Файл: Человек и его потребности.doc

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, повышает шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт.

Жизненный стиль как фактор внутреннего влияния на потребителя.

Жизненный стиль – образ жизни потребителя и использование ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы, мнения людей.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов – культуры, ценности, демографии, субкультуры социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик, мотивов, эмоций личности.

Стиль жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни.

Выделяют 5 сегментов глобального жизненного стиля:

1) Стремящиеся.

2) Достигающие.

3) Подавленные.

4) Адаптеры.

5) Традиционалисты.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

- ориентация на цену (дорого-дешево);

- ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

- ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

- спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);

- новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

- ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Категории психографических групп:

1-й тип. «Выживающие» - 17 %. Главное – цена.

2-й тип. «Традиционалисты» - 9 %. Ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте.

3-й тип. «Стремящиеся» - 13 %. Ориентируются на цену и известность марки.

4-й тип. «Обыватели» - 18 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.

5-й тип. «Беззаботные» - 6 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.

6-й тип. «Новаторы» - 14 %. Ориентируются на известность марки.

7-й тип. «Благополучные» - 10 %. Ориентируются на качество товаров.

8-й тип. «Достигшие успеха» - 13 %. Ориентируются на качество и известность марки.

18. Продукт, товар, услуга – как средства удовлетворения потребностей.

Продукт – перечень свойств, удовлетворяющих потребности человека.

Продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, предназначенных для удовлетворения нужд потребителей. Продукт, вступающий в обмен, является товаром.

По Марксу: товар – отношение купли-продажи, воплощенное в вещи. Имеет два свойства: потребительская стоимость (способность удовлетворять потребности человека) и стоимость (способность обмениваться на другую вещь).

Товар – экономическое благо. Экономическое – созданное в условиях ограниченных ресурсов.

Благо – нечто, удовлетворяющее потребность. Бывают свободными и ограниченными; частные и общественные. Потребление общественного товара неделимо, а значит бесплатно. Потребление частного делимо, т.е. нужно платить.

Мериторные блага – блага, спрос на которые со стороны частных лиц отстает от желаемого и стимулируется государством. Например, услуги образования, здравоохранения.

Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (Ф. Котлер).

Услуги можно разделить по объектам на социально-общественные, личные и деловые.

По отношениям: рыночные, нерыночные и квазирыночные. Личные услуги потребляют индивидуальная личность и домохозяйство, при этом потребитель оценивает выгоды. Происходит приобщение личности, семьи к образу жизни определенного социального слоя.

Деловые услуги потребляют коллективные покупатели. Они направлены на минимизацию рисков и ориентированы на получение прибыли.

Социально-общественные услуги потребляет общество в целом. Потребители исходят из теории справедливости.

Заплатив налоги, потребители оценивают полученные социальные услуги. Услуги обладают непостоянством качества; неотделимость от источников; в один момент производится и потребляются, а соответственно завладеть услугой невозможно; затруднено хранение и транспортировка услуг.

Туристические услуги – услуги субъектов туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, направленные на удовлетворение потребностей туриста.

Спрос – это платежеспособная потребность. Термин «платежеспособный спрос» ввел в экономическую науку английский экономист Мальтус. Осознав свои потребности потребитель начинает поиск информации. Это первый этап принятия решения о покупке. Далее потребитель обрабатывает информацию и выбирает один из вариантов. Причем для каждого потребителя разные свойства имеют разные значения. Когда желания конкретизируются и появляются деньги, желание превращается в спрос. Между потребностью и спросом складывается непростое количественное соотношение. Как правило спрос меньше потребностей, поскольку цена ограничивает число покупателей. Но в экстремальных ситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние таких факторов, как инфляция, паника, соображение престижа. Маркетологи различают отрицательный спрос, отсутствие спроса, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. Экономисты делят спрос на функциональный, т.е. это спрос, который обусловлен потребительскими свойствами товара, и нефункциональный спрос, спрос обусловленный факторами, непосредственно несвязанными с потребительскими свойствами товара.

19. Домохозяйство. Базовые потребности домохозяйства.

Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивида или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Как правило, такая группа лиц объединена родственными или семейными связями. Домохозяйства являются объектом изучения экономики, социологии, психологии и др. общественных наук.

Основные признаки домохозяйства.

