Файл: Маркетинг.doc

37. Принципы распределения функций между участниками товародвижения, сбалансированность функций и затрат.

Маркетинговый канал распределения представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи.

До начала процесса товародвижения(способствует заключению сделок):

- информационная;

- формирование спроса и стимулирование сбыта, чем занимаются все участники процесса продвижения товара;

-поддержание контактов с участниками канала и потребителями с целью всеобщей выгоды;

- приведение товаров в соответствие со специфическими требованиями рынка, Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.;

- Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

На этапе продвижения товара(способствует завершению уже заключенных сделок):

- логистические (товародвижение-транспортировка и складирование товара)

-принятие риска

-финансирования(изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала)

-передача права собственности на товар.

Три общих свойства функций:

1. поглащают дефицитные ресурсы

2. могут быть выполнены лучше благодаря специализации

3. могут выполняться разными членами канала.

Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

38. Обоснование выбора каналов распределения, критерии, показатели, факторы его определяющие.

Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.

?: - Каким должен быть канал распределения (прямой или косвенный или смешанный, горизонтальный или вертикальный)?

- Как заинтересовать посредников?

- Каких посредников следует привлечь к сотрудничеству?

- Сколько посредников использовать на каждом этапе?

39. Условия, определяющие использование интенсивного, селективного, эксклюзивного распределения. Критерии, показатели, используемые при обосновании выбора.

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

40. Маркетинговая логистика, её функции. Содержание логистического процесса, инновационные технологии, перспективные тенденции развития товаропроводящих сетей.

Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает

• разработку оптимальных маршрутов доставки,

• выбор путей сообщения и транспортных средств,

• складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),

• географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

41. Характеристика коммуникационного комплекса в маркетинге.

Маркетинговые коммуникации - концепция, согласно кот. компания тщательно продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоордин.програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потреб-й.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Основные элементы: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, PR и т.д. – комплекс продвижения (комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание опред., запланированных орг-цией взаимоотношений с целев. аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий)

Должное воздействие системы коммуни­каций достигается, если:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

Структуру комплекса продвижения определяют:

1) тип товара (потребительский, производств. значения)

2. тип стратегии в канале распределения (проталкивание и привлечение)

3) степень готовности покупателя (осведомленность, знание, предпочтение и т.п.)

4) этапы жизненного цикла (внедрение – реклама, стимулирование сбыта; рост – реклама и пропаганда; зрелость – реклама, стимулирование сбыта; спад – то же)

Разработка коммуникационной политики

1. Всеобъемлющий ситуационный анализ. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Определение целевых рынков и аудиторий. 4. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. 5. Точное определение информации для сообщения целе­вой аудитории. 6. Доставка маркетинговых сообщений. 7. Определение суммы денег на каждый элемент коммуник. деятельности. 8. Реализация стратегии: 1) Принятие конкретных решения по всем элементам плана; 2) Создание условий для воплощения всех принятых решений и назначение ответственных; 3) Контроль за реализацией выбранной стратегии и обеспечение его правильное выполнение. 9. Оценка результатов: 1) разработать критерии эффективности, они должны быть конкретны­ми и измеряемыми; 2) отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям; 3) сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями.

42. ФОССТИС как инструмент коммуникационной политики предприятия

ФОСТИС – (система формирования спроса и стимулирования сбыта)

В деятельности субъекта хозяйствования по форм-ию спроса и стим-ию сбыта следует различать два эффекта: 1)коммуникационный (информирующий) - покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой; 2) коммерческий - намерение купить именно данный конкретный товар

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС: сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

Средства ФОС: реклама, выставка, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основная цель СТИС - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Мероприятий СТИС: 1) создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие- производитель; пресс-конференции; PR. 2) Мероприятия по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.