Файл: 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8.doc
Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 131
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1.1. Понятие и общие принципы организации связей с общественностью
1.2. Сущность и значение связей со средствами массовой информации
1.3. Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ЦСМ»
2.2. Организация отдела маркетинга ООО «ЦСМ»
2.3. Оценка эффективности функционирования отдела маркетинга ООО «ЦСМ»
печатать информацию, как расставлять акценты и как озаглавлять новости, посещать мероприятие или нет, привлекать эту компанию к рецензии или привлекать ее конкурента... но цивилизованные отношения со СМИ-самые прочные и эффективные.
Формирование отношений со СМИ начинается с создания базы данных СМИ, включающей максимальное количество СМИ, в которых заинтересована компания. Например, для промышленного предприятия это будут специализированные СМИ (отраслевые издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые интернет-ресурсы, а в некоторых случаях и общепопулярные СМИ. Средства массовой информации могут быть сгруппированы по различным признакам-национальные и региональные, печатные и радиовещательные, газеты и журналы, рейтинговые и нерейтинговые СМИ... но главным критерием является тематика, потому что она прозрачно говорит об аудитории этого СМИ (читателях, слушателях, зрителях), и какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, иначе компания не получит ни публикаций, ни необходимого мнения журналистов. Опытный PR-менеджер знает практически все о "своих" СМИ-тематику, частоту публикаций, тираж, имена редакторов и колумнистов, названия колонок, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. База данных должна постоянно поддерживаться в "рабочем состоянии", чтобы работать со средствами массовой информации быстро и эффективно [25, с. 115].
После составления базы данных СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей она может включать в себя: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные мероприятия и т.д.
Пресс-релизы рассылаются в СМИ, согласно новостному плану (новости можно и нужно планировать заранее - на полгода или даже на год вперед). Среднее количество релизов в месяц-2-3. Поскольку релиз является стандартным документом, существуют правила его оформления и написания, которым следует следовать. Также важно знать правила общения с журналистами и правила распространения информации в средствах массовой информации. После отправки каждого выпуска или в конце месяца осуществляется мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации отправляются в папку отчета - так формируется архив публикаций.
Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, пресс-приемы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма проведения мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать визит журналистов на производство, в другом-пресс - конференцию с участием топ-менеджмента и чиновников компании, в третьем-провести круглый стол по обсуждению проблем отрасли. Необходимо проводить не менее 2-х мероприятий для СМИ в год. По окончании мероприятия также составляется отчет в виде фотографий или видеозаписей, списка присутствующих журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.
Мероприятия организуются по определенному алгоритму-период от определения даты и тематики мероприятия до его проведения обычно составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может составлять 2-3 месяца [30, с. 167].
В области связей со СМИ, как и в области PR, в целом необходимо оценивать эффективность. Существует несколько основных методов оценки эффективности, но все они схожи в том, что оценка основана на наборе факторов.
Основными критериями оценки являются: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тон, упоминание названия компании и товарных знаков, представитель компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, запросы на интервью, мнения, статистика и др.).).
И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в области связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В России это большая проблема - как правило, пиар-деятельность наших предприятий и компаний не продумана стратегически и долгосрочно, а цели, тем более измеримые, не поставлены. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы существует, но практически не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем PR является эффективным и мощным инструментом только в том случае, если цели связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" является типичным явлением в работе компаний и предприятий в сфере связей со СМИ [41, с. 154].
Ситуация в наших компаниях такова, что PR-менеджер должен быть специалистом широкого профиля. Это означает, что руководство предполагает, что менеджер будет одинаково успешно поддерживать отношения со СМИ, размещать рекламу, заказывать сувениры, встречать иностранных гостей и организовывать корпоративные мероприятия.
Американские маркетологи считаются основоположниками профессионального пиара. Основной вклад в формирование науки связей с общественностью сформировал маркетолог и журналист, а в дальнейшем разработчик пиар-науки Айви Ледбетер Ли (1878-1934), который способствовал разработке научных категорий социальных теорий и положений научного характера в PR того времени, являясь разработчком таких важных трудов, как "Декларация принципов" (1908), "Гласность" (1926) и др. Данный маркетолог начал свою профессиональную деятельность в политике, возглавив кампанию выборам на пост мэра Нью-Йорка в 1904 году. Позже пиарщик переключился на разработку стратегии пиара железнодорожной компаниеи, с Рокфеллером и другими, тем самым формируя задатки профессионального пиара.
