ассортимента, такого, который будет признан покупателями и, принимать решения о запуске тех или иных товарных позиций в продажу, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

- служба маркетинга предлагает свои рекомендации по выпуску в продажу новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика продаж, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается увеличение объема продаж.

С целью увеличения продаж отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана реализации предложениям отдела маркетинга.

б) определение ассортимента согласно проведенному анализу и выявленным предпочтениям покупателей;

в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона;

г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

1. Контроль закупочной деятельности. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики поступления с приложенными к ним уточненными графиками. Работники отдела сверяют полученные данные с планом, а затем в течение месяца контролируют - соответствуют ли произведенные закупки графикам, как по объему, так и по ассортименту.

1. Отдел маркетинга организует также работу склада, где производится приемка товара и передача его на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

1. Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся товарным позициям. На основании этих данных делаются выводы о том, какие товарные позиции реализуются хорошо, а какие нет.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам, отдел маркетинга организовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- утверждение ассортиментного перечня;

- анализ ассортимента.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов.

На основании проведенного анализа организации маркетинговой деятельности ООО «Арцах – Русь» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция анализа продаж, проведение изучения спроса. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга.

Говоря о направления продвижения продукции ООО «Арцах- Русь» необходимо отметить, что компания работает по двум различным схемам канала распределения:

1. ООО «Арцах- Русь» реализует товар розничным сетям напрямую (рис. 2.2);

1. ООО «Арцах- Русь» реализует товар мелкооптовому торговцу(рис. 2.3).

Рис. 2.2. Схема канала распределения 1

Рис. 2.3. Схема канала распределения 2.

Для привлечения покупателей ООО «Арцах – Русь» используются различные направления коммуникационной политики.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.[21,c.126]

Как одним из способов реклама в ООО «Арцах – Русь» осуществляется методом распространение рекламных писем. Рекламное письмо содержит в себе данные о нахождении ООО «Арцах – Русь» и укрупненный перечень предлагаемых товаров.

Такой способ рекламы способствует сохранению финансовых средств в условиях неблагоприятной экономической ситуации.

ООО «Арцах – Русь» принимает участие выставках это позволяет компании привлекать новых потребителей.

В качестве прямой рекламы на протяжении последних 2-х лет используется вэб-сайт, на котором размещена информация о компании, подробная информация о каждой номенклатурной позиции, представлены фотографии всего ассортимента, размещена контактная информация.

Наличие сайта позволяет компании обходится без размещения рекламы в специализированных изданиях, тем более, что имидж компании уже сложился и существует необходимость его поддерживать.

Этой же цели служит участие в выставках. Основной целью участия в выставках становится поддержание имиджа компании, как одного из лидеров на нашем сегменте рынка.

Структура и динамика расходов на рекламу ООО «Арцах – Русь» приведена в Приложении № 5.

Согласно данным проведенного анализа структуры и динамики расходов на рекламу за 2008 – 2009 годы можно сказать, что наибольший удельный вес в общей массе затрат на рекламу ООО «Арцах – Русь» занимает Интернет реклама составляющая в 2008 году 50% от общего количества затрат на рекламу, а в 2009 году 51%. Кроме Интернет рекламы ООО «Арцах – Русь» использует печатную рекламу и участие в выставках, как один из способов рекламы. Затраты на печатную рекламу и участие в выставках имеют одинаковый удельный вес в структуре затрат на рекламу равный 25% в 2008 году и 24,5% в 2009 году. Таким образом видно, что удельный вес затрат на печатную рекламу и участие в выставках сократилось на 0,5% в 2009 году.