Основу домохозяйств обычно составляют семейные хозяйства. Однако данные понятия хотя и близки, но не совпадают. Не случайно в рекомендациях ООН для статистического учета домохозяйств дано такое их определение: «лицо или группа лиц, объединенных с целью обеспечения всем необходимым для жизни», – в котором семья совсем не упоминается.

Одним из ключевых критериев различия домохозяйства и семьи является наличие обособленных бюджетов каждого домохозяйства. Например семья, состоящая из родственников трех поколений (дедушка, бабушка, отец, мать и внуки) может осуществлять свою деятельность как в рамках одного домохозяйства (проживая совместно), так и нескольких, живя по раздельности и имея разные бюджеты. В первом случае семья совпадает с домохозяйством, во втором – состоит из нескольких домохозяйств. В то же время этот критерий относителен. С одной стороны, обособленность бюджетов не исключает как возвратных, так и безвозмездных денежных и натуральных «субсидий» от одних членов большой семьи другим, даже если они живут раздельно. С другой стороны, в совместно живущих семьях, считающихся единым домохозяйством, помимо взносов в общесемейный бюджет, каждый член семьи обладает и личными средствами к существованию.

Следует подчеркнуть, что степень близости понятий «семья» и «домохозяйство», как правило, связана с социокультурными особенностями общества, с отношениями в обществе к пожилым людям, также зависит от религии, от господствующей морали и экономической ментальности. Распространено мнение, что в романских странах (Италии, Испании, странах Латинской Америки) традиционно семьи и домохозяйства близки друг к другу, во всяком случае, менее атомизированы, чем в англо-саксонских странах (например, в США). Это значит, что обычно молодой итальянец, даже если он заводит собственную семью, все равно продолжает тесно общаться со своими родителями и другими родственниками, помогая им и получая от них материальную поддержку. Напротив, в США общепринято, что молодые американцы рано «отрываются» от родителей и других членов семьи, «пробивая себе путь в жизни» только за счет собственных средств и усилий.

Часто в экономической науке (прежде всего, в неоклассической экономической теории) понятия «домохозяйство» и «индивид» рассматриваются как тождественные. Поэтому социологи справедливо упрекают экономистов за не вполне корректное понимание главного экономического субъекта: экономисты-неоклассики фактически считают таковым индивида, заботящегося только о своей личной выгоде; социологи же подчеркивают, что любой нормальный человек не проводит резкой грани между заботой лично о себе и заботой о своих близких, членах его домохозяйства. Однако в целом домохозяйства, состоящие из индивидов-одиночек, отнюдь не являются самыми типичными.

Необходимо также отличать понятие «домохозяйство» от собственно деятельности по ведению домашнего хозяйства – «домашней экономики». «Домашняя экономика» включает в себя хозяйственную деятельность исключительно внутри дома: его уборку, приготовление пищи, уход за детьми и т.п. Понятие «домохозяйство» значительно шире. Деятельность домохозяйства включает как внерыночное ведение домашнего хозяйства, так и рыночное взаимодействие с другими субъектами рыночного хозяйства.

Функции домохозяйства.

Определяющей для домохозяйства является функция воспроизводства (восполнения затрат и накопления) человеческого капитала. Понятием «человеческий капитал» обозначают совокупность неотрывных от человека знаний, навыков, опыта, реализуя которые индивид создает материальные условия для себя и своих близких.

Домохозяйства, состоящие из множества членов, обычно имеют «главу семьи» – неформального лидера. Именно ему передаются как полномочия, так и ответственность представлять интересы домохозяйства, принимать важнейшие решения и распоряжаться семейным бюджетом. В рамках домохозяйства часто встречается «раздел сфер влияния», когда при решении разных вопросов приоритет имеют разные люди (одна из типичных ситуация – муж «зарабатывает деньги», а жена воспитывает детей). При этом предполагается, что каждый из членов домохозяйства стремится по мере сил внести свою лепту в его деятельность, помогая всем своим близким. Первенство в рамках домохозяйства определяется, прежде всего, социальным статусом разных его членов и их уровнем дохода. Но большое значение имеют также и особенности характеров, желание и возможность лидировать в рамках данной малой группы. Нередки семьи, где главой фактически является как раз менее успешный во «внешнем мире» супруг или супруга.