Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 57
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СВЕТЛОГОРСКХИМВОЛОКНО»
2.1 Организационно — экономическая характеристика ОАО «СветлогорскХимволокно»
2.2 Организация и управление рекламно-информационной деятельностью ОАО «СветлогорскХимволокно»
2.3 Оценка эффективности рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно»
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночного механизма хозяйствования предприятия и организации Республики Беларусь вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации маркетинговой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях конкуренции с зарубежными товарами и услугами. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.
На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов в Республике Беларусь рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке, как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей и широкий ассортимент различных товаров, в основном, доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламно-информационной деятельности большинство товаров просто не найдет своих покупателей. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы, в этом и заключается актуальность выбранной темы.
Цель курсовой работы – провести анализ рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно» и определить направления ее развития. Задачи, поставленные автором курсовой работы в соответствии с целью: рассмотреть теоретические основы управления рекламно-информационной деятельности организации; провести анализ рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно» и определить ее эффективность; определить основные направления по развитию и совершенствованию рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно».
Объектом исследования является ОАО «СветлогорскХимволокно». Предмет исследования – рекламно-информационная деятельность в системе маркетинга современного предприятия.
Структура работы: введение, 3 (теоретическая и 2 практические) главы, заключение, список использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты, касающиеся рекламно-информационной деятельности организации: сущность, задачи и функции рекламно-информационной деятельности; методы оценки эффективности рекламно-информационной деятельности. Во второй главе представлена организационно-экономическая характеристика предприятия; дана оценка эффективности рекламно-информационной деятельности ОАО «СветлогорскХимволокно». В третьей главе рассмотрен процесс разработки стратегии рекламно-информационной деятельности в системе маркетинга предприятия, а также выделены основные проблемы обеспечения сбытовой стратегии ОАО «СветлогорскХимволокно». При выполнении работы использованы методы анализа, систематизации, обобщения и классификации. Для написания курсовой работы использовалась разнообразная литература: учебники и учебные пособия по экономическому анализу, менеджменту, маркетингу, нормативные документы, данные предприятия. Список использованных источников включает 50 наименований, в том числе официальный сайт предприятия.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
Реклама (от лат. «reklamare» — громко кричать, извещать) — целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти [11, c. 15].
Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются: субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.); рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки; объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения; предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения; цели рекламы; рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы; носители рекламы или медиумы (медиум — средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство ее распространения); рекламные средства — материализованное проявление рекламного сообщения; результат.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.
Во – первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана? Во – вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан? В – третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему, и есть необходимость в приобретении данного товара? В четвертых — это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца?
В зависимости от стадии развития рынка выделяют задачи рекламной деятельности (таблица 1.1):
Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой на различных стадиях развития рынка товаров потребительского назначения
Стадия развития рынка |
Задачи рекламы |
1. Стадия подготовки рынка |
Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях |
2. Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
3. Стадия массовой продажи товаров |
Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
4. Стадия переключения спроса |
Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
Разработка рекламы требует определения целей рекламы.. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).
При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются [15, c. 17]. Для понимания сущности информации приводятся ее основные определения: информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т.д.; информация существует только там, где существует разнообразие. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс; информация - всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно; информация - обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств. Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить ее общие черты: уменьшает неопределенность; передает заранее неизвестные сведения; отражает факты или события во времени; показывает разнообразие системы. Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.
Таким образом, рекламно - информационная деятельность - это деятельность, направленная на продвижение услуг и товаров. Средством рекламно-информационной деятельности являются различные виды рекламы. К основным функциям рекламной деятельности относят: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную [15, c. 19].
Систематическая рекламно-информационная деятельность стала развиваться особенно интенсивно в связи с переходом отечественных предприятий на рыночные методы хозяйствования, усиливающего конкуренцию между товаропроизводителями и вызывающий рост неопределенности и динамичности в окружающей среде [19, c. 83]. Возникшая вследствие этого диспропорция между прежними и новыми хозяйственными механизмами заставила предприятия придать первостепенное значение маркетинговым механизмам управления производством и сбытом товаров и услуг.
Другим важным фактором, предопределяющим использование рекламно-информационной деятельности, является активное развитие внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий, выход их на внешние рынки, и в то же время продвижение товаров зарубежных производителей на внутреннем отечественном рынке.
Сложившаяся ситуация требует организационно-управленческой перестройки существующей рекламно-информационной деятельности на предприятиях. Системный подход к управлению рекламно-информационной деятельностью включает в себя сбор информации, управление, контроль и оценку эффективности. Система рекламной информации включает исследование, сбор, классификацию, анализ и оценку информации для использования ее с целью совершенствования планирования. Сегодня особое значение приобретают отдельные блоки организации управления рекламно-информационной деятельностью: исследование маркетинговой ситуации, планирование рекламных мероприятий, контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Основу рекламной деятельности предприятия как целостной системы составляет программа организации управления рекламной деятельностью. В соответствии с программой можно выделить основные блоки организации управления рекламной деятельностью в предприятии: исследование, планирование рекламных мероприятий, тактические решения, оперативный контроль, оценка эффективности рекламных мероприятий. Выявление и комплексное исследование маркетинговой ситуации является одним из важнейших этапов организации управления рекламной деятельностью. Исследование ведется в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка. При планировании рекламно-информационных мероприятий исследование маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Планирование рекламных мероприятий включает, прежде всего, постановку целей и определение стратегий, выбор средств распространения рекламной информации и определения носителя рекламы, определение бюджета, разработку графика проведения рекламных мероприятий. Особое значение при планировании рекламных мероприятий придается выбору системы целей. Эти цели утверждаются руководством рекламных служб и в дальнейшем служат основой, на которой рекламная служба предприятия ставит задачи и координирует весь процесс рекламной деятельности. Тактические решения включают анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях (при отсутствии собственного рекламного отдела или возможности размещения рекламы), выдачу заказов и заключение договоров, подготовку исходных материалов для организации рекламы, составление рекламного обращения.
Оперативный контроль включает анализ информации об исполнении и принятие решений по выявленным отклонениям. Последний этап - контроль над осуществлением и оценка эффективности.
Вся система организации управления рекламно-информационной деятельностью направлена на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями предприятия. Анализ экономических результатов рекламных мероприятий предприятие проводит исходя из оценки эффективности рекламы.
Понятие «эффективность рекламы» содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, коммуникативный эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов о различных моральных и материальных жизненных ценностях). Но даже строго экономический эффект рекламы достаточно трудно оценить, поскольку в общей системе комплекса маркетинга реклама является не единственным и отнюдь не доминирующим элементом. Сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламную деятельность, получаемую прибыль, престиж товаров и благоприятное мнение общественности относительно производителя-рекламодателя является чрезвычайно сложной, а зачастую невыполнимой задачей [14, c. 7].
Различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности.
Эффективность рекламы на основе рентабельности:
Р =(П / З) / 100 (1.1)
Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели: глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).
Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях: а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).