Файл: Маркетинг.doc

4. Определение уровня спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат фирмы.

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.

Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:

1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).

. Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных прейскурантных цен.

2. «Заморозка» цен на определенное время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.

5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары.

В системе свободных рыночных цен государство может:

1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

2) запретить ценовую дискриминацию;

3) запретить демпинговые цены.

Цены также определяются типом рынка:чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них цене.

Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могутбыть:оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников, тем выше цены.

На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.

30. Характеристика альтернативных ценовых стратегий, условия их использования, критерии выбора.

Стратегия цен-я – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

1. По уровню цен на но товары: стратегия «снятия сливок»; стратегия «цены проникновения»; стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изм-я цены стратегия «стабильных цен»; стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены»; стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; стратегия «ценовых линий»; стратегия «ценовой дискриминации»:

«Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. покупатель – привлеченный массированной рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обл-ть новейшим или модным товаром; товар – принципиально нов, не имеющий базы сравнения, фирма – известна и им. имидж высокого «+» позволяет в короткий срок возместить мар-вые рас-ды и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. «-» высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

«цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. покупатель – массовый, с низ или сред доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар-широкого потребления, не им заменителей; фирма - им производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос, «+»снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во вр-и для закрепления на рынке. «-» проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

«среднерыночных цен»– выпуск новтоваров по среднеотраслевой цене. покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувств-ый к цене; товар– широкого потребления, фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности. «+»относительно спокойная конкурентная ситуация. «-»трудная идентификация товара.

«стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обст-в. покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для кот важно постоянство цен; товар- престижный, дорогостоящий; фирма- работает в отрасли, где считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. «+»высокая относительная прибыль, «-» фирма должна иметь постоянный резерв снижения издержек,.

«скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. покупатель - массовый со сред. доходом, «подражатель»; товар - особо модный; фирма- им. возможность увеличения V производства и частого изменения в технологии. «+»фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за сч покупателей со все более низким уровнем дохода и соответств. увеличения объема продаж. «-»нет.

«роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. покупатель - массовый, постоянный, товар - узнаваемый, отсут-т заменители, фирма- мощная, им опытных марке-гов. «+» нет. «-» трудности повышения цен после низкого уровня.

«преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар - широкого потребления, имеет заменителей; фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции. «+» обязательный мониторинг конкурентного состояния. «-» зависимость от поведения конкурента. «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера. покупатель – массовый; товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут; фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве им лидера или основного конкурента, им возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. «+» недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. «-» зависимость от поведения конкурента. «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, допол-е и комплектующие товары. покупатель - со средн или высок доходами; товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров.

«+» оптимизация продуктового портфеля. «-»нет.

«ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. покупатель - им высокую ценовую эластичность спроса, товар - им ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. «+» оптимизация продуктового портфеля. «-»можно определить психологический барьер цен.

«ценовой дискриминации» - продажа 1 товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная; товар - уникальный, фирма - реальный или мнимый монополист. «+» оптимизация спроса в реальных условиях. «-» нет.