Файл: Теоретические аспекты функционирования маркетинга в сети Интернет.pdf

- создание виртуальных филиалов предприятия, осуществление управления предприятием и контроль за работой его подразделений через Интернет-сеть;

- осуществление маркетинговой политики, направленной на постоянный и активный диалог с потенциальным покупателем, интерес его в таком диалоге, привлечения к продвижению и рекламе собственной продукции;

- максимальное использование социальных сетей для диалога с потенциальным покупателем;

- расширение возможностей собственных сайтов добавлением сопроводительных (контекстных комплементарных) услуг. Например, на сайте издательско-полиграфического предприятия оказания услуги по подсчету размеров издания по предоставленным пользователем характеристиками; создание виртуальной библиотеки электронных изданий и др^[12].

Таким образом, для существования Интернет-маркетинга как комплекса (в котором все элементы взаимосвязаны и работают в одном направлении и с одной целью), как отдельной дисциплины необходимы следующие субъекты его деятельности:

- предприятия, производящие товар, оказывают услуги или создают интеллектуальный продукт, и бизнес-политика которых направлена ​​на реализацию полного маркетингового комплекса в сети Интернет;

- компании или студии с полным комплексом теоретико-методических разработок, технологических средств и соответствующего программного сопровождения, чтобы разработать план «раскрутки» продукта (предприятия) и предоставить Интернет-маркетинговые услуги упомянутым выше предприятиям;

- пользователи Интернета, группы в социальных сетях, благодаря умело проведенной Интернет-маркетинговой кампании становятся не только покупателями определенного продукта, но и поощряются к «раскрутке» и поднятию его рейтинга среди других потенциальных покупателей, вступают в диалог с производителем продукта.

Однако, несмотря на то, что в научной литературе, а также в многочисленных практических исследованиях специалистов, оказывающих маркетинговые услуги, такого деления на «маркетинг в сети Интернет» и «Интернет-маркетинг» пока нет, в курсовой работе мы эти понятия не разграничивать и за основу возьмем приведенное выше определение И. В. Успенского: Интернет-маркетинг - теория и методология организации маркетинга в гипермедийный среде Интернета.

1.2 Проблемы использования информационных сетей в системе

Интернет-маркетинга

Интернет окончательно утвердился в повседневной и деловой жизни человека. Многие процессы производственного и административно-управленческого секторов экономики переведены в Интернет, успешная маркетинговая деятельность любого предприятия сегодня просто невозможно представить вне сетями Интернета. Поэтому его качество, распространение на планете, программное обеспечение и технологическая поддержка является определяющими в современном информационном обществе.

В таблице 1.1 (Приложение 1) приведены данные по количеству пользователей Интернета по некоторым странах в процентном отношении к населению (данные по состоянию на 2017 год, когда официальные исследования). Для анализа взяты страны бывшего Советского Союза, а также, для сравнения, некоторые страны Азии, Европы и Америки^[13].

Как видно из таблицы 1.1, несмотря на свой сравнительно высокий уровень индустриального развития, РФ в 2017 году занимала далеко не первые места. В общем рейтинге, приведенном в первоисточнике, в котором собраны статистические данные по всем странам планеты, РФ находилась в другой, более низкой половине списка. Кроме того, в странах Европейского Союза, в США, Канаде приобретает стремительного развития широкополосный доступ в Интернет, который превышает максимально возможную скорость при применении специального коммутирующего доступа. Даже сегодня скорость передачи данных сетями Интернет, например, в США, более чем в десять раз превышает российские показатели.

Но заметим, что в течение 2016-2017 годов количество пользователей Интернета в РФ резко возросла, что является заслугой исключительно коммерческих структур, работающих в соответствующем информационном сегменте^[14].

Согласно выводам международных аналитиков, российский Интернет - сегодня один из самых динамичных и быстрорастущих сегментов сети в мире. По количеству Интернет-пользователей РФ занимает 33 место.

Количество российских пользователей в европейском сегменте составляет 3%.

По этому показателю в конце 2016 года наша страна вошла в десятку «Интернет-стран» Европы. По данным компании Akamai, за последний год в РФ доступ к высокоскоростному Интернету увеличился на 322%.

Согласно данным опроса в России 49,8% взрослого населения пользуется Интернетом. Темп прироста в течение февраля 2016 года - октябрь 2017 составляет 16%, что немного уступает рекордному прыжку в 34% в период с марта 2015 года по февраль 2016 года. Всего, по данным статистики, в РФ около 15300000 пользователей Всемирной паутины^[15].

В ведущих зарубежных странах распространению Интернет-систем значительную финансовую поддержку оказывает государство. Например, в 80-90-х годах ХХ века в развитие Интернета и проведения кардинальных реформ в телекоммуникационных сетях США основные вложения осуществляло правительство страны, и только в середине 90-х годов к реализации масштабных проектов начали подключаться коммерческие структуры.

1.3 Особенности Интернет-маркетинга в организации

Деятельность в рамках компании Интернет-маркетинга реализуется через функции маркетинга. Проанализировав научные источники, можно выделить следующие основные функции^[16]:

1. Аналитическая (изучение рынка, потребителей, конкурентов).

2. Управленческая (стратегическое маркетинговое планирование, организация внутренних маркетинговых процессов).

3. Организация сбыта (организация маркетинговых каналов, формирование спроса).

4. Организация производства (разработка требований к новым продуктам на основе информации о рыночной конъюнктуре и управления качеством).

