Файл: Менеджмент как организационно-целевое управление (Общая характеристика ООО «ДаблБи»).pdf

Не менее важным в менеджменте, по мнению экспертов, также является развитие системы контроллинга как инструмента совершенствования управленческих процессов. Рассмотрим подходы ученых к определению понятия «контроллинг». Трибуналова И.А. в определении понятия объединяет две составляющие: контроллинг как философия, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе; и контроллинг как инструмент информационно – аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия [67]. Согласно Мухиной Е.Р., ключевая особенность контроллинга состоит в агрегации функций управления, во взаимосвязи между ними, формировании единого информационного пространства, координации мер по достижению целей, которые организации ставят перед собой [46].

Доможирова О.В. и Бредихина В.Ю. определяют контроллинг как синтез элементов учета, анализа, контроля, планирования на качественно новом мониторинговом уровне, реализация которых обеспечивает выработку альтернативных подходов при осуществлении оперативного и стратегического управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности компании [20]. Лаенко О.А. и Денисова К.Е. отмечают, что контроллинг – это система управления предприятием, направленная на достижение долгосрочных целей путем координирования стратегического и оперативного уровня управления [38].

В системе контроллинга важно соизмерять методическую, информационную, регулирующую и оценивающую базы. Сложные, многоуровневые и мультифункциональные подходы должны быть понятны самому менеджменту и персоналу, не усложнять работу, а способствовать росту эффективности, детализации позиций и обоснованию решений. Рябич М.А. и Турищева Т.Б. указывают, что ведущие отечественные специалисты в области контроллинга зачастую проводят параллели между контроллингом и управленческим учетом: контроллинг и управленческий учет обеспечивают адаптацию сложившейся традиционной системы учета к информационным потребностям управляющих лиц, а также координируют и поддерживают процессы планирования, контроля и регулирования [63]. Использование контроллинга в системе с иными инновационными приемами управления позволит получить усилить синергетический эффект менеджмента и обеспечить стратегическую конкурентоустойчивость предприятия в перспективе [63].

В состав инструментария стратегического контроллинга входят инструменты для оценки существующего состояния предприятия, прогнозирования его будущего в стратегическом периоде, разработка системы учета влияния различных факторов на ожидаемые показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия и отклонений от них. В российской бизнес-среде используются комплексные информационные системы, включающие контроллинговую компоненту: R/3, SAS System, Oracle Express, «Галактика», «Флагман» и др.

Итак, мы выделили три фактора повышения эффективности организационно-целевого управления предприятиями: совершенствование организационной структуры (для обеспечения эффективного управления необходимо осуществлять реструктуризацию организационных структур и адаптацию управленческой деятельности к изменяющимся условиям внутренней и турбулентной внешней среды), развитие организационной (корпоративной) культуры (одной из главных задач предприятий должна быть разработка хорошо продуманной и научно обоснованного комплекса корпоративных ценностей, подкрепленных устойчивой и позитивной системой материального стимулирования) и внедрение системы стратегического контроллинга, позволяющей организовать постоянный учет факторов времени и риска, анализ производственного и финансового потенциала компании, взаимодействие всех функциональных областей деятельности предприятия.

2. Управленческий анализ ООО «ДаблБи»

2.1 Общая характеристика ООО «ДаблБи»

ООО "ДаблБи" — международная сеть кофеен из России, основанная в 2012 году и работающая с зерном класса specialty, начиная с выбора его лично у фермеров до обжарки и подачи в собственных заведениях. Сейчас в сети более 77 кофеен, в том числе в Москве, Петербурге, городах России, Праге, Риге, Барселоне, Минске и Тбилиси [78].

Основатель и генеральный директор "ДаблБи" - Анна Цфасман, экономист по образованию, равботавший в «Студии Артемия Лебедева», Coca Cola и являвшийся управляющим директором сети «Кофеин» [76]. Когда инвесторы «Кофеина» начали использовать кофейные зерна худшего качества, А. Цфасман уволилась и в 2012 году вместе с партнером (Ольга Мелик-Каракозова) основала ООО "ДаблБи" [73]. Начав с небольшого бара в телецентре "Останкино" в 2012-м, "ДаблБи" вырос до большой сети в несколько десятков кофеен в разных странах мира [76, 78]. Изначально Анна Цфасман и Ольга Мелик-Каракозова также хотели делать кофейно-чайные магазины и собирались открыть 300 точек за полгода. Но так как ни один торговый центр не согласился предоставить им площадку, сооснователи сосредоточились на исключительно кофейных заведениях, brew bars, размещаемых в центре города. Были найдены инвесторы, которые вложили в проект один миллион долларов — так в мае 2013 года заработал основной проект Цфасман и Мелик-Каркозовой — кофейня "ДаблБи" в Милютинском переулке, который за пару лет перерос в международную сеть, потеснившую известнейшую сеть Starbucks в Москве [76].