В период, когда А. Ли трудился и работал (Америка в период великого кризиса), практики, основываясь на положениях военной пропаганды и пиара, начали осваивать науку маркетинга. Один из главных заюлуждений, который им нужно было разоблачить – гласность, связи с общественностью и пропаганда, - тотальный обман людей. В результате разработки инновационных способов работы с мнением населения рекламодатели и редакторы газет, чья монополия в целях воздействия на общество ранее практически не оспаривалась, стали терять общественное признание, отношение покупателей и, главное, деньги [16, с. 166].
Еще в 1920-е годы в зарубежных странах существовала очень жесткая борьба между редакторами изданий прессы и специалистам по связям с общественностью. Однако Ли доказал, что менеджеры по связям с общественностью имеют возможности создавать мероприятия, повышающие эффективность продаж за соответствующую плату. Из научных разработок А. Ли вытекает одна практическое положение: гласность создается эффективными делами. Когда организация заказывает публикации в СМИ-это банальная реклама. Ли разрабатывал теорию, что он практикует как "свободная реклама": созданием новостей и содействия СМИ. В этом принципиальные различия связей с общественностью и рекламы в понимании основателей науки связей с общественностью. Кроме того, современное состояние пиара показывает, что даже в данное время покупателей часто убеждают заказывать больше рекламы в СМИ, чем в формирование положительного имиджа.
Другой основатель науки о связях с общественностью Эдвард Бернейс (1892-1995) ввел в теорию маркетинга такие термины, как "PR-менеджер" и "инженер по связям с обществом" (PR-работник). Именно данный специалист принял на себя инициативу по формированию PR из технологии в науку. Э. Бернайс явяется основателем профессионального пиара.
Начало научных разработок Э. Бернайса как специалиста по пиару интересно и значимо. В 1916 году он начал разрабатывать пиар-кампанию для гастролей театра из России С. Дягилева. Как впоследствии он признавался, ранее он был равнодушен к искусству танца, как и большинство его коллег-маркетологов. Затем Э. Бернайс связывал искусство танца с тем, что люди ценят и эстетически воспринимают, начав с периодических изданий и создав видеосюжет для журналистов, содержащий кадры и рассказы об авторах, костюмах и постановщиках. Например, в женских изданиях вышли статьи о костюмах, материалах и манекенщицах, а еженедельные газеты - полноцветные работы художников.
Освещение в периодических изданиях, которые планировалось издать непосредственно перед началом гастролей, было частью последующих действий. Э. Бернайс делал актуальные работы для каждого издания. Когда ода из газт ответила, что они не могут печатать фотографии артисток в юбках выше колен, он отредактировал фотографии так, что окончания юбок были "спущены". Его попытки понять претензии редакции получили эффект - он получил публикации в большом количестве прессы. Э. Бернайс спас соотечественников от предосудительного видения балета, а сам стал очень популярен [27, с. 136].
В современных научных коммуникативных исследованиях делается акцент на то, что использование ресурса прессы имеет предельно важное значение для формирования основных PR-планов. Подчеркивается, что все участники коммуникативного процесса должны взаимодействовать, если хотят обеспечить клиентам максимально полную доступность к свободной информации. Наряду с использованием технологий связей, инструментов и научных положений, выстраиванием взаимоотношений с прессой, необходимо определить стратегию связей с общественностью, реагирования, поведения, принятия адекватных решений и преодоления рисков. Методология эффективной PR-коммуникации предлагает четыре варианта развития событий, определяющих внедрение в практику стратегии. Прежде всего, это коммуникативная стратегия, которая подразумевает адекватное реагирование на действия прессы. Кроме того, ученые-маркетологи выделяют активную коммуникативную стратегию, в рамках которой построение отношений с прессой ведется на основе постоянного взаимодействия. Комбинированный метод применяет реализацию реактивных и активных составляющих. В конце списка приведена стратегия спонтанного действия, которая не имеет систематической деятельности.
