Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

Тестовые задания

Заполните таблицу

Грецизм	Его значение	Производные слова
авт		автобиография, автомобиль, автограф, автомат
а(н)-		апатия, атом, анархия,
амф(и)-		амфитеатр, амфора, амфибия
андр		андроид, скафандр, Андрей, Александр, Ихтиандр
ант(и)-		антипатия, Антарктика, антоним, антипод
антроп		антропология, питекантроп, филантроп, мизантроп
лит		литий, литография, монолит, палеолит, текстолит
лог		монолог, логарифм, логопед, филолог, геология
ман		меломан, графоман, мания, библиомания
мел		меломан, мелодия, мелодекламация, мелодрама
орт, орф		орфография, орфоэпия, ортопедия, ортодокс, ортит
пан(то)-		панорама, паноптикум, пантеон, пандемия, пантомима
пара-		парадокс, парабола, паразит
пат, паф		пафос, патетика, патология, гомеопат, телепатия
пери-		период, периметр, перископ
пир		пирит, пироскаф, пиротехника, аспирин, пирамидон
поли-		полигон, полиглот, полиграфия, Полинезия
фант		фантазия, фантастика, фантом, фантомас,
-фор		фосфор, светофор, семафор, метафора, Христофор
фос, фот		фосфор, фосген, фотография, фотон, фотогеничность
хрон		хроника, хронология, хронометр, синхронный,
эпи-		эпиграф, эпилог, эпигон, эпитет, эпицентр

---

Список литературы

1. 
   Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
   
2. 
   Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга.  СПб., 2003 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
   
3. 
   Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст [Электронный ресурс]: основы редактирования. Учебное пособие для студентов вузов/ Иншакова Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2014.— 256 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21069.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.
   
4. 
   Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
   
5. 
   Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
   
6. 
   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
   
7. 
   Солганик Г.Я. Стилистика текста. М., 2006.
   

ТЕМА № 7. Языковая игра в рекламе как нарушение норм

Под языковой игрой сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Игровые приемы увеличивают продающую силу рекламы. При этом языковая игра выполняет в рекламе следующие функции

1. Игровые приемы - способ привлечь внимание.

Языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное. Умберто Эко: «Рекламное объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий»⁵.

2. Игровые приемы - источник удовольствия.

При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. «Дешифровка» текста способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

3. Игровые приемы – возможность обойти критику. Оригинальность рекламы – оригинальность товара

---

Люди обычно не оценивают критически фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории. Так вполне обычные товары благодаря игровым рекламным слоганам воспринимались людьми как необычные.

4. Игровые приемы - способ компрессии смысла

Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; дает экономию рекламного пространства и времени.

---

Игровые техники в рекламных текстах

I уровень языка. Фонетика и орфография.

А. Фонетические приемы

Звукоподражание создает особую игровую атмосферу. Копируются звуки, воспроизводимые продуктом или человеком при его потреблении: «М-М-М, Данон». «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С». Слоган газированного напитка имитирует звуки, издаваемые бутылкой, когда ее открываешь.

Созвучие. Оно является эффективным приемом, облегчающм запоминание имени брэнда: Ровента: радость в вашем доме. Чистота – чисто Тайд. Ваша киска купила бы Вискас.

Как вид созвучия используется ассонанс (повторение гласных) или аллитерация (повторение согласных): «Roto Rooter» - транспортная компания, "Милая Мила"- молочная продукция.

Рифма – созвучие окончаний слов, что более чем в полтора раза улучшает запоминаемость. Рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором.

Молоко вдвойне вкусней,

Если это – «MilkyWay»

Желательно, чтобы рифма была функциональна: рифмуемые слова должны включать имя брэнда, товарной категории, основное потребительское преимущество.

Ритм – определенное чередование ударных и безударных слогов в заголовке. Ритмическая структура увеличивает читабельность и запоминаемость фразы, т.к. воспринимается на уровне подсознания.

Чистит лучше. Чисит глубже. (Зубная щетка «Колгейт)

Б. Преднамеренные орфографические ошибки. Они имеют в рекламе две основные функции.

1. 
   Позволяют ввести дополнительные коннотации.
   

Мольвина( название средства от моли).

Всяинформациябезпробелов (новостной Интернет-сервер) – семантизация графики.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.

Такая ВАЗможность! - возможность при покупке товара выиграть машину ВАЗ.

Живи приПИВАючи (пиво «Клинское») - попивая пиво «Клинское», будешь жить припеваючи.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ:

---

«Коммерсантъ». «1ностранец» (Названия газет и журналов). Adвокат. Элементы старой орфографии ассоциироватьс солидными традициями дореволюционного бизнеса. Иноязычная графема в названии газеты повторяет в графическом образе слова его семантику.

2. Позволяют сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать дополнительные повторы).

«Knorr – вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков)

Надо иметь в виду, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди только тогда, когда она мотивирована.

II уровень языка. Словообразование. Графические приемы.

А. В русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Игровые неологизмы

• 
  Нетрадиционный способ образования слов
  

«OkNOW» (Имя для окон из ПВХ), «ЛЮДИВНОВОМ» (имя магазина одежды)

• 
  Использование в качестве морфем интернет-символов:Zabe.ru. Кувыр.com. Dosok.net. ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК. (названия магазинов)
  
• 
  создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем:
  

«Всемоющий. Всемогущий». (Реклама моющих пылесосов DeLonghi).

«The orangemostest drink in the world» – «Наиапельсиннейшийнапитоквмире».

Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство.

Б. Супраграфемы – графическая трансформация слова или его части (посредством цвета, размера, варьирования шрифта, сочетания русского с латинским), приводящая к удвоению смысла.

- обыгрывание в каламбурной фразе названия товара или фирмы:

ВеликОle!пный сок. ПродолLGается распродажа мониторов LG!

RenTV – ИскRENнее телевидение. Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников).

Оптимистический подход к PC-мистическим решениям (компьютерная фирма) При этом возникают т.н. «слова-матрешки»: внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

- создание целого «двойного» текста, совмещающего в себе два рекламных послания: Мужчины, ИЗМЕНЯЙТЕсь! (салон мужской одежды).
III уровень языка. Игровая морфология

---