Файл: Менеджмент как организационно-целевое управление (Общая характеристика ООО «ДаблБи»).pdf

Следует отметить и конкуренцию со стороны несетевых «единичных» кофеен. Как правило, возможности (прежде всего финансовые) для организации сети у таких заведений ограничены, но нередко качество обслуживания и гастрономии в таких кофейнях лучше, чем в заведениях сетевых компаний, что обеспечивает их конкурентоустойчивость.

Основным фактором обеспечения конкурентоспособности является удачное месторасположение кофеен, например, близ станций метро, у крупных торговых центров, на пересечении главных улиц, обеспечивающее высокую проходимость. Другой важный фактор - рассмотрение проблемы ценовой конкуренции.

В "Кофе хауз" самый дешевый классический эспрессо стоит от 119 руб., в "Кофемании" эспрессо — от 150 руб., в ООО «ДаблБи» двойной эспрессо — 150 руб. В несетевых кофейнях или небольших сетях цены на сваренный кофе колеблются около 90-100 руб. Компанией, предлагающей одну из самых низких цен на кофе можно считать McDonalds и его МакКафе. Во второй половине 2016 года в Россию пришла израильская сеть Cofix, устроившая революцию у себя дома и заставившая конкурентов снизить цены на кофе вдвое. Cofix предлагает посетителям приобрести кофе, маффины, смузи и салаты, сырники и супы — любое блюдо за 50 руб. Осенью 2016 первая точка Cofix открылась в Москве, в торговом центре "Охотный ряд" - это небольшой вагончик с парой столиков внутри, ориентированный на формат "кофе навынос".

Вендинговый бизнес также имеет свое место на рынке кофе в России, а значит является косвенным конкурентом ООО «ДаблБи». На 1 января 2015 г., по оценке Росстата в России, было 146 267 288 постоянных жителей, установлено 227 тыс. автоматов, т.е. один автомат приходится на 644 человека.

Рассмотрим специфику работы сети с поставщиками — важными субъектами мезосреды функционирования предприятия. Анализируя работу с поставщиками кофейных зерен, А. Цфасман указывает, что на данный момент рынок нецевилизованный: можно встретить итальянские зерна, обжаренные год назад, вперемешку с робустой, реализуемые как «100% арабика» - при этом, по словам Цфасман, «некоторые рестораны и отели это покупают по 3000 рублей за кг, а то и за 6000, хотя великолепные зерна можно купить за 1500 или 2000 руб/кг» [72].

В целом ситуация такова, что на мировом кофейном рынке циркулирует огромное количество плохого зерна — производители мало заботятся о его качестве. Так, в Колумбии система закупок устроена так, что государство обязано выкупить всё, что вырастил фермер, по цене примерно $3 за килограмм. Качество зерна волнует фермера меньше всего — он может продать бракованный мусор по той же цене, что и отборный кофе. Сборщики получают зарплату за день по весу мешка - им невыгодно срывать только спелые ягоды, и они собирают и зелень, и гниль. Поэтому, чтобы получить качественное зерно, сеть «ДаблБи» вынуждена строго контролировать работу поставщиков. В этой связи в сети работают более 250 бариста и шеф-бариста, которые трудятся вместе с фермерами на плантациях и контролируют процесс сбора и обработки кофейных ягод. Создатели компании отмечают, что во всём мире всё более популярным становится кофе из отборных зёрен, так называемый specialty-кофе: такой кофе должен состоять из зёрен сорта арабика, выращенных на высоте более 1 000 метров. В России им занимаются мало, а зелёное, необжаренное зерно практически невозможно найти. Работники сети «ДаблБи» проводят научные эксперименты с ферментацией и сушкой, выбирают лоты, которые затем используются в кофейнях [73].

Два полноценных обжарочных производства в Москве и Праге позволяют «ДаблБи» доставлять кофе по всему миру и обеспечивать единый стандарт качества как зеленого, так и обжаренного зерна [78]. Среди самых интересных экспериментов — проекты сети с фермерами из Колумбии Рафаэлем Айа и его фермой «Ла Виргиния», а также с Астрид Медина и ее фермой «Буэна Виста». Требования сети к фермерам-партнерам высоки: например, кофе для «ДаблБи» промывается три раза, а не один (это даёт более чистый вкус), сушится дольше и на перфорированных столах, а не на бетонных патио (так кофе ещё в зелёном виде дольше сохраняет вкус). Но за дополнительные человеческие и инфраструктурные ресурсы фермеры, сотрудничающие с ООО «ДаблБи», получают оплату, превышающую биржевую стоимость в три раза.

