ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 448
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты понятия лояльности потребителей в индустрии гостеприимства
Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии: отечественный и зарубежный опыт
Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
Глава 2. Анализ лояльности гостей Отеля «Чарушин» ООО «Гостиница Центральная»
2.1. Общая характеристика отеля «Чарушин»
2.2. Анализ клиентской базы и лояльности клиентов
2.3. Оценка программ лояльности для клиентов в отеле «Чарушин»
Глава 3. Разработка программы, направленной на повышение лояльности клиентов отеля «Чарушин»
3.1. Программа повышения лояльности клиентов
, шанс проявления лояльности и повторного возращения гостя снижается в разы. Отельер, который обращает должное внимание на пожелания гостей, прислушивается и идет к ним на встречу имеет успех на гостиничном рынке. Применяя клиентоориентированность, предприятие гостиничного бизнеса может увеличить прибыль путем изучения и эффективного удовлетворения потребностей клиентов отеля [9].
Оценивания качество работы службы «Front-Office», у гостя складывается первое и последующее впечатление об одном отеле или всей сети. Многие из нас, скорее всего, запомнят, какой уровень сервиса нам предоставили в том или ином отеле, нежели в каком стиле был оформлен их номер. Опираясь на это, можно сделать вывод, что самым первым критерием для повторного визита гостя является соблюдение стандартов обслуживания [4]. Лояльность гостя прямо пропорциональна качеству обслуживания.
Список бонусов и сувениров предусмотрен и в крупных сетевых отелях, независимо от количества звёзд. В число подарков входят открытки, магниты, ручки, пазлы, детские игры и игрушки. Самое незамысловатое, что получают в подарок гости — это маленькая конфетка или шоколадка на подушке, ручка и блокнот с символикой отеля. Вдохновляющим подарком будет карта города или окрестностей, открытки с видами местных достопримечательностей. Самыми приятными оказываются вещи, связанные с выбранными видами отдыха и развлечений, с климатом и другими особенностями места. Например, горные отели часто дарят туристам пары тёплых шерстяных носков. Из услуг туристам презентуют бесплатное посещение фитнеса, бассейна или сауны (иногда — только в конкретные часы, например, утром), бесплатный wi-fi, трансфер. В пятизвёздочном Carlton Hotel Bagloni в Милане гостям предлагают няню для ребёнка, персонального шоппера или конференц-комнату. За рубежом, и в российских гостиницах популярны съедобные комплименты от заведения. Чаще всего это свежие фрукты и ягоды, сыр, вино, вода, десерты или бесплатный ужин в ресторане отеля. В петербургском Grand Hotel Europe бесплатно варят кофе по эксклюзивному рецепту. По особым случаям там проявляют креатив: в честь чемпионата мира по шахматам угощали шоколадными шахматными досками, а для знаменитого гостя-музыканта специально изготовили шоколадный рояль.
Программы лояльности выступают в роли связующего звена между партнерами отеля и гостями Рассмотрим это утверждение на примере сети Hilton: Программа лояльности «Hilton HHonors» от сети отелей Hilton. К услугам участника данной накопительной системы более 4 000 отелей и курортов, свыше десятка известных брендов-партнёров в Европе, Азии и США. В этот же список входят более полусотни авиа- и ж/д перевозчиков. Широкая география сервиса дополнена возможностью зарабатывать Gold Points на покупках по кредитным картам Citi Visa и American Express. Членство в программе делится на четыре категории: Blue, Silver, Gold и Diamond [7].
Лояльность потребителя является залогом успешного достижения поставленных предприятием целей для дальнейшего развития. При формировании удовлетворенности потребителя, гостиничное предприятие должно заострять свое внимание на том, чтобы у гостя сформировалось положительное впечатление от предоставленных ему услуг.
В туристической индустрии есть традиционные бизнес-модели — накопительные, многоуровневые и партнерские, которые по статистике помогают увеличить посещаемость до 20% уже через 3 месяца. Ключ к эффективному внедрению и построению долгосрочных отношений всегда один — расширение возможностей клиента.
Методов для разработки своей программы лояльности много, и могу сильно варьироваться от специфики гостиницы, географического положения и спектра предлагаемых услуг. Данный параграф будет рассмотрен глобально с применением всех данных – включая программу клиентской лояльности Фредерика Райхельда, автора книги «Эффект лояльности», в которой руководителям организаций соблюдать советуют «12законов клиентской лояльности».
Важными этапами в разработке программы лояльности для гостиницы:
Нужно четко представлять результат и иметь не абстрактный, а реализуемый план — увеличить частоту обращения, повторную посещаемость в течение года или в низкий сезон, повысить доход и количество клиентов «по рекомендации друзей».
2. Предлагать вознаграждение по интересам клиентов
Вступить в диалог и провести опрос — по электронной почте, в социальных сетях, на личном сайте. Выясните, почему к вам обращаются, что думают о ценах и сервисе, какие бонусы интереснее — скидки или подарки.
