ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 542
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты понятия лояльности потребителей в индустрии гостеприимства
Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии: отечественный и зарубежный опыт
Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
Глава 2. Анализ лояльности гостей Отеля «Чарушин» ООО «Гостиница Центральная»
2.1. Общая характеристика отеля «Чарушин»
2.2. Анализ клиентской базы и лояльности клиентов
2.3. Оценка программ лояльности для клиентов в отеле «Чарушин»
Глава 3. Разработка программы, направленной на повышение лояльности клиентов отеля «Чарушин»
3.1. Программа повышения лояльности клиентов
, которая в основном представлена возрастной категорией с 18 до 45 лет, выбирающей одноместные и двухместные номера формата «стандарт».
Оценка лояльности клиентов проводилась при помощи мини-анкетирования в онлайн-формате. На основании проведенного мини-анкетирования в онлайн-формате было выявлено, что уровень лояльности клиентов отеля оценивается как средний. Это связано с тем, что некоторые клиенты были недовольны сервисом. Однако, данная информация нуждается в дополнительном анализе, чтобы выяснить, какие именно аспекты услуг и сервиса вызывают наибольшее недовольство у клиентов.
Дополнительный анализ может помочь отелю понять, какие меры необходимо принять для улучшения сервиса и удержания клиентов. Например, это может быть обучение персонала, улучшение инфраструктуры и технологий, изменение политики отеля и т.д.
В целом, проведенное мини-анкетирование дает возможность отелю понимать общую тенденцию клиентской удовлетворенности и обратной связи, что может помочь в разработке дальнейших стратегий удержания клиентов и улучшения качества сервиса.
Для полного представления действующих программ лояльности в отеле «Чарушин», проанализируем важные маркетинговые инструменты для клиентов и сотрудников в ООО «Центральная гостиница».
Сердцем любого отеля является ресепшен. На стойке регистрации клиентов отеля «Чарушин» всегда лежат буклеты с информацией о программах лояльности, в которых указано, что для участия в них достаточно заполнить анкету внутри буклета и отдать сотруднику ресепшен, либо загрузить на персональный мобильный телефон или планшет приложение «CharHotels» и создать в нем аккаунт. Стать членом лояльной программы «Club Hotels» можно зарегистрировавшись на сайте отеля. Участие в программе лояльности бесплатное. При накоплении 2 000 баллов клиент может остановиться в отеле на одну ночь бесплатно. Краткую информацию о преимуществах участия в программе лояльности отеля «Чарушин» приведем в таблице 2.
Таблица 2 – Программа лояльности отеля «Чарушин»
Скидка в размере 10 % в ресторанах г. Киров предоставляется для участников: проживающих в отеле и осуществляющих заказ столиков в ресторане за 24 часа.
Статусность клиента подкрепляется картой, которая имеет динамичную программу лояльности - долгосрочные взаимовыгодные клиентурные отношения в отелях-партнерах. Преимуществами маркетингового инструмента отеля «Чарушин»» выступает поддерживающий бизнес-процесс идентификации различных сегментов клиентов и увеличение двусторонней отдачи от лояльных отношений с использованием интерактивных коммуникационных технологий.
Эффективность программ лояльности зависит от факторов - способности достичь целевого сегмента клиентов и качества мероприятий, связанных с маркетинговыми действиями.
Суть всех программ лояльности отелей обычно одинакова: участник может накапливать баллы, останавливаясь в гостиницах сетей, а затем тратить их на бесплатное проживание в номере или другие услуги. И чем чаще гость останавливается в том или ином отеле, тем выше становится его статус, а значит - расширяется пакет гостиничных услуг, которым он может воспользоваться.
Карта программы лояльности дает следующие привилегии клиентам гостиничных услуг:
- скидка 10 % на проживание в гостинице;
- гарантированная доступность номера в период до 48 часов до заезда;
- скидка 10 % на второй номер;
- скидка 10% на все заказы в ресторане и баре;
- скидка 5 % на дополнительные услуги.