Проанализируем основные аспекты внутренней микросреды организации, основываясь на том, важнейшим аспектом изучения деятельности любой компании является анализ её работы с главной внутренней аудиторией — персоналом. Команда сети является самой титулованной в России, в ее составе вице-чемпион мира по обжарке кофе, а также: 2 чемпиона и 3 финалиста Российского чемпионата бариста; Двукратный чемпион и 5 финалистов Чемпионата по завариванию кофе Чемпион России и мира по латте-арту; 2 чемпиона России по обжарке кофе; 2 чемпиона по каптестингу; 2 финалиста Чемпионата России по кофе и алкоголю; Двукратные чемпионы Russian Coffee Cup; Победитель Barista & Farmer 2015 Honduras; Победитель Czech Barista Championship [78].

Обычно в кофейнях ООО «ДаблБи» работают от 12 до 17 человек. Средний возраст менеджерского состава — 25 лет, линейных сотрудников — 20 лет. Работа с сотрудниками в сети основана на том, что обучение — краеугольный камень: если сеть не будет обучать сотрудников и увлекать их профессией, то она потеряет качество. Совместно с командой тренеров в ООО «ДаблБи» выработали собственную программу обучения - «Академию ДаблБи» [74]. Первоначально срок обучения составлял четыре недели, в дальнейшем программа была усовершенствована и увеличена до шести недель. «Академия ДаблБи» — это полноценный учебный центр, который отвечает за подготовку бариста для новых кофеен. В процессе обучения компания постоянно «отсеивает» людей, в конце обучения — экзамен, на сдачу которого есть только две попытки, иначе человек не получает право работать в "ДаблБи". Все учебные материалы разработаны собственными тренерами-ме тодистами и включают в себя не только практические занятия, но и глубокие теоретические знания о нашем главном продукте — кофе. Обучение бесплатное для тех, кто остаётся работать в компании, для остальных (это, как правило, те, кто собирается работать в других кафе и ресторанах) — 60 000 рублей. К обжарщикам в ООО «ДаблБи» относятся с такой же серьёзностью: главный обжарщик Дмитрий Бородай следит за работой других обжарщиков и участвует в обучении новых. Курс обучения состоит из трех модулей (таблица 3).

Таблица 3

Структура курса обучения персонала в «Академии ДаблБи»

Источник: Составлено по материалам официального сайта ООО "ДаблБи" [78]

Хотя А. Цфасман подчеркивает роль профессионального обучения бариста, в сети не хотят терять «живость, когда между гостями и бариста нет стены». Работники должны понимать настроение каждого гостя: кто хочет поговорить, а кто — нет, делать все очень быстро, знать, с какой стороны и как подавать чашку. Анализируя отношения с клиентами и управление их лояльностью, Ольга Мелик-Каракозова, совладелица, обжарщик и бренд-бариста "ДаблБи" подчеркивает значимость сервиса и скорости обслуживания: «Кофе, безусловно, наш основной продукт, однако мы отдаём себе отчёт в том, что гостям мало хорошего или даже лучшего кофе. Пусть он хоть самый лучший в мире, но гостям хочется сервиса и уюта (а наши гости, как правило, те, кому не всё равно, что они пьют и едят). Поэтому, работая с бариста, я пытаюсь донести до них именно это: пусть кофе будет офигительный, но если стараться двадцать минут для того, чтобы его приготовить, он не нужен даже мне. У нас работают ребята, которые профессионально разбираются в кофе, но никогда не поставят кофе выше интересов гостя, и это самое важное» [74].

В качестве системы нематериального стимулирования работников в кофейнях сети ежемесячно присваивают звание «Лучший сотрудник месяца». Победителя определяет сам коллектив, включая управляющего, при помощи голосования. При выборе лучшего сотрудника учитывается доброжелательность, ответственность и гостеприимство, проявленные персоналом. На оценку также влияет вклад сотрудника в работу коллектива, его жизненная позиция, количество проведённых кофе-семинаров для гостей и их креативность, получение звания «Кофе-мастер», результаты по программе «Тайный покупатель». Положительные отзывы о работе сотрудников, сказанные лично или оставленные в книге отзывов и предложений и в социальных сетях, также являются важным фактором при присвоении звания. Несмотря на проработанную систему материального и нематериального стимулирования, в компании существует проблема текучести кадров, объясняемая преимущественно молодым и малоквалифицированным составом трудовых ресурсов.

