Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (на примере СП «Санта Бремор).pdf

Маркетинговая стратегия СП «Санта Бремор» становится доминирующей по мере развития целевого отечественного рынка продовольственных товаров и особенно актуальной в связи с ужесточением конкуренции со стороны основных производителей. Главный исполь­зуемый инструмент при этом - рыночная ориентация маркетинга. Исходя из этого, в систему целей маркетинговой стратегии СП «Санта Бремор» входят:

- завоевание определённой доли (сегмента) целевого рынка рыбной продукции и мороженого;

- рост и достижение оптимального объёма продаж;

- постоянный рост темпов валового и чистого дохода.

Расчёт показателей при прогнозировании бюджета маркетинга помогает СП «Санта Бремор» ООО правильно установить приоритеты при стимулировании потребительского спроса в рамках проводимой политики ФОССИС(формирование спроса и стимулирование сбыта), а также выборе и разработке эффективной стратегии внешнего роста, принять оптимальные решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для снижения уровня комплекса рисков(производственного, коммерческого, маркетингового и других) предлагается стабилизировать ритмичность поставок рыбной продукции Так, рыбу мороженую для переработки СП «Санта Бремор» ООО получает от поставщиков из-за пределов Республики Беларусь. Закупку рыбы СП «Санта Бремор» ООО осуществляет, в основном, на товарных биржах Норвегии. Кроме того, налажены прочные связи со многими фирмами Норвегии, Голландии, Германии, Польши. По закупке основных видов сырья и полуфабрикатов для производства мороженного СП «Санта Бремор» ООО работает с несколькими партнерами, постоянно расширяется круг новых.

Служба маркетинга на СП «Санта Бремор» организована «по видам продукции» - т. е. за маркетологами отдела маркетинга в составе 6 человек во главе начальника отдела маркетинга по каждому виду продукции закрепляются маркетинговые исследования и реализация комплекса маркетинга, планирование ассортимента по продуктовому признаку(рыбная продукция и мороженое), организация товаропроводящей сети по сбыту продукции и создание дилерской сети(см. Приложение 2).

Для повышения эффективности маркетинговых исследований по изучению и прогнозированию спроса населения на продовольственные товары основных товарных групп СП «Санта Бремор»(рыбные товары и мороженое) руководству СП и специалистам марке­тинговой службы рекомендуется осуществить следующие мероприятия:

- расширение состава и содержания должностных инструкций и функциональных обязанностей специалистов-маркетологов;

- выделение из числа специалистов по маркетингу(всего 6 человек) маркетолога по изучению и прогнозированию потребительского спроса;

- выделение дополнительного финансирования в рамках бюджета маркетинга СП «Санта Бремор» на 2020 год на расширение маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса на целевых внешних рынках рыбопродуктов и мороженого стран ближнего и дальнего зарубежья.

В настоящее время служба маркетинга СП «Санта Бремор» выступает как самостоятельное подразделение, которое подчиняться непо­средственно заместителю директора по маркетингу. При создании СП «Санта Бремор» служба маркетинга в составе оргструктуры управления не выделялась, а входила в состав отдела сбыта и подчинялась коммерческому директору СП «Санта Бремор».

Товарный вид организационной структуры маркетинговой службы СП «Санта Бремор» характеризуется товарной ориен­тацией по 2-м основным видам выпускаемой продукции(рыбная продукция и мороженое). Данный товарный вид организации маркетинговой службы СП «Санта Бремор» пришёл на смену функ­циональному виду организационной структуры, так как сначала СП выпускало только рыбную продукцию и служба маркетинга была организована по функциональному признаку.

Применяемый в настоящее время товарный вид организационной структуры маркетинговой службы СП «Санта Бремор» введён в связи с диверсификацией производства, освоение нового вида продукции(мороженое), расширением товарного ассортимента продукции, требующей специфических ус­ловий производства и сбыта, а также ростом сегментов внутренних и внешних рынков, поэтому в рамках отдела маркетинга СП «Санта Бремор» закрепили специалистов-маркетологов за 2-я основными товарными группами. В перспективе при дальнейшем росте объёмов продаж продукции СП «Санта Бремор» целесообразно провести реорганизацию маркетинговой службы по рыночному виду организационной структуры, что означает сегментирование покупателей продукции СП по целевым внутренним и внешним рынкам.