Как отмечает Н.С. Морозова [16], формирование программ лояльности в гостиничных предприятиях должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации. Для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу создания программ лояльности.
Формирование программы управления потребительской лояльностью представляет собой цикличный процесс, по истечении которого необходимо пересматривать цели программы лояльности, проводить маркетинговые исследования, обновлять содержание программы, для этого предлагаем опираться на поэтапную модель управления потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг, которая предложена А.А. Кабановым:
Этап 1: Расчет целесообразности внедрения или пересмотра долгосрочных пакетов и поощрительных мероприятий программы по повышению лояльности клиентов.
Этап 2: Обозначение целей программы по развитию лояльности клиентов. (Внедрение в карту клиента дополнительных полей по обслуживанию особых клиентов).
Этап 3: Определение потребительского сегмента, для которого планируется программа (индивидуальные и корпоративные клиенты).
Этап 4: Выявление и диагностика факторов, обеспечивающих увеличение лояльности клиентов гостиницы.
Этап 5: Определение стратегий деятельности отеля по формированию лояльного клиента.
Этап 6: Разработка инструмента реализации программы по повышению лояльности клиентов в средстве размещения. (Информационная поддержка проводимых мероприятий).
Этап 7. Мониторинг осуществления программы по повышению лояльности клиентов отеля и оценка эффективности ее реализации.
Успех бизнеса в индустрии гостеприимства зависит от комплекса предоставляемых услуг питания, дополнения к ядру гостиничного продукта. Оптимальным решением возрастающей конкуренции считается индивидуальный подход к обслуживанию клиентов отеля службой room-service и организацией услуги «шведский стол». Данная технология обслуживания посетителей обеспечивает их разнообразием блюд, быстротой обслуживания и относительной доступностью цен.
Услуга «шведский стол» по душе обеим сторонам. Посетителям ресторана не надо заказывать блюдо, чтобы понять, нравится оно им или нет, ждать, пока его приготовят и принесут. Удовлетворить потребность в свежей еде можно желанием съесть именно то, что хочется, и столько, сколько пожелается. Как правило, у гостей отеля остается ощущение, что они получили от ресторана гораздо больше, чем заплатили. Услуга «шведский стол» при отеле -удобный маркетинговый ход, повышающий лояльность клиента к отелю, и приносит прибыль от структурных подразделений отеля.
В отеле «Чарушин» завтрак оплачивается дополнительно, при заказе номера. Его стоимость составляет примерно 400 руб. Клиент, включивший завтрак в стоимость проживания, спускается утром в ресторан, озвучивает сотруднику ресторана номер комнаты и проходит в зал ресторана, где его ждет услуга «шведский стол».
Меню «шведского стола» в ресторане при отеле является очень разнообразным, и любой гость, будь то вегетарианец, человек, следящий за своей фигурой, или даже диабетик, найдет для себя подходящую пищу, ведь на кофейных станциях предлагаются на выбор три вида подсластителей - тростниковый сахар, фруктоза и обычный сахар. Завтраки услуги «шведский стол» начинаются в 6:30 и продолжаются до 10:00, что удобно для различных сегментов клиентов.
В основном меню ресторана клиентов привлекают блюда категории «сбалансированное питание» и «вегетарианское блюдо». Сбалансированного питания - 5 единиц, вегетарианского - 2. Меню включает супы, салаты, закуски, сытные и легкие горячие блюда, гарниры, пасту, которую клиент может составить сам, выбрав вид макарон и соус, гриль и сладкие блюда.
В ресторане при отеле «Чарушин» есть отдельное юридическое меню для маленьких гостей. Оно включает в себя овощной суп, два мясных деликатеса, два гарнира и два напитка на выбор. Информационное детское меню, в отличие от основного, сделано из обычной бумаги без глянца, чтобы ребенок мог на нем порисовать.