Формирование отношений со СМИ начинается с создания базы данных СМИ, включающей максимальное количество СМИ, в которых заинтересована компания. Например, для промышленного предприятия это будут специализированные СМИ (отраслевые издания), деловые СМИ, государственные СМИ, целевые интернет-ресурсы, а в некоторых случаях и общепопулярные СМИ. Средства массовой информации могут быть сгруппированы по различным признакам-национальные и региональные, печатные и радиовещательные, газеты и журналы, рейтинговые и нерейтинговые СМИ... но главным критерием является тематика, потому что она прозрачно говорит об аудитории этого СМИ (читателях, слушателях, зрителях), и какая информация будет более интересна редакции этого СМИ. Нельзя строить отношения со всеми СМИ "под одну гребенку" - нужно учитывать их интересы, специфику работы, иначе компания не получит ни публикаций, ни необходимого мнения журналистов. Опытный PR-менеджер знает практически все о "своих" СМИ-тематику, частоту публикаций, тираж, имена редакторов и колумнистов, названия колонок, день закрытия номера и даже схему работы с внештатными журналистами. База данных должна постоянно поддерживаться в "рабочем состоянии", чтобы работать со средствами массовой информации быстро и эффективно [25, с. 115].
После составления базы данных СМИ необходимо составить план работы в области связей со СМИ. В зависимости от целей она может включать в себя: рассылку пресс-релизов, организацию мероприятий для СМИ, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов, специальные мероприятия и т.д.
Пресс-релизы рассылаются в СМИ, согласно новостному плану (новости можно и нужно планировать заранее - на полгода или даже на год вперед). Среднее количество релизов в месяц-2-3. Поскольку релиз является стандартным документом, существуют правила его оформления и написания, которым следует следовать. Также важно знать правила общения с журналистами и правила распространения информации в средствах массовой информации. После отправки каждого выпуска или в конце месяца осуществляется мониторинг (отслеживание) публикаций в СМИ. Публикации отправляются в папку отчета - так формируется архив публикаций.
Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, пресс-приемы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма проведения мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать визит журналистов на производство, в другом-пресс - конференцию с участием топ-менеджмента и чиновников компании, в третьем-провести круглый стол по обсуждению проблем отрасли. Необходимо проводить не менее 2-х мероприятий для СМИ в год. По окончании мероприятия также составляется отчет в виде фотографий или видеозаписей, списка присутствующих журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.
Мероприятия организуются по определенному алгоритму-период от определения даты и тематики мероприятия до его проведения обычно составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может составлять 2-3 месяца [30, с. 167].
В области связей со СМИ, как и в области PR, в целом необходимо оценивать эффективность. Существует несколько основных методов оценки эффективности, но все они схожи в том, что оценка основана на наборе факторов.
Основными критериями оценки являются: количество, площадь и рейтинг бесплатных публикаций, качество публикаций (тон, упоминание названия компании и товарных знаков, представитель компании), количество и спектр мероприятий, явка журналистов на мероприятия, наличие обратной связи от журналистов (вопросы, запросы на интервью, мнения, статистика и др.).).
И самый главный критерий - достигнуты ли цели, поставленные перед PR-службой в области связей со СМИ. Руководство компании в тесном сотрудничестве с топ-менеджером должно ставить стратегические цели в области PR. В России это большая проблема - как правило, пиар-деятельность наших предприятий и компаний не продумана стратегически и долгосрочно, а цели, тем более измеримые, не поставлены. Это приводит к "работе ради работы", к так называемому "случайному пиару", который вроде бы существует, но практически не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Между тем PR является эффективным и мощным инструментом только в том случае, если цели связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями. К сожалению, "случайный пиар" является типичным явлением в работе компаний и предприятий в сфере связей со СМИ [41, с. 154].
Ситуация в наших компаниях такова, что PR-менеджер должен быть специалистом широкого профиля. Это означает, что руководство предполагает, что менеджер будет одинаково успешно поддерживать отношения со СМИ, размещать рекламу, заказывать сувениры, встречать иностранных гостей и организовывать корпоративные мероприятия.
1.3. Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия PR со СМИ
Американские маркетологи считаются основоположниками профессионального пиара. Основной вклад в формирование науки связей с общественностью сформировал маркетолог и журналист, а в дальнейшем разработчик пиар-науки Айви Ледбетер Ли (1878-1934), который способствовал разработке научных категорий социальных теорий и положений научного характера в PR того времени, являясь разработчком таких важных трудов, как "Декларация принципов" (1908), "Гласность" (1926) и др. Данный маркетолог начал свою профессиональную деятельность в политике, возглавив кампанию выборам на пост мэра Нью-Йорка в 1904 году. Позже пиарщик переключился на разработку стратегии пиара железнодорожной компаниеи, с Рокфеллером и другими, тем самым формируя задатки профессионального пиара.
