Добавлен: 29.10.2018
Просмотров: 9657
Скачиваний: 57
116
Перед всеми компаниями, которые считают, что потребители с радо-
стью встретят их инновации, возникает одна и та же проблема: разработчики
проекта уверены в его необходимости и его успехе на рынке, а потребители
не спешат расставаться с тем, к чему привыкли. Из-за несоответствия пред-
ставления разработчиков о том, чего ждут от них потребители, и реальными
нуждами потребителей компании попадают в точку один раз из девяти. На
рис. 10.5. изображен эффект Канеман
44
, демонстрирующий несоответствие
ожиданий потребителя мнению компании.
Потребительский спрос на товар, относящийся к сфере высоких техно-
логий, имеет свои особенности. Так, гуру IT-маркетинга Джеффри Мур гово-
рит: "Все дело в том, что при сравнении характеристик менее успешный про-
дукт порою более совершенен". Действительно, вспомните хотя бы триумф
двух первых Sony PlayStation и провал Nintendo 64 и GameCube. По мнению
Мура, большая проблема маркетологов от IT заключается в непонимании
цикла принятия новой технологии аудиторией. Он предложил понятие жиз-
ненного цикла внедрения технологии /англ. Technology adoption life cyrle/ -
модель для демонстрации различных этапов вовлечения людей в технологи-
ческие инновации (1991 год).
Рис. 10.5. Эффект Канеман
Слева направо отрезки кривой, характеризующие эти этапы, называют-
ся: «новаторы» -2,5%, «ранние последователи» -13,5%, «раннее большин-
ство» – 34%, «позднее большинство» – 34%, «отстающие» – 16%. Пик кривой
расположен ровно посередине между ранним и поздним большинством.
Главная заслуга Мура перед разработчиками всех новых продуктов в форму-
лировании феномена пропасти, лежащей между разными психологическими
типами потребителей, с которыми встречается продукт по мере движения по
кривой жизненного цикла. С помощью образов новаторов, последователей и
консерваторов, поочередно сталкивающихся с товаром, Мур доказал, почему
успехи продукта у одной аудитории ничего не значат для другой и, соответ-
44
http://www.forumsostav.ru/attachment/266623/Эффект%20Канеман.jpg
3 х 3
Потребители, как
правило:
- Не ждут от нового
товара ничего особен-
ного;
- Не считают, что он
им нужен;
- Довольны тем, что
уже продается;
- Быстро привыкают
к тому, что уже купили
Компании часто:
- Убеждены в том,
что их инновация хо-
роша;
- Считают, что все
признают ее необхо-
димость;
- Недовольны суще-
ствующим вариантом;
- Рассматривают
свою инновацию как
эталон.
Потре-
бители в
три раза
недо-
оцени-
вают
пре-
имуще-
ства ста-
рого то-
вара
Компа-
нии в
три раза
пере-
оцени-
вают
пре-
имуще-
ства ин-
новации
9 х
117
ственно, почему успешный продукт, активно набирающий обороты, может
вдруг остановиться в своем развитии, а то и вовсе уйти со сцены.
Сложность в работе с данным циклом заключается в том, что обычно
представители более левого отрезка не обладают достаточным авторитетом
для представителей более правого. По Муру, каждую "захваченную" группу
потребителей необходимо использовать для вовлечения следующей группы.
Каждый новатор-узел имеет: свой источник влияния,
свою стоимость и свой
охват влияния.
Захватить внимание первопроходцев несложно, пишет Мур
45
, — пред-
ложите им невиданную технологию, и они ваши с потрохами. Больших денег
на них не заработать, ведь пионеров всегда немного, да они и небогаты, как
правило. Чуть сложнее покорить провидцев — тех, кто покупает вместе с
вашим товаром мечту, надежду на прорыв и веру в хайтек-будущее. Эти лю-
ди не признают авторитетов, зато у них пухлые счета в банках. Они хотят не-
возможного — пообещайте им его, а потом потихоньку корректируйте их
ожидания. Но даже завоевав и тех и других, вы получите лишь 10−15% от
возможного рынка. Чтобы стать частью мейнстрима, нужно преодолеть про-
пасть, за которой вас ждут толпы прагматиков и консерваторов. Первые при-
выкли покупать только у лидеров рынка, им нужны ссылки на авторитеты,
они хотят законченное решение. А вторые и вовсе не желают знать, что там
внутри и как оно работает, им нужна лишь круглосуточная поддержка и ко-
манда установщиков.