Легкое меню. На лицевой стороне меню предложены два салата, сэндвичи, более сытные блюда (мини-пицца, хот-дог), десерты, на обратной стороне представлены: барная, винная карта, горячие безалкогольные напитки.
Наличие базы данных клиентов (участников программы лояльности) дает возможность повышения эффективности операций на основе создания индивидуальных или таргетированных (направленных на целевой сегмент) предложений.
Программа лояльности для сотрудников. В формировании лояльного персонала особая роль принадлежит руководителю отеля, у которого сформированы качества: доминантность; уверенность в себе; самообладание; целенаправленность; предприимчивость, готовность к риску; надежность в отношениях с подчиненными; общительность, умение работать с людьми; умение рационально реализовывать потенциал своего персонала.
Формирование лояльности сотрудников -это не столько следствие реализации какой-то определенной программы, сколько результат продуманной политики компании, зеркальное отражение отношения руководства отеля к своим сотрудникам. Для успешного функционирования отеля квалифицированный персонал с требуемыми профессиональными компетенциями так же важен, как и развитая материально-техническая база, и создание мотивации и лояльного отношения к сотрудникам выступает обязательным условием корпоративной культуры.
Все сотрудники отеля получают карту внутренней лояльности при приеме на работу в отель. Все владельцы данных карт проинформированы об открытых для них привилегиях программы и знают, как ими пользоваться.
Оценка лояльности клиентов проводилась при помощи мини-анкетирования в онлайн-формате. На основании проведенного мини-анкетирования в онлайн-формате было выявлено, что уровень лояльности клиентов отеля оценивается как средний. Это связано с тем, что некоторые клиенты были недовольны сервисом. Однако, данная информация нуждается в дополнительном анализе, чтобы выяснить, какие именно аспекты услуг и сервиса вызывают наибольшее недовольство у клиентов.
Дополнительный анализ может помочь отелю понять, какие меры необходимо принять для улучшения сервиса и удержания клиентов. Например, это может быть обучение персонала, улучшение инфраструктуры и технологий, изменение политики отеля и т.д.
В целом, проведенное мини-анкетирование дает возможность отелю понимать общую тенденцию клиентской удовлетворенности и обратной связи, что может помочь в разработке дальнейших стратегий удержания клиентов и улучшения качества сервиса.
2.3. Оценка программ лояльности для клиентов в отеле «Чарушин»
Для полного представления действующих программ лояльности в отеле «Чарушин», проанализируем важные маркетинговые инструменты для клиентов и сотрудников в ООО «Центральная гостиница».
Сердцем любого отеля является ресепшен. На стойке регистрации клиентов отеля «Чарушин» всегда лежат буклеты с информацией о программах лояльности, в которых указано, что для участия в них достаточно заполнить анкету внутри буклета и отдать сотруднику ресепшен, либо загрузить на персональный мобильный телефон или планшет приложение «CharHotels» и создать в нем аккаунт. Стать членом лояльной программы «Club Hotels» можно зарегистрировавшись на сайте отеля. Участие в программе лояльности бесплатное. При накоплении 2 000 баллов клиент может остановиться в отеле на одну ночь бесплатно. Краткую информацию о преимуществах участия в программе лояльности отеля «Чарушин» приведем в таблице 2.