Применение регионального вида организационной структуры маркетинга для СП «Санта Бремор» не целесообразно, так как он вводится, преимущественно, для малых и средних предприятий когда в каждом из регионов номенклатура товаров малочисленна, объёмы продаж невелики, а различия между потребителями незначительны.

Как показывают результаты маркетингового анализа, наиболее оптимальный выбор вида организационной структуры маркетинговой службы СП «Санта Бремор» может быть осуществлён, исходя из объемов выпускаемой продук­ции (в стоимостном выражении). При совершенствовании, дальнейшем развитии и расширении маркетинговой службы СП «Санта Бремор» формирование её структуры должно осуществляться по рыночному виду на основе анализа маркетинговой деятельности СП. На перспективу для СП «Санта Бремор» на 2020 год можно предложить следующий состав службы маркетинга(см. рис.3.7.):

• бюро прогнозирования и планирования маркетинга;
• бюро изучения рынка сбыта и спроса;
• бюро рекламы;
• специальные отделы контроля маркетинга.

Отдел технического обслуживания продукции

Отдел маркетинга

Торговый отдел

Заместитель директора по маркетингу СП

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Бюро изучения рынка сбыта и спроса

Бюро рекламы

Рисунок 3.7 - Проект организационной структуры управления службы маркетинга СП «Санта Бремор» на 2020 год

В настоящее время с развитием рыночных отношений в Республике Беларусь и единого таможенного и экономического пространства в рамках Союзного государства Российской Федерации и Республики Беларусь повсеместно осуществляется реорганизация организационных структур управления предприятий при расширении штатов служб маркетинга, а также возрастание их значения в производственно-хозяйственной, а особенно сбытовой деятельности предприятий по направлениям:

- формирование специального отдела маркетинга с типовым функциональным назначением. Существующая система управления изменяется частично, дополняясь новым отделом;

- создание децентрализованных производственных отделений, служб сбыта по товарным группам и обособленной службы маркетинга;

- интеграция совокупности всех функций производства, сбыта и маркетинга в каждом подразделении предприятия комплексно.

На СП «Санта Бремор» целесообразна организация венчурной группы в связи с реализацией стратегии диверсификации и необходимостью освоения выпуска новых видов продовольственных товаров. Как показали результаты анализа, организационная структура управления СП «Санта Бремор» относится к линейно-функциональному типу, т.е. сочетает в себе элементы линейной и функциональной оргструктур управления как наиболее традиционных и распространенных для фирм с однородной продукцией и несложной технологией производства.

При этом СП «Санта Бремор» правомочно рассматривать как растущую диверсифицированную компанию с двумя основными видами деятельности (бизнес-единицами):

1-я бизнес-единица: производство рыбной продукции;

2-я бизнес-единица: производство мороженого.

Следует отметить чередование приоритетов производства указанных бизнес-единиц СП в зависимости от времени года, что связано с сезонностью продаж каждого вида продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проводимый маркетинговой службой постоянно в виде мониторинга процесс изучения и прогнозирования потребительского спроса на основе маркетингового анализа создает основу для выработки эффективной стратегии внешнего роста для СП «Санта Бремор». Надежным критерием стратегической и финансовой привлекательности делового портфеля СП «Санта Бремор» ООО является способность СП реализовать данную стратегию с помощью специалистов службы маркетинга. Налицо отсутствие необходимости в существенных изменениях стратегии внешнего роста для СП «Санта Бремор» ООО: необходима корректировка реализуемой в настоящее время стратегии внешнего роста для обеих бизнес-единиц СП.

