Файл: Эффективность email маркетинга ( Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ИП Абдуллаев Р.Ш.).pdf

Введение

Актуальность данного исследования состоит в том, что email-маркетинг рассматривается в современном контексте, развиваясь параллельно с интернет-маркетингом и являясь самой эффективной формой обратной связи с клиентами. Современная система маркетинга работает с клиентом на трех уровнях – привлечение, обслуживание, удержание и возврат. Email-маркетинг входит в последнюю группу и отвечает за удержание и возврат клиентов. Этот блок инструментов самый малочисленный, так как в нем всего 6 элементов: 1) e-mail-маркетинг; 2) sms-маркетинг; 3) программа лояльности для постоянных клиентов; 4) акции по удержанию и возврату клиентов по принципу ODC; 5) визиты и звонки вежливости; 6) «что мы можем сделать, чтобы Вы поставили нам 10?» Представить современный маркетинг без e-mail-рассылок очень сложно. Они занимают основную долю в коммуникации с клиентами, наряду с sms-сообщениями и работой социальных сетей.

Объект исследования – email-маркетинг.

Предмет исследования – эффективность применения email-маркетинга.

Цель исследования – определить структуру и эффективность email-маркетинга.

Задачи исследования:

- определить общую характеристику email-маркетинга

- исследовать основные этапы email-маркетинга

- провести анализ на примере предприятия эффективности email-маркетинга

- предложить мероприятия, направленные на повышение эффективности email-маркетинга

Структурно работа представлена введением, тремя главами, заключением и списком литературы.

Глава 1. Теоретико-методологическое исследование email-маркетинга

1.1 Общая характеристика email-маркетинга

Исследование SeeWhy [1] показало, что самый эффективный способ интернет-продаж – это email-маркетинг. 57 % сделок рынка электронной коммерции совершаются благодаря ему, у этого инструмента наилучшие показатели конверсии. Для грамотного использования преимуществ email-маркетинга важно соблюдать базовые принципы:

1. Целеполагание.

2. Релевантность.

3. Польза.

4. Регулярность.

5. Структура.

6. Актуальность. В России «бум» интереса к email-маркетенгу начался в 2011 г. Именно тогда России прошла первая конференция на тему email-маркетинга, – Mailing Conference, она обозначила движение российского рынка email-маркетинга в направлении стандартов западного мира. На настоящий момент на рынке действует больше десятка email-платформ от начального до продвинутого уровня. Можно выделить следующие группы компаний в зависимости от использования email-маркетинга [2]:

Таблица 1 Группы компаний в зависимости от использования email-маркетинга

Конкуренция на российском рынке e-mail маркетинга крайне мала. Это объясняется ограниченностью спроса, что в свою очередь является следствием непониманием компаниями сущности email-маркетинга. Конкурировать в сегменте e-mail маркетинга можно только за счет предложения новых технологических решений

Постараемся ответить на следующие поставленные вопросы: как настроить эффективный e-mail-маркетинг и что он должен включать? и с чего стоит начать?