Таблица 2 – Программа лояльности отеля «Чарушин»
| Статус | Classic | Silver | Gold | Platinum |
| Условие приобретения | При вступлении в Программу лояльности | От покупки номера на 10 ночей или расходов в отеле на сумму 800 евродол- ларов, дает воз- можность получить 2 000 баллов* | От покупки номера на 30 ночей или затратах на гостиничный продукт 2 800 евродолларов клиент получит 7 000 баллов | От покупки номера на 60 ночей или расходов на сумму 5 600 евродолларов возможно получение 14 000 баллов |
| Наличие клиентской службы | + | + | + | специальная теле- фонная линия |
| Тариф участника: скидка до 10 % | ||||
| Ранний доступ к закрытым распродажам | ||||
| Гарантия наличия номера | – | Приоритет для оте- лей Swissôtel | За 3 дня до заезда в отель | За 2 дня до заезда в отель |
| Бесплатный доступ в интернет | + | + | + | Премиум-Wi-Fi |
| Наличие оздоровительных и спортивных центров | ||||
| Скидка на дополнитель- ные услуги в SPA-центре отеля | Скидка 10 % в SPA- | Скидка 10 % в SPA- | Скидка 20 % только | Скидка 10 % |
| Скидка в магазинах при отелях | Скидка 10 % в магазине при отеле | |||
| | | | Скидка 15 % | |
| Ранний заезд / поздний выезд | – | Ранний заезд / поздний выезд | Ранний заезд / поздний выезд | Ранний заезд / поздний выезд |
| Предоставление повышенной категории номера при следующем размещении в отеле | – | – | + | + |
| Доступ в представительский лаундж, | – | – | – | + |
| Ранний доступ к предварительным продажам билетов на мероприятия | ||||
| Специальный тариф на доступ в лаундж-зоны | 10 % скидка у партнера | 13 % скидка у партнера | 14 % скидка у партнера | 15 % скидка у партнера |
| Багажный сервис с партнером | Скидка 3% | Скидка 5% | Скидка 9% | Скидка 12% |
Скидка в размере 10 % в ресторанах г. Киров предоставляется для участников: проживающих в отеле и осуществляющих заказ столиков в ресторане за 24 часа.
Статусность клиента подкрепляется картой, которая имеет динамичную программу лояльности - долгосрочные взаимовыгодные клиентурные отношения в отелях-партнерах. Преимуществами маркетингового инструмента отеля «Чарушин»» выступает поддерживающий бизнес-процесс идентификации различных сегментов клиентов и увеличение двусторонней отдачи от лояльных отношений с использованием интерактивных коммуникационных технологий.
Эффективность программ лояльности зависит от факторов - способности достичь целевого сегмента клиентов и качества мероприятий, связанных с маркетинговыми действиями.
Суть всех программ лояльности отелей обычно одинакова: участник может накапливать баллы, останавливаясь в гостиницах сетей, а затем тратить их на бесплатное проживание в номере или другие услуги. И чем чаще гость останавливается в том или ином отеле, тем выше становится его статус, а значит - расширяется пакет гостиничных услуг, которым он может воспользоваться.
Карта программы лояльности дает следующие привилегии клиентам гостиничных услуг:
- скидка 10 % на проживание в гостинице;
- гарантированная доступность номера в период до 48 часов до заезда;
- скидка 10 % на второй номер;
- скидка 10% на все заказы в ресторане и баре;
- скидка 5 % на дополнительные услуги.
Как отмечает Н.С. Морозова [16], формирование программ лояльности в гостиничных предприятиях должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации. Для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу создания программ лояльности.
Формирование программы управления потребительской лояльностью представляет собой цикличный процесс, по истечении которого необходимо пересматривать цели программы лояльности, проводить маркетинговые исследования, обновлять содержание программы, для этого предлагаем опираться на поэтапную модель управления потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг, которая предложена А.А. Кабановым:
Этап 1: Расчет целесообразности внедрения или пересмотра долгосрочных пакетов и поощрительных мероприятий программы по повышению лояльности клиентов.
Этап 2: Обозначение целей программы по развитию лояльности клиентов. (Внедрение в карту клиента дополнительных полей по обслуживанию особых клиентов).
Этап 3: Определение потребительского сегмента, для которого планируется программа (индивидуальные и корпоративные клиенты).
Этап 4: Выявление и диагностика факторов, обеспечивающих увеличение лояльности клиентов гостиницы.
Этап 5: Определение стратегий деятельности отеля по формированию лояльного клиента.
Этап 6: Разработка инструмента реализации программы по повышению лояльности клиентов в средстве размещения. (Информационная поддержка проводимых мероприятий).
