Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен еще недостаточно.

«Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинсва. Пепсизм-Коли-лизм». (Слова из рекламы напитка «Пепси-Кола»). «Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс»).

Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.
Тропы как основные выразительные средства лексики в рекламе

Троп (греч. tropos – поворот, оборот) - употребление слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сравнения

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов.

Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты.

Экран широкий, как кругозор.(телевизоры)

Поскольку перенос значения может происходить на основе соотнесения различных признаков, тропы могут быть разных видов. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Эпитет (греч. epitheton – приложенное, прибавленное) - изобразительное художественное определение: Умная мебель.

Метафора (греч. metaphora – перенесение) основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением.

Это ласковое солнце в вашем доме круглый год! (камины)

Черный бриллиант (каракуль)

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением.

Частый прием в рекламе – материализация метафоры: Выбирайте дорогу здравого смысла (реклама автомобилей). Выражайтесь печатно! (полиграфиия)

Метонимия (греч. metonymia – переименование) – перенос значений по смежности явлений: Если вас нет на наших страницах, вас не вообще! (рекламная газета) – перенос функции фамилии на самого человека.

Никогда еще яблоки не были такими вкусными! (компьютеры «Apple»); Деньги в ваших руках (еженедельник «Деньги») – перенос названия на сущность.

Синекдоха (греч. synekdoche– соотнесение) - обозначение целого через его часть, большего через меньшее: Наш покупатель – наш император. (китайский супермаркет) – имеются в виду вся масса покупателей.

---

Гипербола – перенос значения по количественному признаку, преувеличение.

Копия лучше оригинала (Canon)

Мир дворцам! (строительная фирма)

Литота – прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления.

Если мы опустим цену ниже –

Ее просто не будет видно…
Игровая лексическая семантика

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить несколько семантических типов в этой группе игровых приемов.
Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса)

1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий

1.1. Антропоморфизация.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином «олицетворение»).

Обувь для вашей машины (автопокрышки)

1.2.Олицетворение части тела:

Блестящая жизнь ваших волос. (лак для волос)

1.3. «Овеществление» - понижение ранга одушевленности объекта. Одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку – характеристики животного.

Делаем звезду из материала заказчика. (конкурс «Стань звездой»)

1.4. Расширение сферы контроля адресата.

Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение.

Например, контроль над природой (над внешним миром, средой)

Закажите погоду в «Оптимекс» (реклама кондиционеров).

Властелин мебели» (название магазина).

• 
  контроль над своим внутренним состоянием:
  

---

У вас поехала крыша?? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

-над возрастом: Вы не будете стареть (диетпродукты).

1.5. Расширение сферы ощущений адресата.

«Почувствуйте Испанию кожей!
2. Игра с оценочными шкалами

рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.

2.1. Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий): Больше, чем просто компьютер.

More tomato for your money! (Кетчуп, «Больше «томатности» за Ваши деньги!»).

2.2. Создание нового полюса шкалы.

Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы – это парадоксальная гипербола.

Бесконечно вкусный апельсин.

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?

2.3. Перестройка полюса шкалы.

Не просто чисто – безупречно чисто!.
Каламбур - наиболее употребительный вид языковой игры, игры на многозначности и омонимии. Основные функции каламбура: маскировка неприличного, маскировка скучного морализирования, маскировка тривиальных мыслей, маскировка абсурда. Таким образом, привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, банальное или неприличное содержание.

Выделяют три основных семантических типа каламбура:

1. Каламбур «соседи» основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов: В хорошем чае души не чаем.

2.Каламбур «маска» предполагает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строится на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд:

Покрой землю, пока земля не покрыла тебя.(турфирма)

- или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным:

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день. (торговый дом)

Сплошное удовольствие от сплошного надувательства (возушные шары)
3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как н в типе «маска») резко сталкиваются, ни нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой. Заведи себе нового друга (реклама будильников).

Мы устраиваем всех.

НА РАБОТУ (кадровое агенство)

---

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. «Карл для Клары покупает в «Коралле». «Перпетуум мебели». (Реклама сети мебельных магазинов).

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако, во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы, используется прием «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.
Контрольные вопросы

1. 
   Что такое каламбур?
   
2. 
   Каковы основные функции игры в рекламе?
   
3. 
   Каковы основные игровые техники рекламы?
   
4. 
   Перечислите основные игровые техники на 4-х уровнях языка.
   
5. 
   Перечислите тропы, используемые в рекламе.
   

Тестовые задания

1. К каким игровым техникам относятся рекламные фразы
1.OkNOW(окна из ПВХ) 1- игровая орфография

2. «Knorr — вкусен и скорр!» 2- игровое словообразование

3. «Не тормози! Сникерсни!» 3- игровая морфология
2.Какие мифологические техники задействованы:

1.«В нем так много молока, что он того и гляди замычит 1.Овеществление

2.«Sprite. Не дай себе засохнуть!» 2. Расширение сферы контроля

3.«Закажите погоду в “Оптимекс”» 3.Перестройка оценочной шкалы

4. «Ariel.Не просто чисто — безупречно чисто!» 4.Антропоморфизация
3. Исследование фонетики и лексики предложенного рекламного текста:

1. 
   Отход от нормы и языковая игра.
   
2. 
   Ритм, рифма, аллитерация, ассонанс.
   
3. 
   Каламбур. Архаизмы и неологизмы. Фразеологизмы. Крылатые слова.
   

4.Построение рекламных каламбуров на обыгрывании следующих омонимов:

ручка (пишущая) – ручка (маленькая рука),

повезёт (в судьбе) – повезёт (транспорт),

отучиться (пройти срок обучения) – отучиться (расстаться с вредной привычкой),

заболеть (стать больным) - заболеть(загореться страстью к чему-л.),

критический (от « кризис») – критический (от «критиковать»)
Список литературы

1. 
   Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.
   
2. 
   Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.
   
3. 
   Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст [Электронный ресурс]: основы редактирования. Учебное пособие для студентов вузов/ Иншакова Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2014.
   
4. 
   Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
   
5. 
   Нельке М.Техники креативности.М.:Омега-Л, 2006.
   
6. 
   Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
   
7. 
   Психология креативности [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Т. Любарт [и др.].— Электрон. текстовые данные.— М.: Когито-Центр, 2009.
   

---

ТЕМА № 8. Языковое манипулирование в рекламе

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата.

Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.

Создание логически некорректных сравнений – один таких приемов.

I. Манипуляции с классом сравнения - маскировка под настоящее, корректное сравнение. Создается искусственный класс сравнения – расширенный, суженный, смещенный, неопределенный, вырожденный. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом игнорируются.

1. Создание расширенного класса сравнения.

Рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали что Duracell работает дольше, чем обычные батарейки. … Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки Duracell сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении. Такой прием можно признать допустимым, если

а) сравнение производится с товарами, которые также существуют на рынке;

б) реклама не содержит высказываний абсолютного превосходства товара (если это не соответствует действительности).

Лексика: за словом «обычный» скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Новый «Е». Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»).

Лексика: употребление слов «единственный» и «лучше» в рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, эффективнее, проще и т.п., но не указывается, по сравнению с чем.

---