Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Оценка организации маркетинга интернет-магазина спортивного питания «5lb» 27).pdf

Таким образом, стоит отметить, что используемые средства продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru в off-line и on-line не могут быть в настоящее время определены как эффективные. Фактически затраты на продвижение не окупаются, а соответственно результат маркетинговой активности интернет-магазина https://www.5lb.ru низкий.

Кроме прямой рекламы и продвижения, Интернет-магазина https://www.5lb.ru использует инструменты продвижения BTL–коммуникации в социальных сетях непосредственно с участниками групп и пользователей сети, т.е. если в первом случае при размещении рекламы используются опосредованные коммуникации без обратной связи, то в данном случае используются прямые коммуникации, обуславливающие обязательность обратной связи.

Итак, на основании вышесказанного можно резюмировать, что исследуемый интернет-магазин https://www.5lb.ru использует для своего продвижения средства и инструменты, ориентированные как на реальное пространство (реклама и PR в печатных СМИ), так и на виртуальное пространство (коммерческие механизмы продвижения в сети Интернет).

Используемые способы продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru и в целом маркетинговую активность данного торгового объекта нельзя признать достаточной и эффективной, поскольку затраты на продвижение не окупаются.

Далее представляется необходимым дать общую оценку эффективности интернет-магазина https://www.5lb.ru за анализируемый период.

Первое направление оценки эффективности продвижения интернет-магазина https://www.5lb.ru заключается в анализе релевантности поисковой выдачи сайтов по основным поисковым запросам. Для интернет-магазина https://www.5lb.ru анализ поисковой выдачи по основным пользовательским запросам представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Анализ позиций интернет-магазина https://www.5lb.ru в поисковой выдаче

Согласно представленным данным очевидно, что в 2016 году за счет использования коммерческого продвижения сайту исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru были обеспечены позиции в ТОР 10 поисковой выдачи.

При этом в 2016 году за счет увеличения вложений в продвижение сайта исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru его позиции по персонифицированным вопросам стали первыми в поисковые выдачи. Но на фоне эффективности поисковой выдачи по персонифицированным запросам (низкочастотным запросам), эффективность выдачи по общим (высокочастотным запросам) низкая – сайт исследуемого интернет-магазина https://www.5lb.ru не входит в ТОР 20. Это позволяет заключить, что:

• во-первых, коммерческого продвижения для обеспечения первых позиций в поисковой выдаче недостаточно, необходимо активное использование условно-некоммерческого продвижения;
• во-вторых, товарное предложение, представленное на сайте интернет-магазина «https://www.5lb.ru пока, еще не ассоциируется с определениями «широкий ассортимент», «все для занятий спортом», «здоровый образ жизни»;
• в-третьих, торговая марка «5lb» в настоящее время ее может быть признана брендом, т.е. идет эволюционирование торговой марки в бренд.

Стоит отметить, что у интернет-магазина «5lb» не имеется сформулированного стратегического маркетингового плана, тактики и политики продвижения в части определения ее целей, задач и последовательных инструментов реализации. Во время дипломных исследований были собраны материалы, которые позволяют сформулировать общую концепцию стратегического маркетингового плана интернет-магазина «5lb» и представить ее в виде схемы на рисунке 2.1.

Как видно из представленных выше данных, политика продвижения интернет-магазина «5lb» преследует три основных цели: продвижение бренда, товаров и услуг; обеспечение притока покупателей на сайт; популяризация деятельности магазинов в физической среде за счет среды виртуальной.

В соответствие с указанными целями решаются основных задачи: во-первых, размещение сообщений о новых товарах, либо о проводимых акциях. Решение данной задачи должно обеспечить популяризацию магазина, т.е. обеспечить физический приток потребителей и продвижение товаров, представленных в магазине, т.е. обеспечить приток доходов.

Рис. 2.1 Цели и задачи политики продвижения Интернет-магазина «5lb»

Во-вторых, посредством включения в сообщения ссылок на сайт решается задача увеличения трафика посетителей из социальных сетей на официальный сайт интернет-магазина «5lb».

