Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Оценка организации маркетинга интернет-магазина спортивного питания «5lb» 27).pdf

Введение

Успешная деятельность любого коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и эффективного воплощения на практике мероприятий маркетингового комплекса.

Значительное место в системе маркетинга занимает управление каналами сбыта, или политика продвижения. Назначение ее – оптимизация условий эффективных продаж.

В современных экономических условиях актуальность эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше и больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок за потребителя.

В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит не только от производственных возможностей, но и в большей степени от успешного маркетинга. Решение данной проблемы выступает одним из главных критериев получения прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке в борьбе за каждого клиента.

Объектом исследования выступает интернет-магазин спортивного питания «5lb» ООО «Глобал Трейд Рус».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности данного предприятия.

Период исследования – 2014-2016 гг.

Цель курсовой работы – изучение организации маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия;
• представить общую характеристику интернет-магазина спортивного питания «5lb»;
• провести анализ организации маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb»;
• выявить направления совершенствования организации маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Методами исследования являются: структурно-функциональный, системный анализ; расчетно-аналитический метод; метод логического анализа.

Структурно курсовая работа включает введение, две главы основной части, заключение, библиографический список.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и особенности организации маркетинга на предприятии

В современных условиях развития рыночной экономики, для коммерческих предприятий особенно важно управлять маркетинговыми процессами. Покупательская способность населения сокращается, на рынке появляются новые товары-субституты и фирмы-конкуренты. Для того, чтобы сохранить рентабельность на прежнем уровне необходимо повышать лояльность целевой аудитории, внедрять современные технологии и использовать новейшие инструменты взаимодействия с клиентами, ориентированными на сбор релевантной информации о рынке.

Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества. Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли.

Различные авторы предлагают разные определения «управления маркетингом». Рассмотрим их в сводной таблице 1.1.

Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в методологии и практике маркетинговой деятельности.

Таблица 1.1 - Подходы к определению «управление маркетингом»

На наш взгляд, организацию маркетинга следует определить, как воздействие на маркетинговую деятельность предприятия с целью повышения ее эффективности.

Таким образом, предложенное определение позволяет сформулировать цели, средства, и задачи организации и управления маркетингом. Основная цель управления маркетингом – получение прибыли и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или даже сокращать [5, с. 35].

Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 Процесс управления маркетингом на предприятии [5, с. 36]

а) Анализ рыночных возможностей предусматривает:

• оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании,
• мониторинг текущего спроса и предвидение будущего,
• выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке [10, с. 84].

Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 Анализ рыночных возможностей [10, с. 85]

Общая характеристика рынков, на которых планируется, сбыт товаров или услуг предприятия, дает представление об особенностях работы на рынке, механизме работы рынка, законодательных нормах, регулирующих деятельность на данном рынке, тенденциях его развития.

Анализ рыночного потенциала состоит в оценке ёмкости и объема рынка, анализе его динамики. Анализ позволяет сделать прогноз конъюнктурных изменений, что немаловажно для принятия решения о выходе на новый рынок или оценки текущего положения компании.

Анализ конкурентов является неотъемлемой частью исследования, поскольку выявляет основные типы конкуренции на рынке и показывает сильные и слабые стороны конкурентов, их возможности, уровень качества, технического обслуживания, ценовую политику. Анализ конкурентов позволяет:

• оценить, насколько сформирован рынок,
• выявить лидеров рынка,
• дает представление об уровне знания и узнаваемости компаний потребителями [13, с. 47].

Анализ потребителей позволяет выявить особенности поведения каждого участника цепи поставок, основные факторы выбора поставщика, выделить главные требования потребителей к продукции (услуге). Особое внимание уделяется поиску проблем потенциальных потребителей, которые возникают у них в связи с потреблением услуги или продукта. Выявление главных проблем и их решение позволяет создать ценность предложения хозяйствующего субъекта и увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль предприятия.

Исследование потребителей также позволяет сформировать базу потенциальных клиентов с указанием компаний, заинтересованных в смене своего поставщика и условиями, при выполнении которых они готовы сотрудничать с другими компаниями. Полученные данные позволяют спрогнозировать объемы реализации товаров или услуг и разработать стратегию предложения товара. На высоко конкурентных малоприбыльных рынках поиск рынка сбыта является наиболее актуальной задачей. Анализ рынка сбыта помогает создать «новый» рынок, сгенерировав не существовавший ранее спрос, конкуренты на котором отсутствуют.

Полная и достоверная информация о рынке сбыта – важная составляющая в анализе рыночных возможностей предприятия. Точность исследования определяется точностью, заложенной в нем информации. Анализ рынка позволяет реально оценить возможности, учесть возможные риски и обосновать объем продаж и финансово-экономические результаты планируемой деятельности.

б) Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции [15, с. 96].

Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров.

Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга. В обобщенном виде процесс отбора целевых рынков представлен на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 Процесс отбора целевых рынков [2, с. 58]

При изучении объемов спроса на продукцию или услуги коммерческому предприятию необходимо не только изучить сегодняшнее положение рынка, но также выявить все факторы и тенденции, влияющие на его развитие [2, с. 57].

Дополнительно отметим, что рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества потребностей. Группы потребителей могут формироваться по множеству признаков от географического, до поведенческого. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении – это сегментирование. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Компании необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе присущих им признаков, чтобы оценить их привлекательность.

При отборе целевых сегментов рынка фирма может выйти на один или на несколько сегментов, где она будет иметь конкурентные преимущества. Есть несколько путей выхода на рынок:

1. Выбор одного сегмента рынка.
2. Расчет на потребительскую потребность.
3. Расчет на группу потребителей.
4. Удовлетворение нескольких сегментов рынка никак не связанных.
5. Охват всего рынка [6, с. 44].

В этом плане, у Японских компаний есть замечательный положительный опыт: они завоевывают небольшой сегмент рынка и создают себе имя отменными потребительскими свойствами товара, а затем начинают осваивать весь рынок [25, с. 152].

На современном этапе развития экономики всякий товар или услуга представляют для потребителя определенный набор свойств. Очень важно, чтобы эти свойства совпадали с потребительским спросом и не обманывали потребительских ожиданий. В основе этих знаний лежат маркетинговые исследования, анализ и прогноз результатов. Для достижения успеха необходимы две вещи:

• компания должна быть в состоянии выпускать такой товар (оказывать такие услуги),
• компания должна иметь возможность предложить этот товар по цене, которую потребитель готов за этот товар (услугу) платить.