Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем или мировом рынке (Уникальная компания Apple).pdf

Таким названием владельцы компании хотели также привлечь внимание всех людей, которых беспокоит состояние экологии. Компания Apple была первая из всех производителей компьютеров, которая стала перерабатывать компьютеры.

За много лет своего существования эта компания Apple завоевала признание почти во всех странах мира. Продажи постоянно растут, это говорит о том, что люди доверяют этой компании. Появляется множество фан - клубов, в которых вы сможете найти всю полезную информацию и пообщаться с интересными людьми.^[2]

Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. На 2014 год компания занимает первое место в мире по рыночной капитализации.

2.2. Совершенствование процесса разработки и реализации стратегии в компании Apple

Нет никаких сомнений в том, что Apple является одной из самых успешных компаний нашего времени. Помимо миллионов поклонников, у Apple есть большое количество подражателей. Вдохновленные продуктами Apple они с каждым годом пробуют создавать все больше продуктов. Можно вспомнить историю о Microsoft — многие считают, что ее успех во многом связан с Apple.

Однако у ребят из Купертино дела шли гладко далеко не всегда. В 1990-х годах компания терпела крах. Отчасти, это было связано с тем, что у пользователей Mac не было нормальной сервисной и технической поддержки. Именно поэтому Windows стала безоговорочным лидером на рынке.

Но после возвращения Стива Джобса в компанию, Apple была преисполнена желанием создать лучший сервис по обслуживанию клиентов в мире и вернуть себе лидирующие позиции на рынке. Большое внимание руководство уделило и маркетинговой стратегии, грамотная реализация которой позволила компании достичь невиданных ранее высот. Три ее составляющих, которые помогли Apple стать действительно успешной компанией.

1. Качество — важнейшая часть маркетинговой стратегии

Без должного уровня качества ни одна компания не может рассчитывать на долгосрочный и основательный успех. Вне зависимости от размера бюджетов и оригинальности маркетинговых компаний, все, в конечном счете зависит от качества продвигаемого продукта.

Apple пришлось пойти на сложности, чтобы последовательно обойти конкурентов. Например, магазины Apple Store — довольно дорогие и очень долго разрабатывавшиеся. Но полезный эффект перекрыл все издержки. Впервые, потребители получили возможность не только посмотреть на товар, но и пощупать его, испытать его в действии. Учитывая, насколько дружелюбными к пользователю были созданы эти продукты, покупатели сразу же получали позитивный опыт эксплуатации — хотя они еще не приобрели продукт.

Все это было бы невозможным без тщательного внимания Apple к качеству своих продуктов.

2. Последовательное продвижение бренда

Вне зависимости от того, где именно вы покупаете продукцию Apple, она всегда имеет неизменно высокий уровень качества. Это прекрасная стратегия продвижения бренда и завоевания лояльности у клиентов. В Купертино создали прекрасные по дизайну и интерьеру магазины и нет никаких сомнений в том, что вы всегда найдете там большое число людей. Apple удалось создать ощущение у потребителей, что они покупают премиальный продукт, олицетворяющий качество и статус. Они даже упакованы красиво — вы только открываете коробку, но уже чувствуете радость и эстетическое удовольствие от покупки.

В результате, сформировалась большая группа потребителей, которые верны только продуктам и сервисам компании из Купертино.

3. Apple стремилась удовлетворить существующих клиентов

Основой для создания лояльности является удолветворенность потребителей. Это обязательное условие для того, чтобы клиенты постоянно пользовались продуктами и услугами той или иной компании. Каждый подкованный маркетолог знает, что постоянные клиенты — основная мощь бренда и фундамент успешного бизнеса. Поэтому, прежде чем искать новых клиентов, необходимо убедиться в том, что уже существующие потребители удовлетворены. Это помогает работать «сарафанному радио», которое, как известно, является лучшей рекламой для любой компании.

Когда покупатели готовы за несколько дней до начала продаж нового продукта занимать очередь и ночевать в палатках перед проливным дождем, это говорит о том, что компания достигла уровня рок-звезды. Создавая настоящих фанатов, а не просто довольных клиентов, компания гарантирует себе устойчивое положение на долгие годы. На сегодняшнем конкурентном рынке это архиважно.^[3]

Живая стратегия

Живой стратегией называют ту, которая сочетает в себе «три А»: Амбициозность, Актуальность тенденциям развития рынка, отрасли, общества, и при этом Адекватность, то есть способность быть реализованной с учетом доступных ресурсов и прошлого опыта компании.