3. Ориентация на приоритетных клиентов
База данных поможет сегментировать гостей по возрасту и предпочтениям на отдыхе, семейному положению, уровню доходов и сфокусироваться на целевой аудитории.
4. Эксперименты с привилегиями.
У всех клиентов не могут быть одинаковые предпочтения. Нужно позволить им выбирать между подарками и бонусными баллами, возможностями тратить накопления и копить, чтобы подняться на новый уровень.
5. Контроль результатов и прибыли.
Компании должны следить, чтобы бизнес-модель была выгодной. Если растут число участников программы, постоянных гостей и доходы, значит, схема работает. Если нет — нужно разрабатывать новую и пробовать к внедрению её.
6. Сегментирование клиентов
В основе сегментирования или разделения клиентов на группы лежит различный набор потребностей клиентов. Разный набор потребностей у различных групп должен быть основным критерием для разделения клиентов на группы. Только после разделения на сегменты, возможно разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.
7. Ограничение программы по времени
Все программы должны быть ограничены во времени действия. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней теряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожидания окончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.
8. Оценка результатов
Деятельность компании всегда направлена на увеличение прибыли, но отношение к этому вопросу у всех компаний разное: для кого-то важно получить сиюминутное пополнение оборотных средств, для кого-то важен рост клиентской базы, даже в ущерб текущему финансовому результату. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании. Критерии оценки успешности программы важно определить до начала программы на этапе планирования, но не менее важным является оценка достигнутых результатов, анализ возникших сложностей и корректировка деятельности в будущем.
9. Работа персонала.
Руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними.
10. Расчёт доходов.
В работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется, как «20% усилий дают 80% результата, а остальные80% усилий -- лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов;
11. Этапы лояльности.
Для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;
12. Высокий уровень обслуживания.
Главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят, и компания теряет потенциальных клиентов;
13. Обратная связь.
Тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании. Крайне важно работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;
Американский маркетолог Ф. Райхельд, один из ведущих в мире специалистов по вопросам лояльности, отмечает, что руководители компаний при ответе на вопрос: «Зачем нужны лояльные клиенты?», выделяют следующие моменты [8]:
Оценка лояльности клиентов в коллективных средствах размещения осуществляется по ряду показателей [8,9]:
Для всех без исключения отелей важно большое количество постоянных гостей, так как по статистике именно постоянные клиенты приносят гостиницам значительную часть доходов. Постоянные клиенты ценны не только тем, что они сами регулярно посещают отель, но и тем, что могут рекомендовать понравившуюся гостиницу своим друзьям и знакомым.
Количество повторных заселений - один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. В современном мире довольно легко отследить историю бронирования того или иного гостя в данном отеле.
Оценивания качество работы службы «Front-Office», у гостя складывается первое и последующее впечатление об одном отеле или всей сети. Многие из нас, скорее всего, запомнят, какой уровень сервиса нам предоставили в том или ином отеле, нежели в каком стиле был оформлен их номер. Опираясь на это, можно сделать вывод, что самым первым критерием для повторного визита гостя является соблюдение стандартов обслуживания [4]. Лояльность гостя прямо пропорциональна качеству обслуживания.
Список бонусов и сувениров предусмотрен и в крупных сетевых отелях, независимо от количества звёзд. В число подарков входят открытки, магниты, ручки, пазлы, детские игры и игрушки. Самое незамысловатое, что получают в подарок гости — это маленькая конфетка или шоколадка на подушке, ручка и блокнот с символикой отеля. Вдохновляющим подарком будет карта города или окрестностей, открытки с видами местных достопримечательностей. Самыми приятными оказываются вещи, связанные с выбранными видами отдыха и развлечений, с климатом и другими особенностями места. Например, горные отели часто дарят туристам пары тёплых шерстяных носков. Из услуг туристам презентуют бесплатное посещение фитнеса, бассейна или сауны (иногда — только в конкретные часы, например, утром), бесплатный wi-fi, трансфер. В пятизвёздочном Carlton Hotel Bagloni в Милане гостям предлагают няню для ребёнка, персонального шоппера или конференц-комнату. За рубежом, и в российских гостиницах популярны съедобные комплименты от заведения. Чаще всего это свежие фрукты и ягоды, сыр, вино, вода, десерты или бесплатный ужин в ресторане отеля. В петербургском Grand Hotel Europe бесплатно варят кофе по эксклюзивному рецепту. По особым случаям там проявляют креатив: в честь чемпионата мира по шахматам угощали шоколадными шахматными досками, а для знаменитого гостя-музыканта специально изготовили шоколадный рояль.
Программы лояльности выступают в роли связующего звена между партнерами отеля и гостями Рассмотрим это утверждение на примере сети Hilton: Программа лояльности «Hilton HHonors» от сети отелей Hilton. К услугам участника данной накопительной системы более 4 000 отелей и курортов, свыше десятка известных брендов-партнёров в Европе, Азии и США. В этот же список входят более полусотни авиа- и ж/д перевозчиков. Широкая география сервиса дополнена возможностью зарабатывать Gold Points на покупках по кредитным картам Citi Visa и American Express. Членство в программе делится на четыре категории: Blue, Silver, Gold и Diamond [7].
