Файл: Маркетинг.doc

• Аналитическая:

1. Изучение рынка;

2. Изучение потребителей;

3. Изучение товара;

4. Изучение конкурентов;

5. Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

6. Изучение внутрифирменной структуры.

• Производственная:

1. Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2. Разработка товаров рыночной новизны;

3. Организация производства товаров;

4. Организация материально-технического снабжения;

5. Управление качеством и конкурентоспособностью.

• Сбытовая функция:

1. Организация системы товародвижения и сбыта;

2. Организация сервиса;

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение целенаправленной ценовой политики;

5. Проведение целенаправленной товарной политики.

• Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

3. Коммуникативная подфункция маркетинга;

4. Организация маркетингового контроля.

8. Комплексная система маркетинга и её роль в обеспечении конкурентных преимуществ на рынке.

Основные составляющие системы маркетинга:

1. Маркетинг. Исслед-е рынка

Маркет. иссл-е рынка – целенаправл. на решение стоящей перед фирмой маркет. проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркет. инф-ции, планир-я и орган-и ее сбора, анализа и представ-я отчета о рез-ах.

К осн. принципам проведения маркет-х иссл-й относ. объективность (необх-ть учета всех факторов и недопустимость принятия опред. точки зрения до завершения анализа всей собран. инф-и), точность (четкость постановки задач иссл-я, выбор инструментов иссл-я, обеспеч. необх-ю достоверность рез-тов иссл-я) и тщательность (детальность планир-я каждого этапа иссл-я, высокое качество вып-я всех исслед-х операций, достигаемое за счет высокого уровня профес-ма и ответ-ти исслед-го коллектива, а также аффективной системы контроля его работы).

2. разраб-ка тов. политики (ассортимент, товарный знак)

Товар д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Мероп-тия тов. политики: модификация изготовляем. товара; разработка нов. видов тов.; снятие с пр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена для продажи и обмена.

3. ценовая политика (методы ценообразования)

Цен п-ка один из эл-тов комплекса м-га, кот. не сопряжен со знач. расходами. Она д решать ряд практич-х вопросов: когда необх активно использ цен п-ку, когда надо отреагировать с пом-ю цены на действ-я конкурентов, как сформировать цену на тов, как изменить цену и когда предоставить скидки, как учесть в цен п-ке внутр и внеш среду М-га.

4. система распределения (сис-ма товародвижения)

Сист.товародвижения(СТ)-сов-сть действий, мер-тий по доставке товара от мест ее пр-ва к местам продажи с целью удовл-ия потр-тей потр-лей и с выгодой д/произв-ля. Гл. цель - удовл-ие потр-ей потр-ля. Функции СТ:- складирование тов-в, обеспечение рац-го уровня тов. запасов на складах, орг-ция трансп-ки и выбор способов и маршрутов, выполнение сроков заказа, соблюдение гарантий по готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект, орг-ция сервисн обслуж-ия.

5. комплекс марк-х коммуникаций (реклама, стимулир-е продаж)

Система коммуник-ий(СК)- совок-ть инф-ии и каналов её передачи по установл-ию и удержанию опр-х взаимоотн-ий с адресатом в рамках достиж-ия марк-х целей. Рост значимости комм-ии обусл-н:усилением конкур-й борьбы; повышением рисков, связ-х с с созд-ем новых тов-в; рост требов-й к стандартам кач-ва, что затрудн-т диффер-ию тов-в. Гл.цель СК- макс-ия прибыли.

Структура СК: 1) Осн-ые элем-ты - реклама, обществ-е отнош-ия, стимулир-ие сбыта, прямой марк-нг. 2) Вспомог-ые эл-ты – выставки, ярмарки, брендинг, мерчендайзинг, слухи.

Маркетинг как инструмент обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке

Маркетинг (от английского market − рынок) – комплек. система организации произ-ва и сбыта продукции, ориентир. на удовл-е потребностей конкр. потребителей и получение прибыли на основе исслед-я и прогноз-я рынка, изучения внутр. и внеш. среды предпр.-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с пом. маркет. программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассор-та, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспеч. ценовой политики, формир-ю спроса, стимул-ю сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технич. сервиса и расширения ас-та представл. сервисных услуг.

Маркет. деятельность должна обеспечить:

•надежную, достоверную и своеврем. инф-ю о рынке, структуре и динамике конкр. спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть инф-ю о внешних условиях функц-ния фирмы;

•создание такого товара, набора товаров (ассортимента), кот. более полно удовл-ет треб-ям рынка, чем товары конкурентов;

•необх-е воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспеч-е максимально возмож. контроль сферы реализации.

По мере насыщения рынка, роста потребит. культуры, развития компании, укрупнения бизнеса усложн. процесс управления рыноч. деят-тью. Это справедливо, и для управления товар., цен-й и сбыт-й политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспос-ти, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью марк-га явл. достижение рыноч. согласия между произв-ми и потреб-ми, продавцами и покупат-ми при обоюдной выгоде и в наилуч. психол-х условиях.

Как инструмент обеспечения конкур. преимуществ предприятия на рынке маркетинг выполняет:

- ориентацию на потребности конкр. групп покупателей;

- комплексный подход к решению задач;

- деят-ть направл. на удовлетвор. запросов потребителей;

- явл. творческ. управленч. деят-ть на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель кот. сделать орг-цию конкурентоспособной по качеству работы и треб-ям рынка.

Таким образом, марк-г явл. инструментом обеспечения конкур. преимуществ пред-я на рынке.

9. . Система маркетинговой информации, признаки комплексности и системности. Характеристика составляющих элементов.

К первичным источникам м. информ. отн. данные, получ-е в пр-се проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации м. выступать внешн. и внутр. источники, классифицировать которые можно следующим образом:

• к внутренним источникам информации м. отнести данные бухг., статистич., складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и др.;

• внешнии источники информации вкл: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами;отчеты, проспекты, каталоги предпр.; данные периодической печати, INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

10. . Характеристика маркетинговой информации. Виды, источники, требования, предъявляемые к ней.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

. Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.