Одним из хрестоматийных примеров создания живой стратегии и использования так называемых окон возможности является возрождение легендарной птицы - феникс рынка ПК – компании Apple. В свое время, когда компания Apple уже потеряла свои позиции на рынке производства ПК, и находилась  на стадии банкротства. Руководство  компании Apple доказало, что ее создатели и сотрудники все еще могут использовать свои конкурентные преимущества – они не только успешны и креативны, но и очень внимательны к деталям.  Мир наполняли товары-заменители  – в том числе ПК массовой  китайской и тайваньской сборки, а их пользователи большую часть жизни проводили, погрузившись Интернет. Поняв, что достучаться до потенциальных потребителей легче всего через сферы их интересов, наши герои стали пристально наблюдать за повадками пользователей ПК в Интернете. Оказалось, что больше никто не хочет платить за данные, и люди обмениваются бесплатными файлами и музыкой. Причем музыку они скачивают не целыми альбомами любимых исполнителей, а проявляют интерес только к известным синглам. При этом синглы появляются в сети не сразу, а только через некоторое время после выпуска диска на массовый рынок. И тогда Apple приняла важное решение: она решила создать сайт ITunes, на котором ее новая целевая аудитория сможет скачивать такую музыку за 99 центов, общаться, участвовать в насыщенной виртуальной жизни и настоящих концертах. Так Apple произвела неожиданный ре-брендинг – причем не только в области визуального обновления своей торговой марки, но и в ее сути.

Дальше – больше – «приручив» свою новую целевую аудиторию, Apple  вывела на рынок новый продукт, который занял 2/3 американского рынка – неслыханный прорыв после стольких лет, проведенных на обочине рынка массового потребления. Конечно, вы знаете, чем тронули креативные apple’овцы сердца простых и не очень американцев,  а затем и европейцев – да, да, это был IPod. Прошло несколько лет, прежде чем китайские и тайваньские римейки наводнили рынок, а Apple снова занял устойчивую позицию лучшего  друга молодежи и прогрессивных бизнесменов. IPod вышел широкой продуктовой линейкой – большие и маленькие, белые и красные, всякие разные – направленные на удовлетворение потребностей различных категорий потребителей, которые были выделены старательными маркетологами в отдельные сегменты.

Кампания по продвижению различающихся продуктов для разных сегментов потребителей и до сих пор служит примером для подражания для многих маркетологов. Конечно, новая звезда взошла для наших героев не только в результате исследования поведения потенциальной целевой аудитории, но и в результате планомерного создания стратегии и стратегического плана, реализации этой стратегии и внедрении стратегического управления. Ведь нужно было не только принять столь креативные решения, но и поддержать их разработкой, выпуском и продвижением новой продукции на новом рынке и для разных сегментов!

Но самое главное – и это  может быть не видно при первом рассмотрении стратегии Apple – это то, что покупка IPod’а – это только входной билет. Чаще всего счастливые обладатели плееров впоследствии покупают себе компьютеры c яблочком на крышке. И это – важная часть бизнес-процессов в компании, ориентированной на кросс-продажи, и выращивание своего пользователя если не с пеленок, то с тинейджерских кроссовок.  Поэтому такое решение повлияло на и без того особенную корпоративную культуру Apple, в которой удивительным образом сочетается высокое качество и точность вопроизводения с креатиностью мышления и поощрением нестандартных идей.

Стратегия Apple очень правильная, так как она позволяет компании получать огромную прибыль, несмотря на то, что она занимает гораздо меньшую долю на рынке ПК, чем тот же DELL. Доходы у компании Майкла Делла намного выше, чем у Apple, но вот прибыль, увы, ниже… И такими кросс-продажами Делл похвастаться не может.

