Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (на примере СП «Санта Бремор).pdf

- заявки и заказы торговых организаций;

• материалы службы маркетинга СП «Санта Бремор» по изучению рынка (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация СП «Санта Бремор» представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (анкетных опросов потребителей СП «Санта Бремор», образец анкеты представлен в Приложении 3), а также материалы отраслевых обзоров, мнений экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний и т.д. и материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность для маркетологов СП «Санта Бремор, поэтому при изучении конъюнктуры рынка ей уделяется особое внимание.

Сбор, анализ и оценка первичной маркетинговой информации о спросе населения на продовольственные товары, в том числе и производимые СП «Санта Бремор», в процессе проводимых маркетинговых исследований на СП включают:

- наблюдение как возможный способ сбора первичных данных, когда исследователи ведут наблюдение за предметом исследования, и именно спросом на продовольственные товары;

- эксперимент как способ сбора первичных данных, для чего отбираются сопоставимые группы объектов исследования с целью раскрытия причинно-следственных связей путем исключения противоречивых результатов исследования;

- опрос (устный, письменный, анкетный) как способ сбора первичных данных маркетологами СП «Санта Бремор» через непосредственный опрос респондентов для выявления степени удовлетворения потребительских предпочтений в раках каждой товарной группы(см. Приложение 1).

Если в рамках проводимых на СП «Санта Бремор» маркетинговых исследований наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, то эксперимент – для фундаментальных исследований, а опрос оптимален при проведении прикладных исследований потребительского спроса.

При этом на СП предпочтение отдаётся преимущественно прикладным маркетинговым исследованиям, а при опросе респондентов, в основном, применяется анкетирование. Учитывается, что анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходи­мой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формули­ровками, последовательностью. Так, маркетологи СП «Санта Бремор» проводят как открытый, так и скрытый опрос (Приложение 2).

При открытом опросе респондентов-потребителей продукции СП «Санта Бремор» используются формулировки вопросов, ясно отражаю­щие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трак­товки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основ­ным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать от­кровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера. Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в от­ветах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемых потребителей фирменной торговой сети СП «Санта Бремор» полную свободу в формулировке ответа. Например, «Укажите предложения по совершенствованию торгового обслуживания в фирменной торговой сети СП «Санта Бремор».

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемым потребителям товаров СП «Санта Бремор» набор альтернативных от­ветов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отра­жающих его позицию (например: «Укажите наиболее важные для Вас потребительские качества рыбной продукции и мороженого, производимых СП «Санта Бремор»). Эти вопросы могут требовать однознач­ного ответа ("да" или "нет") или предоставлять альтернативный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных маркетинговых исследованиях потребительского спроса, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэто­му на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований потребительского спроса на СП «Санта Бремор» нашли закрытые вопросы. После разработки анкеты маркетологами СП «Санта Бремор» обычно проводится её апробирование в одном из фирменных магазинов СП.

Таким образом, анкетный опрос рядовых потребителей продукции СП «Санта Бремор» в торговой сети его фирменных магазинов, выступающих в качестве респондентов, проводится регулярно с периодичностью 1 раз в квартал(Приложение 1).

3. ПРОГНОЗ СПРОСА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ СП «САНТА БРЕМОР»

3.1. Разработка прогноза на продовольственные товары СП «Санта Бремор»

При прогнозировании товарных границ рынка продовольственных товаров СП «Санта Бремор» по основным товарным группам ассортиментного ряда необходим анализ основных товарных групп продовольственных товаров, товаров-заменителей, рынки которых могут рассматриваться как единый рынок. Так, 3 основных целевых сегмента внутреннего рынка продовольственных товаров СП «Санта Бремор» представлены на круговой диаграмме(см. рис. 3.1):

- I-й сегмент(рыбные товары – 70%);

- II-й сегмент(мороженого - 23%);

- III-й сегмент(прочие продовольственные товары – 7%).

Рисунок 3.1 - Структура сегментов целевых рынков СП «Санта Бремор»

по состоянию на 1.01.2018г.

Прогнозирование товарных границ рынка СП «Санта Бремор» представляет собой процедуру определения основных товарных групп, сегментов рынков основных товарных групп и формирование товарной структуры. В его основе лежит мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости данных групп продовольственных товаров, составляющих разные товарные группы, которое формируется в результате сплошного или выборочного анализа совокупного или индивидуального спроса потребителей продукции СП(оптовый, мелкооптовый покупатель, индивидуальный покупатель единичного количества).

Определение товаров-заменителей СП «Санта Бремор», включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию их взаимозаменяемости. Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле 2.9:

ЭС = Х/ У/Z (2.9),

где Х- рыбные товары;

У- мороженое;

Z – прочие товары.

ЭС= 70/23/7 = 0,43

Так как. коэффициент перекрестной эластичности больше нуля, продовольственные товары СП «Санта Бремор» в составе 2-х товарных групп: X и Z являются взаимозаменяемыми(на практике чем больше данный коэффициент перекрёстной эластичности, тем больше степень взаимозаменяемости продовольственных товаров СП).

Внутренним потребительским рынком продовольственных товаров для СП «Санта Бремор» является территория нашей страны, а местным товарным рынком – рынок города Бреста и Брестской области, где имеется экономическая возможность покупателя реализовать свой платежеспособный спрос и приобрести товары СП, и отсутствие этой возможности за её пределами.