Первое – необходимо собрать базу клиентов. Это можно делать через анкеты при выдаче дисконтных карт, через формы подписки на сайте, используя контакты тех, кто уже является периодичным или постоянным покупателем интернет-магазина, и др. варианты Например, классические решения выглядят так: 1) сбор почты для информирования о поступлениях 2) предложение скидки новым посетителям за подписку Второе – обязательно провести сегментацию базы данных по типу бизнеса на B2B (оптовые клиенты) или B2C (розничные клиенты). Думаем, не стоит дополнительно объяснять, что контент для двух этих категорий должен быть абсолютно разным. Кроме того сегментировать базу данных клиентов можно и по многих другим показателям, например: пол; возраст; приобретенные товары (например, по категориям); сумма покупок; просмотренные товары; товары, положенные в корзину, но не приобретённые и т.д. Для каждого выделенного сегмента можно формировать рассылки с разными оферами (предложениями). Это будет эффективнее, чем слать всем одно и тоже. На третьем шаге выбираем сервис для отправки. Сейчас их огромное множество. Работать можете с любым, который удобнее конкретному менеджеру бизнеса. Если компания ведет базу клиентов в CRM-системе, то можно сделать интеграцию с сервисом рассылок и производить отправку писем из самой CRM. При этом бизнес будет иметь возможность дополнительной сегментации клиентов по покупкам, половозрастным характеристикам и др. параметрам. А также возможно будет увидеть сквозную аналитику, что позволит менеджерам эффективнее работать с базой. В-четвертых, советуем обратить внимание на ряд важных моментов: время отправки; имя отправителя; контент; заголовки писем. Все эти вещи прямо пропорционально влияют на открываемость писем и конверсию в покупку. В указанных параметрах нет жестких правил и норм. В каждой нише есть свои особенности. По опыту маркетингового агентства «Том Сойер» клиенты B2B (оптовые) открывают письма с большей конверсией в рабочие утренние часы. Принято считать, что B2C (розница), наоборот, читает письму чаще вечером после работы. В любом случае необходимо тестировать время и дни отправки своих рассылок, замерять результаты опытным путем и вносить корректировки, если таковые требуется. Имя отправителя рекомендуется указывать в формате: Имя + Фамилия и далее название компании. Например, «Ирина Пищук, ТОМ СОЙЕР». Люди любят общаться с людьми, а не с компаниями. Поэтому лучше не использовать подписи «Менеджер ТОМ СОЙЕР», «Директор ТОМ СОЙЕР» или просто «ТОМ СОЙЕР». Контент – это отдельная история для целой статьи. Важно научиться писать таким образом, чтобы быть понятным клиенту, «говорить с клиентом на языке» выгод, не нужно писать длинные нечитаемые полотна текста, его никто не будет читать. Важно вставлять картинки (для наглядности), разбивать текст заголовками, избегать сложных и длинных предложений, в абзаце оставлять 3-5 строк – это позволит сделать тексты читаемыми и легко воспринимаемыми. Заголовки должны быть краткими, емкими и призывать к действию. Откроет ли человек письмо зависит от того, насколько «вкусный» у контент-менеджера получился заголовок. На пятом шаге необходимо составить график email-рассылок. Естественно, они должны подчиняться маркетинговой стратегии всего бизнеса в целом, о которой много говорилось в одной из прошлых статей (Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 12-17). Данный маркетинг-план в принципе уже должен был быть расписан. Но если нет, то рекомендуем сделать это сейчас. Шестой пункт – структура сообщения. В email-маркетинге структура обычно следующая: прехедер, хедер (шапка с логотипом и основным контактом компании, например, телефоном), тело письма (баннер с акцией, текст или статья, хиты продаж или товары-новинки), футер (содержит контакты, ссылки) и постфутер. И последнее, седьмое, это воронка продаж по рассылкам. Рекомендуем вести отдельную подробную таблицу, со столбцами: дата рассылки; время отправки; тема письма; отправлено (в штуках); доставлено (в штуках); открыли (в штуках); переходы (в штуках); отклики (в штуках); покупки (в штуках); отписались (в штуках). И далее, если для бизнеса это актуально, то коэффициенты конверсии (т.е. отношение последнего показателя к предыдущему в %): из доставки в открытие, из открытия в переходы, из переходов в покупку. В завершение необходимо сказать, что здесь, как и в любом другом инструменте маркетинга, должна быть выстроена своя маленькая система. Именно она будет обеспечивать регулярную коммуникацию с вашими клиентами, а значит, возвращать их снова в бизнес и приносить вам прибыль.

1.2 Основные проблемы и перспективы в исследование email-маркетинга

Email-маркетинг – это один из наиболее эффективных инструментов IT-маркетинга для современного предприятия. Этот метод позволяет с минимальными затратами выстраивать прямую коммуникацию между предприятием и потенциальными или существующими клиентами. При грамотной реализации результатами такой коммуникации могут быть: - увеличение лояльности клиентов; - увеличение продаж; - удержание и возврат клиентов. Надо отметить, что грамотный интернет-маркетинг не является спам-рассылкой. При реализации email-маркетинга используются электронные адреса клиентов из базы данных предприятия, рассылка осуществляются с предварительного согласия клиентов бренда или предприятия. Email-маркетинг обладает несомненными преимуществами по сравнению с многими другими методами маркетинга. Для использования этого метода не требуются дорогостоящие ресурсы, как правило, этот процесс является автоматизированным и осуществляется в отсутствии значительных материальных и трудовых затрат. По сравнению с другими рекламными каналами, например, с аналогичной функцией контекстной рекламы, e-mail-маркетинг считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж (upsell). При этом предприятие может получить необходимые целевые действия от клиентов (например, комментарии, оформленные заказы, заявки, скачанные бесплатные материалы и другое).