Этап 7. Мониторинг осуществления программы по повышению лояльности клиентов отеля и оценка эффективности ее реализации.
Успех бизнеса в индустрии гостеприимства зависит от комплекса предоставляемых услуг питания, дополнения к ядру гостиничного продукта. Оптимальным решением возрастающей конкуренции считается индивидуальный подход к обслуживанию клиентов отеля службой room-service и организацией услуги «шведский стол». Данная технология обслуживания посетителей обеспечивает их разнообразием блюд, быстротой обслуживания и относительной доступностью цен.
Услуга «шведский стол» по душе обеим сторонам. Посетителям ресторана не надо заказывать блюдо, чтобы понять, нравится оно им или нет, ждать, пока его приготовят и принесут. Удовлетворить потребность в свежей еде можно желанием съесть именно то, что хочется, и столько, сколько пожелается. Как правило, у гостей отеля остается ощущение, что они получили от ресторана гораздо больше, чем заплатили. Услуга «шведский стол» при отеле -удобный маркетинговый ход, повышающий лояльность клиента к отелю, и приносит прибыль от структурных подразделений отеля.
В отеле «Чарушин» завтрак оплачивается дополнительно, при заказе номера. Его стоимость составляет примерно 400 руб. Клиент, включивший завтрак в стоимость проживания, спускается утром в ресторан, озвучивает сотруднику ресторана номер комнаты и проходит в зал ресторана, где его ждет услуга «шведский стол».
Меню «шведского стола» в ресторане при отеле является очень разнообразным, и любой гость, будь то вегетарианец, человек, следящий за своей фигурой, или даже диабетик, найдет для себя подходящую пищу, ведь на кофейных станциях предлагаются на выбор три вида подсластителей - тростниковый сахар, фруктоза и обычный сахар. Завтраки услуги «шведский стол» начинаются в 6:30 и продолжаются до 10:00, что удобно для различных сегментов клиентов.
В основном меню ресторана клиентов привлекают блюда категории «сбалансированное питание» и «вегетарианское блюдо». Сбалансированного питания - 5 единиц, вегетарианского - 2. Меню включает супы, салаты, закуски, сытные и легкие горячие блюда, гарниры, пасту, которую клиент может составить сам, выбрав вид макарон и соус, гриль и сладкие блюда.
В ресторане при отеле «Чарушин» есть отдельное юридическое меню для маленьких гостей. Оно включает в себя овощной суп, два мясных деликатеса, два гарнира и два напитка на выбор. Информационное детское меню, в отличие от основного, сделано из обычной бумаги без глянца, чтобы ребенок мог на нем порисовать.
Легкое меню. На лицевой стороне меню предложены два салата, сэндвичи, более сытные блюда (мини-пицца, хот-дог), десерты, на обратной стороне представлены: барная, винная карта, горячие безалкогольные напитки.
Наличие базы данных клиентов (участников программы лояльности) дает возможность повышения эффективности операций на основе создания индивидуальных или таргетированных (направленных на целевой сегмент) предложений.
Программа лояльности для сотрудников. В формировании лояльного персонала особая роль принадлежит руководителю отеля, у которого сформированы качества: доминантность; уверенность в себе; самообладание; целенаправленность; предприимчивость, готовность к риску; надежность в отношениях с подчиненными; общительность, умение работать с людьми; умение рационально реализовывать потенциал своего персонала.
Формирование лояльности сотрудников -это не столько следствие реализации какой-то определенной программы, сколько результат продуманной политики компании, зеркальное отражение отношения руководства отеля к своим сотрудникам. Для успешного функционирования отеля квалифицированный персонал с требуемыми профессиональными компетенциями так же важен, как и развитая материально-техническая база, и создание мотивации и лояльного отношения к сотрудникам выступает обязательным условием корпоративной культуры.
Все сотрудники отеля получают карту внутренней лояльности при приеме на работу в отель. Все владельцы данных карт проинформированы об открытых для них привилегиях программы и знают, как ими пользоваться.