Не каждое изменение создает пропасть. Например, сок от PepsiCo для
тинейджеров – это новая идея, но она не требует создания нового типа холо-
дильников или новых стаканов. Критерием для отнесения продукта к модели
Мура является эффект прерывания, который он вызывает своим появлением
на рынке. Если новый продукт заставляет людей отказываться от привычек и
менять модель поведения, то он непременно сталкивается с пропастью на
рынке, ведь, несмотря на все достоинства, его принятие требует жертв. Вот
здесь и возникает пропасть: одни с энтузиазмом принимают технологию, а
другие столь же энергично отвергают ее. Единственный путь к успеху на по-
требительском рынке – не создавать разрывов
46
.
На матрице (рис. 10.6) показана зависимость продаж и дохода от инно-
вации от степени изменения товара и необходимого изменения поведения.
Чем существеннее компания преобразует продукт, тем труднее потребителям
освоить его, тем больше новых навыков им нужно приобрести. Компания
быстрее «приучит» потребителей к своей новинке и продаст ее, если позабо-
титься о том, чтобы потребителю не пришлось резко менять свои привычки.
Как видно на рисунке существует четыре типа инноваций.
45
Мур Джеффри. Преодоление пропасти. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 368 с.
46
Интервью: Джеффри Мура - «Инновационные компании – как люди. Они тоже стареют».
http://www.sostav.ru/articles/2006/04/26/mark1/
118
Рис. 10.6. Матрица зависимости продаж от изменений в товаре и поведении
потребителей
47
После преодоления пропасти процесс инновации не заканчивается,
просто меняется его суть. На ранних этапах это было связано с сущностью
технологии, а после – с внешним видом продукта. Консерваторам не нужны
новые технологии, им нужны внешне привлекательные технологии. Консер-
ваторы приветствуют только два изменения в продукте – когда он дешевеет и
когда он становится внешне более привлекательным. Поэтому требуется бо-
лее совершенная технология производства, чтобы сделать его дешевле, и
усилия маркетологов, чтобы он был более ярким.
В первую очередь, нужно определить - в чем заключается преимуще-
ство клиента, который берет на вооружение инновационную технологию.
Для этого нужно определить выгоды инновационной технологии в сравнении
с главным конкурентом - уже существующей повсеместно используемой
технологией и ярко представить их потенциальному клиенту. Провести пока-
зательные испытания, описать результаты испытаний в статьях. Сделать это
поагрессивней в отношении к существующей конкурентной технологии. По-
требители инновационной технологии должны иметь психологическую опо-
ру.
Виды цен на инновационный продукт
Для оплаты заказчиками и потребителями инновационной научно-
технической продукции применяются договорные цены, условия определения
и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, со-
глашениях или государственных, муниципальных заказах. Договорная цена
устанавливается совместно заказчиком и разработчиком одновременно с тех-
47
http://www.forumsostav.ru/attachment/266897/Матрица%20дохода%20инноваций.jpg
Низкая
Степень не-
обходимого
изменения
поведения
Высокая
Быстрая реали-
зация: неболь-
шие изменения
товара, не тре-
буют
суще-
ственного изме-
нения поведения
Хиты продаж:
существенное
изменение това-
ра, не требуют
существенного
изменения по-
ведения
Явная неудача:
небольшое
из-
менение товара,
существенное
изменение пове-
дения
Долгая реали-
зация:
суще-
ственное изме-
нение товара и
поведения
Высокая
Степень изменения товара
Низкая
119
ническим заданием до начала выполнения работ. Цена инновационного про-
дукта (научно-технической продукции) определяется в конкретном договоре
купли-продажи и является, как правило, свободной (по классификации цен –
государственные, регулируемые, свободные). Общие правила о договорах
подряда, договорах на выполнение НИОКР и технологических работ уста-
новлены законом. Ими руководствуются при заключении и реализации дого-
воров в инновационной сфере, учитывая особенности конкретных ситуаций,
которые при необходимости отражаются в тексте договора. Для каждого ин-
новационного решения цена устанавливается индивидуально при заключе-
нии договора (контракта) между продавцом и покупателем.
Договор подряда (контракт) – правовой документ, в котором зафиксиро-
ваны предмет, содержание, условия и важнейшие процедуры взаимоотноше-
ний между сторонами, одна из которых является заказчиком (плательщиком,
покупателем, получателем), а другая исполнителем (подрядчиком, продав-
цом, поставщиком). Договоры на выполнение научно-исследовательских,
опытно-конструкторских и технологических работ (НИОКР) - самостоятель-
ная группа гражданско-правовых договоров, разграничивающихся в зависи-
мости от основного обязательства: по договору на выполнение научно-
исследовательских работ (НИР) исполнитель обязуется провести обуслов-
ленные техническим заданием заказчика научные исследования, а по догово-
ру на выполнение опытно-конструкторских и технологических работ (ОКР) -
разработать образец нового изделия, конструкторскую документацию на него
или новую технологию, а заказчик обязуется принять работу и оплатить ее.
