Файл: Разработка программы лояльности потребителей на.docx

Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии: отечественный и зарубежный опыт

В последнее время конкуренция растет и ужесточается, становится сложнее одним средствам размещения отличаться от других. В таких условиях предприятиям постоянно приходится думать над тем, как удержать свои позиции на рынке и сохранить доверие клиентов. На первый план должны выходить такие показатели, как качество обслуживания, соотношение цена/качество и квалифицированный и приветливый персонал. Также важно знать о преимуществах, которые получает гость, выбирая ту или иную гостиницу.

Значительное место в деятельности гостиничного предприятия занимают потребители, сохраняющие верность определенному гостиничному предприятию и совершающие повторные заезды. Именно их называют лояльными. Необходимо изучение вопросов, связанных с их поощрением и побуждением к новым покупкам, поскольку они составляют хорошую экономическую основу предприятия, влияя на увеличение продаж.

Программа лояльности клиентов может оказать значительное влияние на развитие гостиничного предприятия. Вот несколько способов, которыми это может произойти:

1. Привлечение новых клиентов: Программа лояльности может быть интересным мотиватором для новых клиентов, чтобы они выбрали вашу гостиницу. Это может привести к увеличению общего количества посетителей и прибыли.

2. Удержание клиентов: Программа лояльности может стимулировать существующих клиентов возвращаться в вашу гостиницу или бронировать номера на вашем сайте. Выгода, которую им дает программа лояльности, способствует удержанию клиентов и увеличению частоты их визитов.

3. Увеличение чека: Программа лояльности может стимулировать клиентов к более длительному проживанию и использованию дополнительных услуг, таких как рестораны, салоны красоты и бассейны. Это может привести к увеличению общей прибыли и повышению среднего чека.

4. Сохранение конкурентоспособности: Если конкурентные гостиницы предлагают программу лояльности, ваше предприятие должно следовать примеру. Иначе, вы можете потерять потенциальных клиентов в пользу конкурентов, поэтому удержание конкурентной позиции также может быть выгодным аспектом программы лояльности.

---

В целом, программа лояльности клиентов может стать сильным инструментом для развития вашего гостиничного предприятия, увеличения выручки и удержания позиций на рынке.

Сегодня программа лояльности является одним из наиболее эффективных инструментов работы с потребителями. Программы лояльности позволят организации выйти на качественно новый уровень работы. Как показывает опыт многих компаний, наличие лояльной клиентской базы является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе, гарантией стабильности и успеха в бизнесе. Главной особенностью любой программы лояльности является ее нацеленность на долгосрочные отношения с потребителем. Поэтому программа, построенная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам, поскольку победителей в ценовой войне, скорее всего, не будет.

Программы лояльности в российских отелях начали внедряться относительно недавно.

Рассмотрим эти программы более подробно.

Международная гостиничная сеть Azimut имеет программу лояльности Azimut Hotels, которая включает в себя следующие уровни и привилегии [2]:

- Карта участника Azimut (поздний выезд до 16-00, скидка 5% на проживание и питание в барах и ресторанах);

- Серебряная карта Azimut (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, скидка 10% на проживание и питание в барах и ресторанах);

- Карта Azimut Gold (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение класса номера, скидка 15% на проживание и питание в барах и ресторанах);

- Карта Azimut Platinum (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение класса номера, скидка 20% на проживание и питание в барах и ресторанах).

Эти карты являются накопительными, то есть уровень лояльности зависит от суммы полученных счетов за гостиничные услуги: Серебряная карта Azimut выдается при накоплении 40 000 рублей; Золотая карта Azimut - 120 000 рублей и платиновая карта Azimut - 250 000 рублей.

В сети отелей Maxima Hotels [4] гостю выдается информационное письмо с указанием контактов его персонального менеджера и предложением специальных тарифов. Таким образом, с самого начала сотрудничества закладываются персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом.

Гости любого отеля Maxima могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой [4].

В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями со второго заезда в любой отель сети.

---

Первый уровень - это Классическая карта - скидка 5% на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и велнес-центров.

Далее следует карта премиум-класса, которая выдается при десятой регистрации заезда в любом отеле сети или после 15 ночей общего проживания. С помощью этой карты вы можете получить скидку 10% на проживание, 5% на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров.

Далее гость получает карту Exclusa (при двадцатой регистрации заезда в любом из отелей сети или после 30 ночей общего пребывания). Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10% на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.

Давайте подробнее рассмотрим системы лояльности в зарубежных отелях.

Программы лояльности наиболее распространены в США. Например, некоторыми из наиболее известных программ лояльности являются:

- "Gold Crown Club International" от "Best Western Hotels";

- "A-Club" от "Accor";

- "Марриотт Бонвой" от "Марриотт";

- "Hyatt Gold Passport" от "Hyatt";

- "Holiday Inn Priority Club" от "Holiday Inn" и т.д.

Лучшие программы лояльности клиентов награждаются премией Freddie Awards [1]. Награда была учреждена в 1988 году Р. Петерсеном для выявления выдающихся программ лояльности для путешественников. Награда была присвоена имени сэра Фредди Лейкера в знак признательности и уважения за его передовые маркетинговые идеи и достижения в области туризма [1].