Перспектива роста реализации рыбной продукции СП «Санта Бремор» ООО дают основания применить к данной хозяйственной единицы СП стратегию горизонтальной диверсификации, предполагающей поиск возможностей внешнего роста на внутреннем и внешнем рынках СП «Санта Бремор» ООО за счет новой продукции, требующей новой технологии. Это предполагает, в свою очередь реорганизацию и расширение маркетинговой службы СП «Санта Бремор» ООО по рыночному виду маркетинговых оргструктур.

Рассматривая бизнес-единицу СП «Санта Бремор» ООО по производству мороженого, наиболее целесообразно применение стратегии концентрированного роста, в частности стратегии развития продукта и рынка одновременно. В данном случае СП «Санта Бремор» ООО должно решать задачи роста прибыли и объемов продаж за счет разработки и производства новых видов мороженого, расширения ассортиментного ряда при одновременном поиске новых рынков сбыта для своей продукции посредством формирования и стимулирования потребительского спроса.

В данном направлении основным стратегическим шагом необходимо формирование альянсов с отечественными (торговая марка «Савушкин продукт») или иностранными предприятиями, способными помочь улучшить перспективы СП, с целью реализации совместных проектов в направлении создания новой продукции и в сфере расширения рынков сбыта. Также перспективным направлением является производство трехслойного мороженого, не представленного на данный момент на внутреннем рынке РБ и не выпускающийся ни одним из конкурентов СП «Санта Бремор» ООО.

Основную роль в реализации стратегии маркетинга СП «Санта Бремор» выполняют специалисты службы маркетинга и исполнительная дирекция СП «Санта Бремор». На таких крупных предприятиях как СП «Санта Бремор» стратегия внешнего роста формируется комплексно на основе учёта всех стратегических факторов и прогноза основных показателей конъюнктуры внутреннего целевого рынка рыбной продукции и мороженого.

Маркетологами СП «Санта Бремор» проводятся как регулярные маркетинговые исследования (мониторинги), так и периодические исследования потребительских предпочтений продукции СП в разрезе действующего ассортиментного перечня и их изменений. По их результатам выявлено, что преобладающим предпочтением пользуются инновационные рыбные продукты и мороженое, которые занимают первые места по объемам продаж.

В своей деятельности СП «Санта Бремор» ООО ориентируется на завоевание максимальной доли на отечественном рынке и постоянном расширении зарубежных рынков сбыта. Повышения эффективности работы клю­чевых бизнес-единиц и/или укрепления нынешних позиций на рынке. СП «Санта Бремор» ООО с целью усиления нынешних позиций предприятия на рынке в настоящее время использует стратегию развития продукта и рынка, означающее постоянное расширение ассортимента, производство нового продукта и поиск новых рынков сбыта для данной продукции.

Усилия специалистов службы маркетинга СП направлены на использование преимуществ диверсификации как основных конкурентных пре­имуществ в сочетании с эффектом масштаба. С этой целью с августа 2020 года прогнозируется ввод в действие второго рыбоперерабатывающего цеха на территории ОАО «Брестский электроламповый завод», входящий в СЭЗ «Брест».

Расстановка приоритетов при прогнрозировании потребительского спроса среди бизнес-единиц СП «Санта Бремор» ООО объясняется рядом факторов:

- Во-первых, это связано с тем, что изначально основным видом деятельности СП «Санта Бремор» является переработка рыбы и производство рыбных пресервов, а производство мороженого планировалось как вспомогательное производство с диаметрально противоположной сезонностью с целью выровнять годовую прибыль предприятия и избежать спада дохода в летний период времени.

- Во-вторых, на рынке рыбной продукции СП не имеет сильных конкурентов, по сути являясь монополистом Брестского регионального рынка рыбной продукции, а их конкурентные преимущества не столь значительны как на рынке производства мороженого, где предприятие имеет ряд сильных конкурентов.

Так, если зимой доля рыбопродукции в общем объем прибыли увеличивается до 75% – 80%, а доля мороженого снижается до 25% – 20%, то летом дело обстоит иначе - рыбной продукции составляет 28% – 24%, мороженое – 72% – 76%, что необходимо учитывать при совершенствовании коммерческой деятельности по изучению и прогнозирования потребительского спроса на товары СП.