Контракт (в отличие от единовременного акта купли-продажи) заклю-
чается для юридического закрепления длительно действующих соглашений и
обязательств сторон [16, с.165-170]. По способу установления цены проекта
(решения, научно-технической продукции) контракты бывают: 1) с твердой
(паушальной) ценой; 2) с возмещением издержек; 3) с гарантированными
максимальными выплатами; 4) с фиксированной ценой единицы продукции;
5) с периодическими платежами (роялти); 6) со сложной ценой.
Договор с твердой (паушальной) ценой означает денежный расчет по
заранее определенной цене (в том числе в процентах от ожидаемого объема
реализации или от прибыли) независимо от фактических затрат на выполне-
ние договора. Это возможно при достаточно тщательной проработанности
плана работ, нормировании затрат и наличии у исполнителя ресурсов для
компенсации рисков, а у заказчика – средств на единовременную оплату.
Иногда оплата предусматривается в 2 – 3 этапа. Твердая контрактная цена
может быть изменена соглашением сторон в случае изменения задания заказ-
чиком, нарушения условий исполнителем (спорные вопросы решаются в су-
дебном порядке). Твердые цены на инновационные проекты используются на
практике наиболее широко, в частности устанавливаются в результате тор-
гов. Они создают для исполнителя большую определенность, самостоятель-
ность, возможность получения большей прибыли. Однако требуют значи-
тельной предварительной работы над заданием и несут в себе риск убытков
для обеих сторон. Паушальные платежи рекомендуется применять в тех слу-
120
чаях, когда к лицензиату переходит весь комплекс прав в отношении предме-
та лицензии (аналогично с договором купли-продажи), при предоставлении
лицензии предприятию (организации) другого министерства (ведомства), ма-
лоизвестному независимому лицензиату в тех случаях, когда нет реальной
возможности осуществить действенный контроль за деятельностью лицензи-
ата по использованию объекта лицензии.
Паушальные платежи избавляют лицензиара от рисков, связанных со
срывами и неудачами в использовании лицензиатом объекта лицензии, с не-
удачно сложившейся конъюнктурой, усилением конкуренции.
При использовании паушального платежа лицензиат выступает в роли
кредитора, а лицензиар - получателя кредита. Лицензиар стремится получить
такую сумму паушальных платежей, которая будучи вложенной в банк,
обеспечивала бы ему прибыль, по величине и по времени получения равную
выплате лицензионного вознаграждения в виде роялти. Используя метод
дисконтирования, можно текущие платежи в форме роялти свести к пау-
шальному платежу и, наоборот, за весь период действия лицензионного со-
глашения. В качестве ставки дисконта могут быть взяты действующие ставки
коммерческого банка по долгосрочным ссудам, средний уровень рентабель-
ности по отрасли, норма прибыли по аналогичным инвестициям (или отрас-
левой нормативный коэффициент эффективности, выраженный в процентах).
Договор с возмещением затрат означает возмещение исполнитель за-
трат по выполнению данного контракта. Для этого в контракте четко опреде-
ляют виды прямых издержек по проекту, подлежащие оплате; % (от возме-
щаемой заработной платы) косвенных затрат и дополнительных выплат (от
прибыли); виды, условия и размеры надбавок и наценок. При таком ценооб-
разовании невелик риск для заказчика и подрядчика, осуществляется жест-
кий контроль заказчиком над подрядчиком, у подрядчика возникают ограни-
чения уровня прибыльности.
Договор с гарантированными максимальными выплатами предполага-
ет возмещение исполнителю всех или почти всех затрат в размерах не пре-
вышающих установленный предел. Этому виду договора свойственны мак-
симальные цены, высокий контроль со стороны заказчика, гарантированная
прибыль исполнителю.
Договор с фиксированной ценой единицы продукции предусматривает
использование цены за определенную в контракте единицу продукции, вы-
ражающей проектный результат (обычно при строительстве объекта) - штука,
тонна, погонный метр, др. Указанная цена рассчитывается с учетом прямых
и косвенных по контракту, степени риска, непредвиденных расходов и пла-
новой прибыли, сумма которых делится на величину проектного результата,
выраженного в физических единицах.
Договор с периодическими платежами (роялти) – форма оплаты в
рассрочку в течение срока действия соглашения (обычно лицензионного).
Покупатель уплачивает продавцу инновационного решения несколько раз
сумму в твердом проценте от одной из следующих величин, достигаемых по-
требителем инновационной продукции: