Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Оценка организации маркетинга интернет-магазина спортивного питания «5lb» 27).pdf

Позиционирование обеспечивает товару четкое, отличное от других, место на рынке и в сознании целевых потребителей.

в) Разработка комплекса маркетинга требуется для создания необходимого объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию. Комплекс маркетинга — это набор составляющих, из которых состоит весь маркетинг. Часто этот маркетинг-микс называют ещё теорией 4p (рисунок 1.4).

Применяя комплекс маркетинга, бизнес фактически может выходить на более высокий уровень в управлении маркетингом и управлении продажами.

г) Реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы:

• систему маркетинговой информации,
• систему планирования маркетинга,
• систему организации маркетинга,
• маркетинговую систему контроля [8, с. 125].

Рис. 1.4 Комплекс маркетинга 4р [25, с. 126]

Цель системы планирования заключается в анализе деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также в разработке дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга, которая также осуществляет функции контроля и организации маркетинговых процессов.

1.2 Инструменты и методы управления маркетингом на коммерческом предприятии

На сегодняшний день при анализе инструментов и методов управления маркетингом на коммерческом предприятии можно выделить как классические подходы, так и современные формы управления (рисунок 1.5).

Успех в бизнесе во многом зависит от стратегии управления маркетингом, о чем очень хорошо знают опытные предприниматели. Чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию для каждого отдельно взятого предприятия, необходим так называемый SWOT-анализ.

В настоящее время проведением SWOT анализа занимаются профессиональные консалтинговые компании, а также профильные специалисты на предприятиях.

Обычно SWOT-анализ применяется тогда, когда нужно разработать корректную маркетинговую стратегию. В то же время данный анализ может помочь выработать стратегическую альтернативу в сфере управления персоналом или в логистике. Специалисты помогут понять, где именно нужно провести детальный SWOT-анализ, чтобы компания начала работать более эффективно.

Рис. 1.5 Инструменты и методы управления маркетингом на коммерческом предприятии

Посредством SWOT-анализа можно узнать о сильных и слабых сторонах компании. В подавляющем большинстве случаев специалисты в целом и в частности стараются узнать мнения сотрудников о работе компании, о её слабых и сильных сторонах. Эти мнения нужно выявить, а затем систематизировать. Мнения выясняются с помощью анкетирования и в ходе так называемого коллективного обсуждения [14, с. 43].

При проведении маркетинговых исследований специалисты предприятия выясняют, какое влияние на производственные процессы оказывают внешние факторы. Анализируя их, они вырабатывают стратегические ориентиры для развития, выявляют возможности для роста и развития, а также угрозы, которые могут негативно сказаться на бизнес-процессах. В качестве примера рассмотрим общую форму SWOT-анализа коммерческого предприятия (таблица 1.2).

Таблица 1.2

Пример SWOT-анализа коммерческого предприятия

Нередко собственники предприятий, что характерно субъектов малого и среднего предпринимательства, обращаются за помощью при составлении SWOT-анализа в консалтинговые компании. Отметим, что с одной стороны, если заказать профессиональный SWOT-анализ, то специалисты кроме определения проблем и преимуществ в работе компании смогут выработать совершенно конкретные, основанные на данном анализе стратегические инициативы. В них будет учитываться возможность использования сильных сторон компании и компенсирования слабых [21, с. 80].

Другими словами, заказчик получит рекомендации по улучшению работы компании в своей сфере деятельности. С другой стороны всегда имеются риски, связанные с коммерческой тайной и возможностью утечки важной информации, а также низкой квалификацией потенциальных консультантов, в случае если предприятие работает на очень узком и специализированном рынке.

Еще одним современным методом, который активно используется экономистами и маркетологами в своей деятельности является PEST-анализ. Данный инструмент управления позволяет выявить факторы, которые влияют или могут повлиять на отрасль в целом и на компанию в частности. Для того чтобы получить исходные данные для этого анализа, нужно исследовать рынок. Здесь опять-таки могут быть использованы и мнения сотрудников компании, и мнения экспертов в соответствующей области. В совокупности все эти данные дадут возможность понять, чего стоит опасаться, что стоит укреплять, к чему нужно стремиться.

Суть PEST-анализа в вопросе изучения экономики заключается в необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST-анализа. Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития. Часто именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет потери. Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты [8, с. 74].

Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие». Результаты PEST-анализа оформляют как матрицу, главные составляющие которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных единиц измерения.