В планах стратегического развития сети - удваиваться ежегодно, и через пять лет владеть 3000 кофеен по всему миру [72]. Миссия компании: быть одними из лучших специалистов по кофе в мире. ООО «Даблби» желает быть ведущими поставщиками как зеленого, так и жареного кофе; получать обращения за инновационными разработками в области выращивания, обжаривания и приготовления кофе, а также за другими знаниями о продукте [78]. По мнению А. Цфасман, для этого нужно «в первую очередь всеми возможными способами приучать людей к тому, что кофе не обязательно горький и его не страшно пить» [72]. Сеть намеренно продает чёрный кофе всего за 150 рублей: «так люди охотнее знакомятся с разными сортами с разных ферм и начинают понимать, что не весь кофе растёт на одном мифическом дереве арабика» [72]. Также сеть предлагает разнообразные курсы для гостей, на которых работники «ДаблБи» рассказывают о кофе, учат заваривать его дома, проводят каппинги и сравнительные дегустации.

Кофейни сети открываются в следующих форматах: городская кофейня с посадочными местами; кофейня в бизнес-центре; «остров» в торговом центре; кофейный кейтеринг и выездные мероприятия.

В ассортименте "ДаблБи" практически нет еды: в наличии лишь печенье и гранола MARC, батончики Bite. Цфасман отмечает, что раньше посетители, которые приходили к нам впервые, удивлялись, что у нас нет еды, а сейчас все привыкли к такому формату – в «ДаблБи» посетитель может заказать чашку кофе и просидеть два или три часа, не поймав на себе ни одного косого взгляда. Цфасман подчеркивает, что в будущем салаты и сэндвичи в "ДаблБи" точно не появятся, вместе с тем пройдет незначительное расширение ассортимента выпечки. Так стартовала продажа круассанов с заварным кремом [72]. Создатели сети отмечают, что кофе — сложный продукт, который практически не оставляет времени на что-то ещё. Приемлемые варианты — гостевые проекты, которые мы иногда устраиваем в своих кофейнях, или смешанный формат, примером которому может быть сотрудничество «ДаблБи» с I Like Wine на Покровке или с джелатерией «Пломбир» на Пятницкой в Москве [72]: партнеры отвечают за свою продукцию, "ДаблБи" - за свою. К тому же это дает возможность арендовать большие площади по более низкой цене.

Выручка сети в 2016 году составила 666,3 млн рублей [76]. Средняя посещаемость каждой кофейни сети - 200 человек в день. Средняя прибыль после выплаты всех налогов от одной кофейни по оценкам Анны Цфасман — 250-300 тысяч рублей в месяц. А. Цфасман указывает, что зачастую можно услышать, что у кофеен фудкост (food cost или стоимость продуктов) — 8% [76]. При этом в реальности у хорошего ресторана фудкост будет 27%; у очень хорошего — больше 30%, потому что он закупает дорогие продукты, но все равно продает блюда по среднесегментной цене. В кофейнях фудкост — от 19 до 22%: для того чтобы кофейня была «здоровая», себестоимость не должна превышать 21 % от конечной цены продукта, что особенно важно для «ДаблБи», у которого нет «подушки безопасности» вроде сэндвичей или тортов [76]. Топ-менеджмент сети подчеркивает, что повышение цен на продукцию сети не является допустимым: сеть кофеен хочет быть доступными для людей, чтобы чашку кофе могли позволить себе и студенты, и пенсионеры.

Себестоимость черного кофе, используемого в сети, редко бывает ниже 1600 рублей за килограмм. Чтобы заварить чашку кофе, нужно приблизительно 20 граммов черного кофе; бутиллированная вода, которую необходимо пропустить через фильтры и определенным образом вскипятить. Кроме того, себестоимость готового напитка увеличивает бумажный фильтр, который нужен при заваривании кофе с помощью воронки, молоко (закупочная стоимость молока в сети — 90 руб/литр), мытье и обновление посуды — согласно Цфасман, «если все вместе посчитать, то какой-то космической рентабельности, о которой все говорят, не получается». Так себестоимость напитков, в которых используются дорогие сливки и карамели (которые в сети варят состоятельно), может превышать и 100 рублей.