В последние годы сформировалась явная тенденция отказа от стационарных ком пьютеров и перехода пользователей на получение информации с мобильных устройств через различные приложения. Компания Litmus провела анализ 15 биллионов писем, открытых пользователями за 2017 год. Согласно данным, полученным Litmus, чтение писем с помощью мобильных почтовых клиентов является самым популярным способом – 47% писем прочитывается через мобильные приложения, которые позволяют просматривать почту даже тогда, когда пользователь находится offline. Через средства воспроизведения информации из сети Интернет, которые требуют непрерывного интернет-соединения, прочитывается 36% электронных писем. Доля прочтения писем через программы, установленные на рабочий стол, составляет 17%. По данным того же исследования, email с мобильных приложений в основном читают пользователи iPhone - 28% и iPad - 11%, доля пользователей Android-устройств составляет 8% в 2017 году [1].

Подавляющее большинство писем, получаемых клиентами от маркетологов предприятий, являются персонифицированными. Это позволяет повысить лояльность клиентов к бренду и предприятию, так как дает возможность создания впечатления об индивидуальном подходе фирмы к каждому клиенту. Несмотря на очевидные преимущества email-маркетинга по сравнению с другими методами маркетинга в сети, в последнее время такой метод продвижения товаров и услуг становится менее популярным и эффективным. Это связано с развитием технологий в области интернет-маркетинга, увеличением количества информации у клиентов и, как следствие, фильтрации клиентами такой информации. В результате такой индивидуальной фильтрации клиенты определяют, какие письма являются для них полезными, а какие представляют собой «сетевой мусор». Впоследствии потребители отказываются от рассылки по электронной почте от «ненужных» отправителей и email-маркетинг для таких предприятий становится невозможен.

В связи с этим необходимо тщательно прорабатывать контент, помещаемый в сообщения для рассылки клиентам. Здесь должна находиться информация, получая которую, клиент должен ощущать явные преимущества от содержания письма, чувствовать индивидуальный подход фирмы к клиентам, а также понимать, что при отказе от такой информации он лишается определенной выгоды. В качестве такого контента, как правило, используются специальные коды, по которым клиент может получить скидку на товар или услугу, информация о промоакциях, демонстрациях товара, новинках.

Представляется, что помимо скидок, клиентов может привлекать информация о самих товарах и услугах, об их качестве, мнения экспертов, обзоры, исследования. Особое внимание следует уделять оформлению таких писем, ведь внешняя оболочка - это один из важных элементов успешного маркетинга. Здесь важен дизайн изображений, прикрепляемых к письму, их формат, текст, сопровождающий изображение. Важно, чтобы клиент получал необходимую информацию, только лишь открыв электронное письмо, не совершая лишних действий.

Кроме того, необходимо учитывать тенденции в использовании клиентами мобильных приложений для получения и просмотра электронных писем, адаптируя оформление рассылки для таких приложений. Таким образом, email-маркетинг является одним из самых популярных современных средств маркетинга. Такой метод представляется достаточно эффективным, однако должен использоваться в совокупности с другими современными методами интернетмаркетинга, а также должен быть модифицирован с учетом современных тенденций в развитии информационных технологий и поведении потребителей

Глава 2. Практическое исследование эффективности рекламной деятельности на примере предприятия: оценка эффективности email-маркетинга

2.1. Характеристика финансово-экономической деятельности ИП Абдуллаев Р.Ш.

Практическая часть выполнена на материалах микропредприятия ИП «Абдуллаев Р.Ш.», основной вид деятельности — «Торговля оптовая автомобильными деталями, узлами и принадлежностями, кроме деятельности агентов», также организация имеет три дополнительных вида деятельности. Предприятие создано в целях насыщения рынка товарами, услугами и получения прибыли. Место нахождения предприятия: Тюменская обл., Ханты-мансийский автономный округ, г.Сургут, ул. Промышленная, 16.

В настоящее время все торговые предприятия работают в условиях самофинансирования и самоокупаемости, поэтому создание максимально эффективных условий для торговой деятельности является залогом их успешного функционирования. Особенно актуально это звучит по отношению к индивидуальным предпринимателям, занятым сфере торговли, поскольку в данном случае предприниматель несет единоличную ответственность за успех своего развития.

Индивидуальный предприниматель (ИП) - организационно-правовая форма, предусмотренная законодательством Российской Федерации для ведения коммерческой (предпринимательской) деятельности гражданами, зарегистрированными в установленном порядке. Прежде в законодательных актах Российской Федерации использовались эквивалентные понятия - «предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ)», «частный предприниматель», которые в настоящий момент последовательно заменены на термин «индивидуальный предприниматель».