Файл: Маркетинг.doc

20. . Слагаемые конкурентных преимуществ на товарных рынках, маркетинговые методы и приёмы по их обеспечению.

Конкурентоспособность достигается с помощью различных концепций:

• Превосходство в умении (ноу-хау), инновации - уметь так, как никто не умеет. Инновации в маркетинговом сопровождении, новые технологии в производстве, менеджменте, способность разработать комплекс маркетинга

Первая группа представлена показателями, характеризующими деятельность предприятия в сфере маркетинга, сбыта и инноваций: эффективность работы отделов маркетинга и сбыта в целом, наличие ноу-хау в исследованиях и проектировании, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

«Ноу-хау» в исследованиях и проектировании, прогнозировании рынков; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовывать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия.

«Превосходство в умении» обусловлено эффективностью работы основных подразделений компании и наличием действенной внутрифирменной системы управления. Основой такой системы является стратегический менеджмент, а тактический менеджмент опирается на единую систему учета и контроля с применением современного программного и компьютерного обеспечения.

• Превосходство в ресурсах (кадры, материальные ресурсы, сырье, оборудование, финансовые ресурсы) - умение эффективно их использовать.

Разнообразными могут быть ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы, кадровый состав и его квалификация; малозатратные производственные возможности.

Превосходство в ресурсах определяется следующими факторами: доступ к сырью, энергии и комплектующим, финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Один из важнейших факторов конкурентоспособности товара на внешнем рынке - себестоимость продукции, в том числе соотношение различных видов издержек у производителя и его конкурентов. Пример: достаточно распространено утверждение, что выпуск конкурентоспособной конечной продукции в Беларуси затруднен из-за того, что ее себестоимость выше, чем в большинстве других стран (в силу климатических, технико-технологических, транспортных и иных факторов).

Пример: очевидно, что обеспеченность финансовыми ресурсами большинства белорусских компаний (особенно в перерабатывающей промышленности) гораздо ниже, чем у их западных конкурентов. Это обстоятельство не дает возможности отечественным предприятиям-экспортерам получать в международной конкурентной борьбе экономию на масштабах производства. Поэтому многие из них не в состоянии совмещать низкую цену продукции с ее современностью, рекламной «раскрученностью», повсеместной доступностью потребителю и другими свойствами, для воплощения которых необходимы значительные издержки.

• Маркетинговые взаимоотношения – умение использовать деловые контакты. Принципы взаимовыгодности, длительности партнерских отношений. Наличие у предприятий развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества. Горизонтальная и вертикальная интеграция фирм.

Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара происходит посредством ценового и неценового механизмов. Ценовые: то же, что в вопросе 4.1. Неценовые: конкуренция качества, имидж, бренд, деловая репутация.

Также различия наблюдаются в маркетинговом обеспечении на внутреннем рынке и на внешних рынках.

Отличия нашего рынка от зарубежного:

• Более низкие требования к качеству

• Неуверенность потребителя в том, что он сможет защитить свои интересы.

Т.о. основополагающим при определении маркетингового обеспечение конкурентоспособности за рубежом является повышенное внимание к качеству (и соответствующие мероприятия по его повышению) и максимальное внимание к потребителю (система гарантийного обслуживания, горячие линии и т.д.).

Критерии позиционирования товара на внешнем рынке:

• Выгода потребителя

• Качество

• Цена

• Утп

• Доступность

• Рентабельность

Варианты стратегий позиционирования товара на внешнем рынке:

• Усиление имеющихся позиций (самый дешевый)

• Занятие свободной ниши

• Репозиционирование (когда ситуация на рынке меняется)

• Стратегия «клуба избранных» (не первые, но лучшие)

• Позиционирование по превосходству (лидер №1)

• Качественно-ценовое позиционирование

21.Обоснование разработки нового товара, критерии новизны, факторы коммерческого успеха и причины неудач. Новый товар в сравнении с уже существующими

Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно наз. новым. Примером м. служить появление микроволной печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

Новый товар, с точки зрения предприятия

В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Следующий, второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Н-р, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары второго и первого уровней.

Новый товар с точки зрения потребителя

В данном случае новизна товара определяется опытным путем, т.е. в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

• Преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жеват. резинки с освежающим эффектом;

• Динамически преемственное новшество - требует незначит. изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

• Принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

• расшир-ие рынков сбыта и границ охвата потребит-ких сегментов;

• увеличение прибыли;

• уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара;

• повыш. эффект-ти использ-ия каналов товародвижения и сбыта;

• повышение степени утилизации отходов производства;

• создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Для успешной реализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такие требования как:

• прогнозировать и активно формировать новые потребности;

• сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.

Новый товар может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.