Миллионы клиентов по всему миру являются участниками программ лояльности крупнейших гостиничных сетей.

Значительную прибыль отелям сети Marriott приносят клиенты, являющиеся участниками программы лояльности Marriott Bonvoy, что говорит о том, что выбор отеля клиентами не случаен, а осознан.

Участники программы лояльности Marriott Bonvoy чаще всего обращают внимание на неценовые преимущества, такие как социальный статус; дополнительные удобства; индивидуальные условия; эксклюзивный сервис [6].

Программа Marriott Bonvoy действует во всей сети отелей Marriott по всему миру.

Клиенты могут стать обладателями различных статусов карт лояльности, в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях в течение календарного года [3]:

- участники - клиенты, которые присоединились к программе и прожили в течение одного года от 1 до 9 дней;

- серебряный участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие в течение года от 10 до 24 дней;

- золотой участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие в течение года от 25 до 49 дней;

- платиновый участник - клиенты

---

, имеющие членство в программе и прожившие от 50 до 74 дней в году;

- участник titanium - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие 75 и более дней в году;

- элитный участник с услугой персонального менеджера - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие 100 дней в году и совершившие расходы в размере 20 тысяч долларов США, соответствующие критериям в течение года.

Все программы лояльности предполагают разделение на четыре или пять уровней в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях сети, бесплатного интернета в номере, специальных тарифов для участников программы, выделенной линии бронирования, повышения класса номера, приоритетного раннего заезда и позднего выезда (не для всех уровней) и т.д.

Карта начального уровня, как правило, приобретается бесплатно и может быть выдана уже при первом заселении в отель.

Однако каждой компании доступны эксклюзивные предложения и бонусы, например, возможность зарабатывать "Золотые баллы" за покупки с помощью кредитных карт CityVisa и American Express от Hilton или ежегодное вознаграждение по выбору от Marriott.

Если сравнивать программы по количеству отелей, где можно заработать баллы, то большинство из них включены в новую программу Marriott Bonvoy (6700 отелей).

Можно сделать вывод, что Marriott решила сразу несколько задач с помощью обновленной программы лояльности: она привлекла бизнесменов среднего класса на начальные уровни и предоставила головокружительный сервис для тех, кто достиг самого высокого уровня. Вторым ощутимым бонусом является широкая партнерская сеть, включающая несколько тысяч отелей, несколько десятков авиакомпаний, рестораны, спа-салоны, гольф-клубы и т.д. Для особо лояльных клиентов предусмотрен бессрочный элитный статус.

Таким образом, у каждой компании свое понимание того, какой должна быть идеальная программа лояльности, поскольку универсальной формулы успешного взаимодействия с гостем не существует. Рассмотренные программы лояльности динамичны и меняются с появлением новых сервисов, развитием информационных технологий, расширением географии накопительных систем и появлением партнеров.

Кроме того, на лояльность клиентов в большей степени влияет сервис в каждом конкретном отеле: работа персонала, оснащение номера, дружелюбие при встрече, четкое и быстрое обслуживание во время пребывания и т.д.

Сравнительный анализ политики в области программ лояльности зарубежных и отечественных гостиничных сетей позволяет нам сделать следующие выводы.

---

Во-первых, в то время как зарубежные гостиничные сети предпочитают бонусные программы, отечественные сети предпочитают дисконтные программы и предоставление определенных преференций держателям карт.

Во-вторых, иностранные гостиничные сети активно участвуют в коалиционных программах, в то время как российские сети внедряют локальные программы лояльности, дополняя их партнерскими программами.

В-третьих, зарубежные сети имеют, как правило, четыре уровня карт лояльности, российские сети могут выпускать карты одинакового уровня для всех клиентов. Наконец, зарубежные гостиничные сети предлагают больше возможностей для использования накопленных бонусов [5]

При формировании программ лояльности вы можете как учитывать зарубежный опыт, так и развивать собственные ноу-хау.

В настоящее время существует множество программ лояльности, при этом каждый отель старается сделать свою собственную программу лояльности уникальной. Но в целом они опираются на один из существующих типов, комбинируя его с другими или усложняя.

Ни для кого не секрет, что персонал является лицом всего отеля либо всей сети отелей по миру. При подборе персонала в отель, HR менеджера обычно обращают внимание на три вещи: знание иностранных языков, внешние данные и, конечно же, на грамотно сформулированную речь. Благодаря грамотно сформулированной речи и ораторским способностям, персонал продвигает и продает различные услуги отеля, в том числе и программы лояльности. По мнению экспертов — «Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить преимущества программы поощрения гостей» [1], и это подтверждает, что персонал является одним из главных инструментов в продвижении программ лояльности отеля. Сама по себе лояльность опирается на персональный, индивидуализированный перечень серьезных оснований в пользу отданного предпочтения в выборе отеля [2, с. 8]. Обычно такими факторами являются личные предпочтения, финансовые возможности и конечно же эмоциональная составляющая. При факте того, что гость полностью доволен первыми двумя, но у него не сложился положительный опыт коммуникаций с сотрудниками отеля

---