Поскольку PEST-анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу организации, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней выделяется:

а) Макросреда (речь идет здесь о правительстве, экономике, социально-демографической среде, научно-техническом прогрессе и природных факторах).

б) Микросреда (речь идет о поставщиках, акционерах, покупателях, кредиторах, профсоюзах, конкурентах).

Как правило, PEST-анализ предприятия изучает только макросреду, включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего влияющих на работу предприятия.

Рассмотрим ключевые факторы PEST-анализа предприятия, отображенные на рисунке 1.5.

Рис. 1.5. Ключевые факторы PEST-анализа предприятия

ABC анализ - это метод повышения эффективности и результативности. Наиболее часто метод ABC-анализа используют для оптимизации номенклатуры товара (ассортимента) и его запасов [25, с. 82].

Цель ABC анализа– простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.

Данный вид анализа основывается на закономерности выявленной экономистом Парето: «20% продукции обеспечивают, 80% прибылей компании». Целью компании при проведении такого анализа является определение ключевых товаров, и управление данной 20% группой, которое создаст контроль над 80% денежными поступлениями. Управление продажами и денежными платежами напрямую влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность компании.При проведении анализа продукции все товары делятся на три группы:

а) Группа «А»– максимально ценные товары, занимают 20% ассортимента продукции, и приносят 80% прибыли от продаж;

б) Группа «В»– малоценные товары, занимают 30% ассортимента продукции, и обеспечивают 15% продаж;

в) Группа «С»– не востребованные товары, занимают 50% ассортимента, и обеспечивают 5% прибылей от продаж [25, с. 89].

Товары компании группы «А» являются целевыми, и требуют максимального внимания к их производству и реализации: наличия их в складских запасах, оперативные поставки, планирование и организация производства и контроль качества данной продукции.

Матрица БКГ (также называется матрица «рост-доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа [19, с. 44].

В основе данного инструмента заложено две гипотезы:

1) Лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.

2) Для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели заключается в том, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода. Пример данного инструмента управления маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия представлен на рисунке 1.6.

Рис. 1.6 Матрица БКГ

Используя данный инструмент можно анализировать:

- Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков;

- Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений;

- Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование [13, с. 52].

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие, каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Маркетинговые исследования в деятельности коммерческого предприятия представляют собой регулярный поиск, сбор, анализ и представление различной информации, которая относится к определенной рыночной ситуации. С той, с которой столкнулся сам предприниматель. Они осуществляются и с целью совершенствования качества процедур утверждения решений, а также контроля в маркетинговой области.

Особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенного вида проблемы либо же комплексных проблем в маркетинге. Правильно выбранные методы сбора информации являются инструментом маркетингового исследования, которое позволит с минимальными искажениями получить нужную информацию о товаре, продукте, услуге либо о рынке. Корректно выбранный метод позволит приблизить предпринимателя к его заветной цели – это увеличение прибыли. К видам инструментов маркетингового исследования о носят:

1) Анкетирование. Многие компании проводят постоянные опросы среди своих потребителей.

2) Интервью. В этом случае обязательно необходимо присутствие интервьюера. Только лишь он осуществляет управление, ходом развития интервью, задавая различные уточняющие вопросы.

3) Управление групповой дискуссией. Самой популярной формой такого инструмента признано считать фокус-группа. Тут маркетологи и исследователи находятся в постоянном поиске, пытаясь свести к минимуму известные им недостатки такой группы.

4) Полевые исследования. Это наблюдения, которые позволяют оценить состояние самого предмета исследований в его естественных условиях существования [12, с. 29].

Само общение может осуществляться по телефону, электронной почте, через форму для опроса на сайте компании, лично или прочие способы. Выбор методов маркетингового исследования зависит непосредственно от тех задач, которые компания ставит перед собой.

Среди современных инструментов управления маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия стоит отметить сайт. Билл Гейтс говорил: если компании нет в Интернете, ее нет в бизнесе. Еще пару лет назад сайт был в основном вопросом имиджа, а сегодня его наличие – обязательное условие продвижения на рынке. Сайт выполняет несколько функций:

- это самый быстрый способ сообщить широкой аудитории о компании и ее товарах;

- сайт является фундаментом успешного бренда и положительного имиджа компании;

- сайт можно использовать для коммуникации с разными целевыми аудиториями, включая розничных покупателей и оптовиков, действующих и потенциальных клиентов.