Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли ООО «ХАБАР».pdf

На этапе роста товар подвергается изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне конкурентов, фирма выпускает усовершенствованный вариант продукта.

Этапу зрелости характерно замедление роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров. На этом этапе слабые конкуренты покидают рынок. Замедление темпов роста объема продаж из-за малого количества новых покупателей.

На этапе зрелости маркетинговые средства направляются на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления скидок и снижения цен.

Этап спада проявляется в урезании сбыта и понижении прибылей. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются вложения в развитие продукта. Товары в стадии спада отбирают у руководства много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются [9 с. 13].

Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Таблица 1.4

Характеристика кривой жизненного цикла товара с примером

производства товара

Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.

Среди важных характеристик жизненных циклов товаров можно выделить [5 с. 217]:

1) их продолжительность;

Потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует замена новинками.

2) вид соответствующих кривых;

Есть несколько разнообразных типов кривых жизненного цикла, каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга.

3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые доказательные аргументы в пользу товара и др.) [41 с. 184].

Решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой сложную задачу. Проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров [18 с. 26].

Современное создание новых продуктов, диктуемое необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высоко-конкурентного рынка, порождает острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров – повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами [24 с. 11].

Во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.); в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в т. ч. ее перспективного товарного потенциала.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ. Факторы изменения характеристик при прохождении через фазы жизненного цикла товара представлены в табл. 1.5.

Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, покупательское поведение клиентов, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, и др.

Таблица 1.5

Изменение принципиальных характеристик при прохождении

товара через фазы жизненного цикла

Особое внимание нужно уделить покупательскому поведению потребителей нового товара применительно к фазам цикла, к степени адаптации к товару на отдельных фазах [8 с. 27]. Следует учитывать, что инноваторы — те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют 2–3% будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями они предопределяют успех/неудачу нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара, насыщения рынка (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Основную массу прибыли от реализации товара (65–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же, проявляющаяся за последние время тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, следовательно и отдельных фаз цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его реализации. Затраты, связанные с жизненным циклом товара, должны быть полностью покрыты и получена прибыль не ниже среднеотраслевой [9 с. 14].

Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление примерно 1:10–1:20, позволяет сделать выводы, что: важно повышать значимость и эффективность исследований / разработок с целью создания новинок, имеющих потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен смещаться в область, связанную с высококачественным обеспечением процесса потребления товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование, стимулирование сервиса; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, и др.) [8 с. 31].

Теория жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять ассортиментную политику, оценивать поведение на рынке, более плотно используя весь потенциал маркетинга. С помощью теории жизненного цикла товара можно прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Однако без маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся, и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу [42].

Таким образом, обобщая вышеописанное, можно утверждать, что жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии для ассортиментной политики предприятия, которые необходимо использовать в течение жизни товара, и когда стратегии следует менять. Успешная стратегия способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту. Грамотное использование формирования товарного ассортимента в зависимости от различных этапов жизненного цикла является даже не полезным, а обязательным в маркетинговой деятельности любого предприятия. Формирование торгового ассортимента интернет-магазина имеет свою специфику

Формирования оптимальной структуры ассортимента продукции с позиций ее сбалансированности и рациональности и методы анализа торгового ассортимента, является ключевой задачей при разработке портфеля товаров интернет-магазина. Специфику формирования торгового ассортимента интернет-магазина и основные методы анализа рассмотрим в следующем параграфе бакалаврской работы.

1.3. Основные методы анализа и оценки торгового ассортимента интернет-магазина

В настоящее время рынок интернет-торговли представляет собой быстро развивающуюся отрасль во всем мире. Учитывая постоянный рост числа российских пользователей Интернета, перед компаниями сектора розничной торговли открываются новые перспективы развития бизнеса. Активное распространение интернет-доступа дает широкие возможности и потребителю, который теперь может максимально быстро изучить специфику предлагаемой продукции, а также определить все необходимые характеристики товара. Однако для того чтобы заслужить доверие со стороны интернет-пользователей, торговым организациям понадобилось немало времени. Сегодня многие компании предлагают качественное обслуживание в виртуальной сети, постепенно формируя культуру потребительского поведения покупателей, которые все больше и больше стараются заказывать товары и услуги через Интернет.