В-третьих, размещение сообщений о рекламных и промо-акциях, проводимых магазином, должно обеспечить не только приток потребителей и доходов, но и также обеспечить формирование устойчивого интереса к деятельности магазина.

В-четвертых, создание тем для обсуждения, должно обеспечить постоянный и устойчивый интерес потребителей к деятельности магазина, а также сформировать у них потребность в приобретении товаров под брендом «5lb».

Итак, с одной стороны, заявленные цели и решаемые при этом задачи рамках реализации стратегического маркетингового плана продвижения интернет-магазина «5lb» в своей сущности имеют верную направленность, т.е. должны обеспечить продвижение (популяризацию) и позиционирование самого магазина и представленного в нем бренда. Но с другой стороны, полученные данные указывают на то, что такая структура политики продвижения интернет-магазина «5lb» и представленного в нем бренда, равно как и рассмотренная выше структура технологий продвижения, не может быть признана эффективной.

Основная проблема заключается в том, что интернет-магазин «5lb» использует социальные сети для привлечения пользователей и потенциальных потребителей на свою территорию в физическом или виртуальном пространстве, в действительности социальная сеть должна использоваться собственно, как точка продаж или как виртуальный офис для обращений потенциальных потребителей. Стоит отметить, что использование любой социальной сети в качестве коммуникационной среды не должно рассматриваться как средство для увеличения потока потребителей в иных точках продаж. Сама социальная сеть должна генерировать непосредственный доход, т.е. именно в том месте, в котором было проведено обращение к потребителю.

Еще один немаловажный аспект, на который необходимо обратить внимание и который уже был кратко рассмотрен выше, – ни используемые технологии, ни реализуемая политика не включают коммуникации стратегического уровня. Фактически на сайте не имеется достаточной информации о самой компании, основных видах деятельности, возможных направлениях развития. В данном случае имеет место быть информационный вакуум и потребитель не может быть уверен в эффективности и разумности использования предложений интернет-магазина «5lb», поскольку не может быть уверен в стабильности и перспективности его дальнейшего функционирования.

2.3 Применение современных методов оценки эффективности маркетинговой деятельности интернет-магазина «5lb»

Высокая конкурентоспособность товаров и организации достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Важнейшим условием обеспечения эффективности коммерческой деятельности является стабильность создания денежного потока, величина которого зависит от всех факторов конкурентной внешней и внутренней среды предприятия и позволяет учесть все риски его производственно-финансовой деятельности.

Результаты исследования показали, что основным недостатком интернет-магазина «5lb» является недооценка руководством магазина необходимости проведения анализа эффективности коммерческой деятельности, поскольку в интернет-магазине «5lb» отсутствует специалист по маркетингу.

В связи с этим, нами предлагается провести обучение руководителя интернет-магазина «5lb» основам маркетингового планирования деятельности предприятия. Стоимость курсов объемом 72 часа в Мoscow Business School (MBS) составит 66500 руб.

Совершенствование системы управления конкурентоспособностью интернет-магазина «5lb» должно проводиться по двум основным направлениям:

1. Совершенствование в направлении деятельности в области маркетинга. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.
2. Выделение конкурентных преимуществ предприятия, постоянное совершенствование политики продвижения товаров, что напрямую связано с созданием новых направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. Для исследуемого предприятия важной является следующая информация:
   • • 1. О качестве обслуживания. Информация о качестве конкурентных товаров и услуг.
3. О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция и услуги, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.
4. О рынке интернет торговли спортивным питанием. Знание рынка позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия работы.
5. О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
6. О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений.

На первом этапе предлагается использовать матричный инструментарий для проведения первичного анализа деятельности предприятия. Одним из таких инструментов является SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет позволит оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, а также определит, какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, поскольку являются слабыми сторонами в условиях рынка.

Методология SWОT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 

Для определения потенциальных возможностей предприятия и разработки мероприятий по преодолению потенциальных угроз была составлена матрица SWОT-анализа, проанализирована внутренняя и внешняя маркетинговая предприятия, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 - SWОT-анализ интернет-магазина «5lb»