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
Лояльность потребителя является залогом успешного достижения поставленных предприятием целей для дальнейшего развития. При формировании удовлетворенности потребителя, гостиничное предприятие должно заострять свое внимание на том, чтобы у гостя сформировалось положительное впечатление от предоставленных ему услуг.
В туристической индустрии есть традиционные бизнес-модели — накопительные, многоуровневые и партнерские, которые по статистике помогают увеличить посещаемость до 20% уже через 3 месяца. Ключ к эффективному внедрению и построению долгосрочных отношений всегда один — расширение возможностей клиента.
Методов для разработки своей программы лояльности много, и могу сильно варьироваться от специфики гостиницы, географического положения и спектра предлагаемых услуг. Данный параграф будет рассмотрен глобально с применением всех данных – включая программу клиентской лояльности Фредерика Райхельда, автора книги «Эффект лояльности», в которой руководителям организаций соблюдать советуют «12законов клиентской лояльности».
Важными этапами в разработке программы лояльности для гостиницы:
-
Поставить конкретную и достижимую цель
Нужно четко представлять результат и иметь не абстрактный, а реализуемый план — увеличить частоту обращения, повторную посещаемость в течение года или в низкий сезон, повысить доход и количество клиентов «по рекомендации друзей».
2. Предлагать вознаграждение по интересам клиентов
Вступить в диалог и провести опрос — по электронной почте, в социальных сетях, на личном сайте. Выясните, почему к вам обращаются, что думают о ценах и сервисе, какие бонусы интереснее — скидки или подарки.
3. Ориентация на приоритетных клиентов
База данных поможет сегментировать гостей по возрасту и предпочтениям на отдыхе, семейному положению, уровню доходов и сфокусироваться на целевой аудитории.
4. Эксперименты с привилегиями.
У всех клиентов не могут быть одинаковые предпочтения. Нужно позволить им выбирать между подарками и бонусными баллами, возможностями тратить накопления и копить, чтобы подняться на новый уровень.
5. Контроль результатов и прибыли.
Компании должны следить, чтобы бизнес-модель была выгодной. Если растут число участников программы, постоянных гостей и доходы, значит, схема работает. Если нет — нужно разрабатывать новую и пробовать к внедрению её.
6. Сегментирование клиентов
В основе сегментирования или разделения клиентов на группы лежит различный набор потребностей клиентов. Разный набор потребностей у различных групп должен быть основным критерием для разделения клиентов на группы. Только после разделения на сегменты, возможно разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.
7. Ограничение программы по времени
Все программы должны быть ограничены во времени действия. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней теряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожидания окончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.
8. Оценка результатов
Деятельность компании всегда направлена на увеличение прибыли, но отношение к этому вопросу у всех компаний разное: для кого-то важно получить сиюминутное пополнение оборотных средств, для кого-то важен рост клиентской базы, даже в ущерб текущему финансовому результату. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании. Критерии оценки успешности программы важно определить до начала программы на этапе планирования, но не менее важным является оценка достигнутых результатов, анализ возникших сложностей и корректировка деятельности в будущем.
9. Работа персонала.
Руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними.
10. Расчёт доходов.
В работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется, как «20% усилий дают 80% результата, а остальные80% усилий -- лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов;
11. Этапы лояльности.
Для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;
12. Высокий уровень обслуживания.
Главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят, и компания теряет потенциальных клиентов;
13. Обратная связь.
Тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании. Крайне важно работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;
Американский маркетолог Ф. Райхельд, один из ведущих в мире специалистов по вопросам лояльности, отмечает, что руководители компаний при ответе на вопрос: «Зачем нужны лояльные клиенты?», выделяют следующие моменты [8]:
-
длительное время сотрудничают с компанией; -
приобретают больше товаров и услуг у данной компании; -
проще в обслуживании, поскольку знают процедуру сервиса; -
менее эластичны к цене; -
являются источниками информации о компании.
Оценка лояльности клиентов в коллективных средствах размещения осуществляется по ряду показателей [8,9]:
-
число заселений, которые совершаются во второй и последующий раз; -
доля гостей, заселяющихся повторно, т. е. ставших постоянными клиентам. -
число новых гостей, заселившихся по советам постоянных клиентов; -
стоимостные и количественные показатели потребления лояльными клиентами гостиничных услуг.
Для всех без исключения отелей важно большое количество постоянных гостей, так как по статистике именно постоянные клиенты приносят гостиницам значительную часть доходов. Постоянные клиенты ценны не только тем, что они сами регулярно посещают отель, но и тем, что могут рекомендовать понравившуюся гостиницу своим друзьям и знакомым.
Количество повторных заселений - один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. В современном мире довольно легко отследить историю бронирования того или иного гостя в данном отеле.