Таблица 2

Напитки, представленные в меню сети "ДаблБи"

Источник: Составлено по материалам официального сайта ООО "ДаблБи" [78]

Стоимость франшизы "ДаблБи" для Москвы составляет полтора миллиона рублей, для кофеен в субъектах РФ — миллион рублей, для открытия в Европе — 20 тысяч евро. Первую кофейню за границей Цфасман планировала открыть в Германии, однако было принято решение отказаться от этой идеи в связи с высоким налогом на продажу обжаренного кофе. В результате первое зарубежная кофейня сети была открыта в Чехии в Праге. Цфасман подчеркивает, что «наш формат, концепция и то, как мы работаем с кофе, — это проект и продукт мирового уровня [76]. После Чехии кофейни сети были открыты в Риге, Тбилиси, Минске, Барселоне. При этом специфика запуска кофейни в Барселоне была связана со специфических местными нормами аренды. В Барселоне чаще всего приходится платить traspaso — плату за переуступку прав аренды, стоимость которой может быть очень высокой: сама аренда будет маленькой — 2-3 тысячи евро в месяц, а переуступка прав аренды — 200 тысяч евро.

Также ООО "ДаблБи" был запущен бренд Best Blend For, в рамках которого сторонняя кофейня даёт “ДаблБи» задание, а представители сети подбирают из собственного кофе то, что можно скомпоновать и получить стабильную чашку кофе. Такой подход помогает сети решать проблему с конкуренцией, ведь у каждой сети-покупателя будет свой напиток.

Итак, ООО "ДаблБи" представляет собой сеть кофеен "ДаблБи" Анны Цфасман (бывшей управляющей сети "Кофеин"): начав с небольшого бара в телецентре "Останкино" в 2012-м, "ДаблБи" вырос до большой сети в несколько десятков кофеен в разных странах мира. Сеть "ДаблБи" представлена 77 кофейнями (из них 16 — свои, 61 — франчайзи) и 110 сотрудниками (не считая сотрудников франчайзи).

2.2 Стратегический анализ микро- и мезосреды предприятия

Эффективное функционирование организации является результатом высококачественного управления всем комплексом факторов, определяющих результаты финансово-хозяйственной деятельности организации, а значит определять стратегические цели предприятия нужно, рассматривая все факторы влияния в совокупности и основываясь на принципах системности и синергетики. С целью конкретизации факторов, положительно или отрицательно влияющих на достижение целей предприятия, проанализируем мезо- и микросреду ООО «ДаблБи» (рисунок 2).

Рисунок 2 — Классификация факторов, влияющих на эффективность организационно-целевого управления

Рассматривая мезоуровень внешней среды предприятия, целесообразно сделать акцент на потребителях, конкурентах и поставщиках. Целевая аудитория кофееен ООО «ДаблБи» – молодежь, учащаяся и работающая. Кофейни сети популярны среди фрилансеров: здесь пишут свои посты блоггеры, а подкастеры занимаются редактированием звуковых файлов.

Ближайшие конкуренты ООО «ДаблБи» в России - это кофейни «Starbucks» , «Шоколадница» и «Кофе Хауз».

Продукция Starbucks на территории России реализуется только через фирменные кофейни ООО «Кофе Сирена». К 2015 году в России ООО «Кофе Сирена» было открыто 100 кофеен, из которых 71 — в Москве, 11 — в Санкт-Петербурге, три кофейни в Ростове-на-Дону, две в Екатеринбурге, по одной в Ярославле, Краснодаре, Тюмени, Сочи и Самаре. В России Starbucks избрала необычную для компании стратегию развития — неагрессивный органический рост. Таким образом, ООО «Кофе Сирена» не ставит перед собой задачу максимально быстрого захвата национального рынка за счет масштабных инвестиций из головной корпорации, а делает ставку на расширение за счет средств, зарабатываемых собственно на российском рынке.

С конца 2014 года «Шоколадница» и «Кофе Хауз» - это одна сеть, и по количеству заведений она значительно превосходит Starbucks: более 400 заведений «Шоколадницы» и 220 «Кофе Хауз». Присутствие кофеен «Шоколадница» в таком количестве на рынке России объясняется использованием франчайзинга при развитии сети. «Шоколадница» предлагает открыть предприятие по франшизе: стоимость пакета 2,5 млн руб. (31,25 тыс. долл.), роялти 7%. Еще одним крупным конкурентом ООО «ДаблБи» является McCafé - «кофейное» подразделение Макдоналдс. Другими заметными игроками на этом рынке эксперты называют успешно развивающиеся "Кофеин", "Red ESPRESSO", "Сinnabon", "Кофейная гамма", "Кофе Тун", «Кофетун», «Мока Лока»; «Идеальная чашка». Также в мае 2016 года стало известно, что канадская сеть кофеен Presse Cafe, собирается выходить на российский рынок, а её топ-менеджеры компании ищут в Москве мастер-франчайзи.