Территория товарного рынка СП «Санта Бремор» определяется так же, как и каждая товарная группа СП по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных областях (регионах) внутреннего потребительского рынка продовольственных товаров Республики Беларусь. Причём, если покупатели СП «Санта Бремор» считают товары, продаваемый в Брестском регионе заменителем товара, продаваемого в другом регионе Республике Беларусь(любой из 6 областей), тогда эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

Географические границы рынка продовольственных товаров СП «Санта Бремор» определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении товаров СП на территории Брестского региона и г.Бреста. Практически географические границы целевых рынков СП зависят от масштабов сбыта товаров СП «Санта Бремор»(Брестская область + экспорт в страны ближнего зарубежья).

Общая стоимость выпущенной в 2017 году продукции составила около 17 млн. долларов США, а за 9 месяцев текущего, 2018 года - 22 млн. долларов США в фактических ценах. Прогноз структуры оптово-розничной реализации рыбной продукции СП «Санта Бремор» ООО на 2019 год в процентном выражении представлен на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Прогноз структуры оптово-розничной реализации

рыбной продукции СП «Санта Бремор» на 2019 год

На сегодняшний день ассортимент мороженого составляет более 76 наименований: мороженое в вафельном стаканчике, мороженое низкокалорийное, конфетная серия, мороженное на палочке, мороженное в брикетах, весовое мороженное. В 2017 году СП произведено мороженого на сумму более 5,3 млн. долларов США, а за 9 месяца текущего, 2018 года - на сумму более 3 млн. долларов США.

Прогноз структуры оптово-розничной реализации мороженого СП «Санта Бремор» на 2019 год представлен на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - Прогноз структуры оптово-розничной реализации мороженого СП «Санта Бремор» ООО на 2019 год

На внутреннем целевом рынке мороженого Республики Беларусь наряду с СП «Санта Бремор» ООО основными конкурентами-производителями мороженого являются:

1. ИП «Морозпродукт» (г. Марьина Горка) – годовой выпуск около 5000 тонн мороженого, торговая марка «Гоша» - 20;

2. Хладокомбинат № 2 концерна Мясомолпром (г. Минск) – годовой выпуск около 7000 тонн мороженого – 25%;

3. Гормолозавод концерна Мясомолпром (г. Витебск) – годовой выпуск около 2500 тонн мороженого – 11%;

4. ПФ «Мороженое» концерна Мясомолпром (г. Могилев) – годовой выпуск около 1000 тонн мороженого – 5,5%;

5. ПФ «Мороженое» концерна Мясомолпром (г. Брест) годовой выпуск около 800 тонн мороженого, торговая марка «Тимоша» - 3,5%;

6. «МТВ-фирма» ( г. Гомель) – 6%.

При этом следует отметить, что мороженое с наполнителями в настоящее время, исходя из технических возможностей и износа основных фондов, реально могут производить только ИП «Морозпродукт» (г. Марьина Горка) и ПФ «Мороженое» концерна Мясомолпром (г. Брест). Таким образом, в настоящее время СП «Санта Бремор» ООО на внутреннем целевом рынке мороженого занимает сегмент по реализации мороженого около 23%.

Если рассматривать целевой рынок мороженого Российской Федерации, следует учитывать сегменты целевого рынка мороженого следующих производителей:

1. СП «Айс-Фили» (г.Москва) – годовой выпуск около 70000 тонн мороженого;

2. «Волшебный фонарь» (г.Москва) – годовой выпуск около 1000 тонн мороженого;

3. Фирма «Мороженое» (г.Калуга) – годовой выпуск около 6000 тонн мороженого;

4. Фирма «Петрохолод» (г.Санкт-Петербург) – годовой выпуск около 2000 тонн мороженого;

Сегмент целевого рынка мороженого СП «Санта Бремор» Российской Федерации значительно меньше и составляет около 5%. На сегодняшний день качественные параметры целевого внутреннего и внешнего рынков(рынок РФ) мороженого характеризуется следующими параметрами:

- Российский рынок – перепроизводство, высокая цена;

- Белорусский рынок - испытывает относительный дефицит качественного мороженого по причине 60%-65% износа производственного оборудования.

Неуклонно растет объем экспортной продукции производства СП «Санта Бремор» ООО. Так, если в 2017г. экспортные отгрузки составили 0,1 млн. долларов США, в текущем, 2018 году по плану - 8,5 млн. долларов США, а на 2019 год прогноз объёма экспорта СП составляет 10,7 млн. долларов США за счёт организации 2 представительства: в г. Москве, Российская Федерация, а также в Республике Казахстан.

Прогнозирование предложения продовольственных товаров на Брестском региональном рынке производится на основе определения состава предприятий – производителей пищевой промышленности, объемов и темпов их производства в динамике, а также долей каждого в общем объеме производства продовольственных товаров г.Бреста и Брестской области, включая 15 районов, на основе вторичной информации, предоставленной Брестским областным управлением статистики.

На основании данных разделов 3-16 «Территория и население», «Доходы населения», «Расходы и потребление домашних хозяйств», «Пищевая промышленность», «Розничная торговля», «Цены и тарифы» статистических ежегодников «О работе народного хозяйства Республики Беларусь» и «Народное хозяйство Брестской области» маркетологи СП «Санта Бремор» могут констатировать, что по состоянию на 1.01.2018г. розничный товарооборот продовольственных товаров Брестской области составил 5835млрд.руб., его ежегодные темпы роста составляют, в среднем, 20-25%.

В его структуре общего объёма розничного товарооборота (10610млрд.руб.) продовольственные товары составляют около 55%, а непродовольственные товары соответственно около 45%. Причём, налицо тенденция смещения структуры розничного товарооборота как в Брестской области, так и в Республике Беларусь в сторону роста удельного веса непродовольственных товаров, в среднем, на 3-5% ежегодно. Прогноз роста розничный товарооборота продовольственных товаров Брестской области на период до 2020 года представлен графически в столбиковой диаграмме на рисунке 3.4.