5. Коммуникационная (реклама, PR, стимулирование сбыта).

Аналитическая функция маркетинга основывается на проведении, прежде всего, маркетинговых исследований. Сеть Интернет как средство и среда коммуникации может быть эффективно использована для проведения как первичных, так и вторичных маркетинговых исследований.

Одним из основных методов проведения Интернет-исследований является опрос, который в сети можно проводить путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, проводить рассылку анкет по электронной почте и заполнять анкеты в телеконференциях. Отличительными особенностями проведения опроса в Интернете является невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, а также возможность точной фокусировки опрос на целевую аудиторию. Ограничением опросов через Интернет и электронную почту является не репрезентативность выборки на всю генеральную совокупность в большинстве сфер бизнеса и установления лица в рамках возможных неправдивых ответах.

Через определенное программное обеспечение сайта проводится наблюдение поведения посетителей на основе статистических данных. С помощью наблюдения выполняется систематическое изучение поведения субъекта. Анализ статистики посещений сайта является достаточно эффективным инструментом маркетинга. В отличие от опроса, наблюдение позволяет собирать информацию, не привлекая посетителей к активным действиям. Более полную информацию в целом о посетителей и их потребности можно узнать из данных статистики по ключевым словам.

Эффективность применения комплекса маркетинга в значительной степени зависят от рынка, особенностей продукции, уровня конкурентной борьбы.

С точки зрения практического маркетинга его инструменты должны применяться индивидуально к каждому продукту, рынку, компании. Такой дифференцированный подход справедлив также к построению организационной структуры предприятия.

По управленческой функции Интернет-маркетинга, достижение целей предприятия во многом зависит от правильной организации и функционирования организационной структуры. Оргструктура отдела маркетинга зависит от величины предприятия, специфики продукции и величины рынка, на котором работает компания.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом проявляются в том, что на многих современных предприятиях в рамках отдела маркетинга появились подразделения, которые занимаются только использованием возможностей Интернета - подразделения Интернет-маркетинга и электронной коммерции^[17].

Усиление роли маркетинговых коммуникаций способствует появлению подразделения, занимающегося интегрированными маркетинговыми коммуникациями как в традиционных СМИ, так и в Интернет. По мнению Е. Голубкова, при формировании такого подразделения маркетинговых интегрированных коммуникаций создаются предпосылки для формирования единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами^[18].

Организация сбыта связана с построением Интернет-маркетинговых каналов. Современные методы управления такими каналами базируются на создании интеграции на основе партнерства и стратегических союзов в канале. Такая интеграция направлена ​​на рационализацию физических и информационных потоков в канале путем реорганизации процесса распределения. Реорганизация канала достигается за счет использования информационных и телекоммуникационных технологий, а также сети Интернет и, соответственно, технологий электронного бизнеса.

Комплексный Интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в Интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж. Основные инструменты Интернет-маркетинга: SEO-оптимизация (продвижение в поисковых системах); e-mail-рассылка; реклама в социальных сетях; контекстная реклама; таргетированная реклама (Ретаргетинг) баннерная реклама; арбитраж трафика.

Основная задача классического маркетинга - предоставление и продвижение товаров и услуг потребителям и установление прямых взаимоотношений с клиентом с выгодой для компании.

Правила веб-маркетинга достаточно просты: разобраться в них можно за несколько часов, но знание основ ещё не означает, что удастся продуктивно применить их практически.

В идеале делом продвижения и рекламы товаров в Интернете должны заниматься профессионалы. Сегодня услуги Интернет-маркетинга предоставляют владельцам сайтов специальные агентства и студии, которых в сетевом пространстве становится с каждым днем все больше.

Эффективный маркетинг в Интернете (e-marketing) состоит из следующих компонентов(4Р)^[19]:

1. Продукт (товар). Обязательное условие: то, что реализуется через сетевые ресурсы, должно отличаться качеством или какими-то уникальными свойствами, чтобы конкурировать с другими сайтами и обычными магазинами.

2. Цена. Считается, что в Интернете цены несколько ниже, чем в «реальности».

3. Продвижение - многоуровневая реклама, как самого сайта, так и отдельных товаров. Данный элемент включает целый арсенал инструментов - SEO, контекстную, интерактивную и баннерную рекламу, работу с сообществами в социальных сетях и блогами.

4. Точка продаж - собственно сайт. Функциональный ресурс должен иметь оригинальный дизайн, качественную навигацию, юзабилити высшего уровня.

Важную роль играют и другие составные части: целевая аудитория, контент (содержание сайта), вовлеченность посетителей в маркетинговые процессы.

Юзабилити (Usability) — это критерий, позволяющий оценить, насколько легко прост интерфейс сайта для использования.

Стратегия Интернет-маркетинга предполагает поэтапную работу над определением потребностей аудитории, созданием и продвижением контента, вовлечением посетителей в активные процессы приобретения.

Выводы по главе 1.

Интернет-маркетинг - это новый вид маркетинговой деятельности, новая дисциплина, которая сегодня имеет ряд принципиальных отличий от традиционного маркетинга - управленческого комплекса, включающего в себя принципы организации, систему задач и инструменты для их выполнения, а также средства контроля деятельности, направленной на создание и взаимовыгодный обмен товаров между субъектами рынка.

Главное отличие в том, что Интернет-маркетинг для реализации указанных функций применяет принципиально новые, особенно с технологической стороны, инструменты и приемы.