2.3 Зачем нужна стратегия

1. Стратегия или смелость мечтать

Итак, стратегия – это мышление будущим. В отличие от долгосрочного планирования, когда мы рассматриваем показатели предыдущих периодов и на этом основании делаем выбор, чем заняться в будущем, стратегия берет свое начало не в прошлом опыте, а в потенциальном светлом будущем. Задача людей и компаний в этом случае – научиться мечтать. Это не так просто, как кажется.

Во-первых, нужно не только мечтать самим, но и улавливать мечты наших потребителей и клиентов.

Во-вторых, мечтать нужно амбициозно и при этом адекватно.

В-третьих, следует учитывать прошлый позитивный и негативный опыт, и при этом не ограничивать себя  слишком сильно.

Как в бизнесе, так и в жизни вообще, люди часто живут прошлым и настоящим. Они могут сетовать на то, что у них чего-то не хватает, или их ожидания не реализуются, или, что их свершения недостаточно амбициозны. И при этом чаще всего оказывается, что их представления о будущем ограничены узкими рамками прошлого опыта или негативного опыта.

В компаниях как консультанты мы встречаем множество сотрудников, в том числе и сотрудников HR подразделений, включая руководителей, которые не видят ни картины будущего, ни полной картины настоящего, ни даже истории компании.  Обычно, в этом случае нам рассказывают, как несправедливо устроен мир и что «тигру мяса не докладывают» и как все непросто и «куда все это катится». Конечно, детали этой информации исключительно полезны и информативны для нас, и при этом, когда мы задаем вопрос: «А как вы хотите, чтобы это было устроено, опишите идеальную для вас модель работы компании, отдела, бизнеса», люди лишь пожимают плечами.

Примерно так же ведет себя и электорат любой страны – можно бесконечно ругать правительство, но мало кто берет на себя смелость мечтать о том,  как это должно быть устроено с учетом текущей ситуации.

В этом смысле хорошим примером для нас и оплотом развития в организации являются те сотрудники  и руководители, которым не все равно, которые смотрят вперед и видят там много интересного и желаемого. К счастью, таких сейчас становится все больше и больше.

Отрадно отметить, что часто именно HR-специалисты инициируют создание стратегии. Кроме того, HR-директор обязательно принимает участие в подготовке, проведении стратегической сессии и внедрении стратегии.

2.       Мечта или реальность?

Доказано, что электромагнитное излучение человека и импульсы головного мозга оказывают непосредственное влияние на окружающий мир: наши желания реализуются, информация передается. Например, если я хочу зеленую машину и что-то делаю, чтобы ее получить, хотя бы, как в известном анекдоте, покупаю лотерейный билет, я ее получаю.

А если несколько человек думают об одном и том же предмете, но по-разному? Если и муж и жена хотят, чтобы в семье была машина, при этом муж хочет зеленую машину, а жена – только красную? Такие «послания» во внешнюю среду могут нейтрализовывать друг друга.

В этом случае у стратегического управления есть важнейшая функция – создать и выровнять представления о бизнесе у главных держателей идеи и у ее реализаторов.  Если все сотрудники и руководители разделяют общие идеи относительно того, как будет развиваться компания, они будут не только думать, но и действовать в одном направлении.

Стратегия как инструмент мотивации и управления персоналом

«Не говори мне что делать, скажи – зачем, и я сделаю это в 100 раз лучше», - говаривал Гай Юрий Цезарь

Когда наши сотрудники понимают, зачем мы работаем и к  какой цели стремимся, ими становится намного легче управлять, результаты их деятельности становятся более согласованными и направленными на достижение целей организации.

Для этого цели должны не только пониматься сотрудниками, но и разделяться, быть принятыми на уровне личных целей.

Как это сделать? Кончено, лучший способ – привлечь персонал к подготовке информации, разработке и внедрению стратегии.

К. Левин проводил серию экспериментов, показывающих важность вовлеченности людей в процесс: он предложил одной группе молодых мам прослушать лекцию об определенной группе товаров для детей, а другой группе – прослушать лекцию и принять участие в обсуждении. После этого мамам предложили купить эти товары. Как вы думаете, в какой группе товары покупались более активно? Конечно, во второй. В процессе обсуждения предмета в нашем сознании выстраиваются более устойчивые и целостные логические взаимосвязи, чем при прослушивании информации, и уже через какое-то время мы начинаем воспринимать эти идеи как свои собственные.