Итак, важной частью стратегического анализа предприятия с цель конкретизации целей развития является изучение микро- и мезосреды предприятия. Ближайшие конкуренты ООО «ДаблБи» в России - это кофейни «Starbucks», «Шоколадница», "Кофе Хауз", McCafé, а также "Кофеин", "Red ESPRESSO", "Сinnabon", "Кофейная гамма", "Кофе Тун", «Кофетун», «Мока Лока»; «Идеальная чашка». Среди проблемных аспектов на мезоуровне можно выделить неразвитость (недостаточную цивилизованность) кофейного рынка, что сказывается на стоимости и качестве закупаемого сетью сырья. Также отметим, что несмотря на то, что ООО «ДаблБи» обладает развитым HR-менеджментом, актуальной является решение проблемы высокой текучести молодых кадров.

2.3 Идентификация рисков макросреды как инструмент повышения результативности менеджмента ООО «ДаблБи»

Современные условия функционирования предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности, поэтому важнейшим условием обеспечения роста, устойчивости, а, зачастую, и выживания бизнеса является способность менеджмента прогнозировать риски внешней среды и быстро адаптировать деятельность предприятия к происходящим изменениям [35, с.48].

Система риск-менеджмента должна быть направлена на достижение необходимого баланса между максимизацией прибыли и сокращением вероятных финансовых и имиджевых убытков [21, с.34]. Как нам кажется, при классификации рисков макросреды следует сделать акцент на изучении 2 основных типов угроз, мониторинг и адекватная реакция на которые во многом определяют стратегические результаты ООО «ДаблБи»:

• макроэкономические риски (общая экономическая нестабильность, рост стоимости кредитов, девальвация рубля, высокий уровень инфляции, снижение реальных доходов и покупательской способности населения);
• правовые риски (изменение антимонопольного, банковского, налогового законодательства и т. д.).

Важность рассмотрения влияния макроэкономических факторов на функционирование ООО «ДаблБи» невозможно переоценить: российская экономика находится в полноценном кризисе, являющимся результатом одновременного появления трех неблагоприятных тенденций: структурных проблем сырьевой экономической модели, резкого снижения цен на нефть и введения западных экономических санкций.

Валютные риски являются фактором, негативно влияющим на деятельность ООО «ДаблБи», в связи с тем, что единственным вариантом поставки кофейных зерен является импорт. Кроме того, снижение курса рубля увеличивает расходы предприятия на приобретение импортного производственного оборудования. Также девальвация рубля оказывает отрицательное воздействие на экономику России в целом, что в свою очередь, снижает платежеспособный спрос, а значит ухудшает перспективы роста и развития ООО «ДаблБи». И хотя по результатам 2016 года инфляция снижена, рубль укрепился, ключевая ставка Банка России снизилась, а цены на нефть, выросшие на фоне договоренностей об ограничении добычи нефти странами OPEC, выглядят обнадеживающе, необходимо признать, что структурный кризис, отягощённый внешними потрясениями.

По данным Росстата, падение реальных располагаемых доходов россиян в 2016 году ускорилось. Темпы снижения достигли -5,9% в годовом выражении в сравнении с 3,2% в 2015 году и 0,7% -в 2014 году. Высокая скорость падения сохраняется даже несмотря на снижение годовой потребительской инфляции, что связано с замедлением роста номинальных доходов населения - за 2016 год они выросли лишь на 1% [80, 81]. В этой связи Чарыева М.О. указывает, что расходы на питание вне дома неуклонно снижаются [69]. Последний раз рост расходов на услуги питания был зафиксирован в 2014 году, а в 2015 г. этот показатель упал на 7,1 % и составил 741 руб. на человека в месяц [69]. Рассматривая потребительское поведение как системообразующий фактор, формирующий тенденции развития розничной торговли, необходимо определить специфику совершения покупок россиянами в текущей экономической ситуации. В условиях экономического кризиса потребительское поведение домохозяйств претерпевает значительные изменения. В кризисных условиях сформировались новые поведенческие модели: «оптимизаторы»-это те, кто редко посещают торговые предприятия, максимально точно планируют все покупки; cherry-pickers совершают покупки только в рамках промоакций; рационалисты -потребители, предпочитающие совершать покупки строго по списку и посещать предприятия общественного питания в одиночестве; экономные люди, кого интересуют предложения, созданные по принципу «два по цене одного».

Еще один негативный фактор, затрудняющий развитие отрасли, связан с изменениями в законодательстве, в связи с чем предприятия общепита с 1 января 2016 г. подключиться к системе ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции), оператором которой является Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, что потребует новых расходов от бизнеса.