Файл: Маркетинг.doc

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

5. Каналы распределения товаров

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

35. Уровни каналов распределения, их достоинства и недостатки. Влияние уровня канала распределения на цену товара.

Каналы распред-ния можно охар-ть по числу сост-щих их уровней.

Ур-нь канала распред-я – это любой поср-ник, к-рый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб-ти на него конечному покупателю. Т.к. определенную работу выполн. и сам пр-тель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из пр-теля, продающего товар непоср-но потребителям. 3 основных сп-ба прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие пр-телю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного поср-ника. На потребит. рынках этим поср-ком обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышл. назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – 2 поср-ника. На потребит. рынках это оптовые и розничные продавцы, на рынках товаров промышл. назначения – дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включ. в себя 3-х поср-ников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных продавцов и перепродают их небольшим предприятиям розничн. торговли, к-рых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Сущ-ют каналы и с большим кол-вом ур-ней, но они встреч. реже. С точки зр. пр-телей, чем больше ур-ней имеет канал распред-ния, тем меньше возможностей контролировать его. Для фирмы-пр-теля стремление не привлекать поср-ников, с одной стороны, приводит к росту тр-тно-складского хоз-ва, а с другой, – укрепляет и координирует связи с потреб-лями. Соотв-но увел-е числа поср-ников, исп-емых фирмой пр-телем, снижает ее затраты по тр-тировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непоср-ного взаимод-я с потребителями, снижает эфф-ность исп-ния обратных связей с клиентами.

Исп-ние фирмой-пр-телем 2-канальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на поср-ника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуж-е, значит-но повышает устойчивость и эфф-ность связей м-ду пр-телем и потребителем, поскольку поср-ник в этом случае информирует пр-теля о динамике потреб-тей покупателя и вел-не спроса.

Виды посредников, используемых в дистрибутивных каналах, факторы, определяющие целесообразность их использования

2 большие группы:

1) независимые – приобретающие товар в соб-ть и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);

2) зависимые – действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер).

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физ. или юр. лицо, совершающее оп-ции или вып-щее деловые поручения др. лица за его счет и от его имени, представляющее интересы пок-ля или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право соб-ти на товар. Агент ведет поиск потенциальных пок-лей, продавцов, организует м-ду ними переговоры, готовит проекты дог-ров, помогает в оформлении передачи права соб-ти на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физ. или юр. лицо, выступающее поср-ником при закл-и оптовых сделок м-ду заинтересованными сторонами. Иногда брокер может приним. на себя право соб-ти на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде опред. % от суммы сделки или заранее указанную в дог-ре абсолютную сумму.

Дистрибьютор – физ. или юр. лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли пром-сти, имеющий склады и тр-тные ср-ва и осущ-щий коммерч. деят-ть от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – поср-ник в сделке, совершающий сделки за опред. вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, к-рое поручитель выплач. консигнатору по дог-ру.

Маклер – поср-ник при закл-и сделок на биржах недв-ти, фондовых и универсальн. биржах, совершающий оп-ции за счет клиентов и получающий вознагражд. в виде комиссионных.

Факторы, опред-щие стр-ру и состав канала распред-я: ф-ры внеш. среды, потребит. ф-ры, товарные и корпоративные ф-ры.

36. Потоки в каналах распределения. Функции каналов распределения.

Выделяют след. виды потоков:

– материальный; – информационный;

– финансовый; – поток услуг.

Матер. поток – это грузы, детали, ТМЦ, рассм-емые в проц. приложения к ним различных лог. операций и отнесенные к временному интервалу.

Информац. поток – совокуп-ть сообщений, к-рые циркулируют внутри канала распределения, а также между ним и внеш. средой, и которые нужны для того, чтобы контролировать и управлять каналом распред-ния.

Фин. поток – это дв-ние фин. ср-в внутри канала и между ним и внешней средой, направленное на достижение эфф-ного дв-ния определенного мат. потока.

Поток услуг – вид деят-ти, к-рый служит для удовлетворения личных и общественных потребностей (например, тр-тные услуги, страхование).

Различают также продуктовые, операционные, участковые и с-мные потоки.

Объект изучения продуктовых потоков – продв-ние конкретных продуктов и ср-в труда, например, леса, топлива и др.

Операционные потоки – потоки в отдельных лог. оп-циях: упаковки, погрузки и т.п.

Участковые потоки осущ-ся на отдельных участках канала распред-ния. Пар-ры этих потоков устанавливаются суммированием объемов работ, выполняемых на данном участке.

Системные потоки циркулируют во всем канале распределения. Их объемы складываются из участковых потоков.

Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех -завершению уже заключенных сделок.

Вопрос в том, кто должен выполнять эти функции. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.