Файл: Маркетинг.doc

1. . Сущность и содержание концепции маркетинга.

Маркетинг (от английского market − рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). 2. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). 3. Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Несмотря на различие формулировок общим моментом для большинства я/я:- ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;

- комплексный подход к решению задач;

- деятельность, направленная на удовлетворение запросов потребителей;

- творческая управл. Деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателя, цель которой – сделать организацию конкурентосп. по качеству работы и требованиям рынка.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Маркетинговая деятельность д. обеспечить:

•надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

•создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

•необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора;

4. Максимальное повышение качества жизни.

2. . Эволюция маркетинга, факторы её определяющие.

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период- середина 80-ых годов двадцатого столетия - по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие: Первый фактор - степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

1-ый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. 2-й этап - этап продаж. В большинстве западн. стран активно внедряются методы гос. регулир-я экономики, предпринимаются попытки на макро- уровне сбалансировать спрос и предложение, кот. хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Затянула развитие данного этапа 2-я мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность кот. заключ-я в обеспечении сбалансированности спроса и предложения, преодолении стихии производства на макроуровне, путем выявления и удовлетворения реально сущ. потребностей. В дальнейшем это стало основой для появления принципиально новой концепции маркетинга - маркетинга стратегического характера, присущей совр этапу развития рын. экон.

• Второй фактор - существование длинных циклов эконом. конъюнктуры, методологической базой в д. случае служит теория "больших волн", выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет). Кондратьев выделял 3 больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета след. волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным). Кондратьев заметил, что начало "повышательной волны" каждого большого цикла сопровождается значительными изменениями в условиях хоз. жизни общества, техническими изобретениями и открытиями, изменениями производства и обмена, денежного обращения, усилением роли новых стран и т.д. Рождение энергосберегающих и эколог. чистых технологий, развитие телекоммуникаций и информатики, биотехнологий, трансформация макроэкономических подходов к рыночным основам экономики - все это указывает на то, что 80-ые годы являются началом большой новой волны.

Т. о., фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.

3. Виды маркетинга, сферы его применения.

Производственный маркетинг: цели – поиск рынка сбыта, оценка его емкости, создание товара, удовлетворяющего требованиям потребителя, самосертификация, оценка конкурентоспособности продукции.

Торгово-сбытовой маркетинг: цели – формирование оптимального канала товародвижения, складирование, перемещение товаров, создание гарантийного сервиса.

Маркетинг услуг: производство, продажа и потребление услуг сконцентрированы во времени и пространстве.

Маркетинг интеллектуальных продуктов: продукт имеет нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса.

Также выделяются международный маркетинг, маркетинг рынка труда, маркетинг образования.

Задачи маркетинга в зависимости от спроса:

Отрицательный спрос – надо проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, попытаться с помощью совершенствования товара изменить негативное отношение.

Отсутствующий спрос – надо отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя.

Полноценный спрос - надо поддерживать удовлетворение потребностей.

Падающий спрос – проанализировать причины м переосмыслить подход к предложению товара.

Скрытый спрос – оценить величину и разработать товарное предложение.

Колеблющийся спрос – необходимо синхронизировать спрос с помощью гибких цен, различных мер стимулирования (лотереи конкурсы)

Чрезмерный спрос - необходимо искать способы временного частичного снижения спроса.

4. Сравнительная характеристика маркетинговой и производственной концепции.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

Это более прогрессивная, но довольно опасная концепция, так как может привести к маркетинговой «близорукости», когда, увлекаясь совершенствованием качества, можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере формирования спроса, организации сбыта и коммерции и их стимулирования. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия, сервис, на "обработку потребителя", на укрепление, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

Концепция собственно "маркетинга”.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Отыщите потребности и удовлетворите их.

Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга.

"Социально-этический маркетинг" это концепция маркетинга по мнению Ф.Котлера имеет начало в 70-е годы прошлого столетия. Эта концепция, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия и интересов общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.