В период, когда А. Ли трудился и работал (Америка в период великого кризиса), практики, основываясь на положениях военной пропаганды и пиара, начали осваивать науку маркетинга. Один из главных заюлуждений, который им нужно было разоблачить – гласность, связи с общественностью и пропаганда, - тотальный обман людей. В результате разработки инновационных способов работы с мнением населения рекламодатели и редакторы газет, чья монополия в целях воздействия на общество ранее практически не оспаривалась, стали терять общественное признание, отношение покупателей и, главное, деньги [16, с. 166].
Еще в 1920-е годы в зарубежных странах существовала очень жесткая борьба между редакторами изданий прессы и специалистам по связям с общественностью. Однако Ли доказал, что менеджеры по связям с общественностью имеют возможности создавать мероприятия, повышающие эффективность продаж за соответствующую плату. Из научных разработок А. Ли вытекает одна практическое положение: гласность создается эффективными делами. Когда организация заказывает публикации в СМИ-это банальная реклама. Ли разрабатывал теорию, что он практикует как "свободная реклама": созданием новостей и содействия СМИ. В этом принципиальные различия связей с общественностью и рекламы в понимании основателей науки связей с общественностью. Кроме того, современное состояние пиара показывает, что даже в данное время покупателей часто убеждают заказывать больше рекламы в СМИ, чем в формирование положительного имиджа.
Другой основатель науки о связях с общественностью Эдвард Бернейс (1892-1995) ввел в теорию маркетинга такие термины, как "PR-менеджер" и "инженер по связям с обществом" (PR-работник). Именно данный специалист принял на себя инициативу по формированию PR из технологии в науку. Э. Бернайс явяется основателем профессионального пиара.
Начало научных разработок Э. Бернайса как специалиста по пиару интересно и значимо. В 1916 году он начал разрабатывать пиар-кампанию для гастролей театра из России С. Дягилева. Как впоследствии он признавался, ранее он был равнодушен к искусству танца, как и большинство его коллег-маркетологов. Затем Э. Бернайс связывал искусство танца с тем, что люди ценят и эстетически воспринимают, начав с периодических изданий и создав видеосюжет для журналистов, содержащий кадры и рассказы об авторах, костюмах и постановщиках. Например, в женских изданиях вышли статьи о костюмах, материалах и манекенщицах, а еженедельные газеты - полноцветные работы художников.
Освещение в периодических изданиях, которые планировалось издать непосредственно перед началом гастролей, было частью последующих действий. Э. Бернайс делал актуальные работы для каждого издания. Когда ода из газт ответила, что они не могут печатать фотографии артисток в юбках выше колен, он отредактировал фотографии так, что окончания юбок были "спущены". Его попытки понять претензии редакции получили эффект - он получил публикации в большом количестве прессы. Э. Бернайс спас соотечественников от предосудительного видения балета, а сам стал очень популярен [27, с. 136].
В современных научных коммуникативных исследованиях делается акцент на то, что использование ресурса прессы имеет предельно важное значение для формирования основных PR-планов. Подчеркивается, что все участники коммуникативного процесса должны взаимодействовать, если хотят обеспечить клиентам максимально полную доступность к свободной информации. Наряду с использованием технологий связей, инструментов и научных положений, выстраиванием взаимоотношений с прессой, необходимо определить стратегию связей с общественностью, реагирования, поведения, принятия адекватных решений и преодоления рисков. Методология эффективной PR-коммуникации предлагает четыре варианта развития событий, определяющих внедрение в практику стратегии. Прежде всего, это коммуникативная стратегия, которая подразумевает адекватное реагирование на действия прессы. Кроме того, ученые-маркетологи выделяют активную коммуникативную стратегию, в рамках которой построение отношений с прессой ведется на основе постоянного взаимодействия. Комбинированный метод применяет реализацию реактивных и активных составляющих. В конце списка приведена стратегия спонтанного действия, которая не имеет систематической деятельности.