Файл: 1. Теоретические аспекты организации связей с общественностью и сми, характера и механизма их взаимодействия 8.doc

Достижение целей организации требует от руководства понимания взаимоотношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели определяются внешней средой. Специалист по связям с общественностью выступает в роли консультанта менеджера и, как посредник, помогает перевести свои собственные цели и намерения на понятный, публично приемлемый язык политики.

- предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, установок и спорных вопросов, которые могут положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с учетом социальных последствий своей деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

- непрерывная разработка, внедрение и оценка бизнес-и коммуникационных программ для обеспечения понимания целей организации информированной общественностью, что является важной предпосылкой их достижения. Они могут включать маркетинг, финансирование, сбор средств, отношения с сотрудниками, государственными учреждениями и т.д.;

- планирование и реализация усилий Организации по совершенствованию социальной политики;;

- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и обучение персонала, поиск средств, иными словами, управление ресурсами для достижения всего вышеперечисленного [7, с. 110].

Профессиональная практика в области связей с общественностью требует знания искусства общения, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономики, основ менеджмента и этики. Нам также необходимы технические знания и опыт в изучении общественного мнения, анализе социальных проблем, общении со средствами массовой информации, прямой переписке, институциональной рекламе, публикации материалов, создании фильмов (видеоклипов), организации специальных мероприятий, подготовке докладов и презентаций. Помогая определять политику и осуществлять ее, специалист по связям с общественностью использует разнообразный профессиональный коммуникационный опыт, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.

Проанализировав эволюцию категории взаимодействия с общественным мнением, а также многочисленные дефиниции содержания практического функционирования данной подсистемы маркетинга, авторы научного труда "эффективный Пиар" С. Карлип, А. Семтер и Г. Брун предложили такую характеристику: "Пиар - это специфическая функция менеджмента, которая помогает формировать и развивать взаимовыгодные взаимоотношения между организацией и населением, что определяет ее эффективность".

---

Итак, наука выработала множество определений пиара. Они в основном основаны на определенных особенностях или сферах деятельности специалистов в подсистеме связей с общественностью: продажа продукции; формирование позитивного общественного мнения для предприятия, отдельного подразделения или государственного деятеля; создание имиджа претендента на должность и т. д. В этом нет странностей, поскольку на практике пиар носит общий характер, и они может быть выражен в методах лоббирования, и в годовой отчетности о своей деятельности, и в ежегодных правительственных отчетах о политическом курсе, и в прочем.

Следовательно, можно из этого вытекает, что в качестве основополагающих функций общественные отношения имеют свойства особой информационной системы управления (в том числе и политико-социальную), если под менеджментом подразумевать процесс создания информационных подсистем для передачи информации вовлеченным в процесс лицом, распространения информационной продукции посредством прессы с целью целенаправленного осуществления процесса формирования позитивного общественного мнения. Общественные взаимоотношения - это наука достижения позитивных результатов через взаимопонимание, основанное на адекватном осознании " [39, с. 104].

Связи с общественностью – особая часть современной управленческой деятельности. Область, в которой PR-функции могут быть определены как публичная коммуникация. PR-практика - это практика управления коммуникациями. С функциональной точки зрения общественные отношения -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.

Специалисты по связям с общественностью фактически являются связующим звеном между предприятием и различными группами населения, с которыми организация осуществляет деловое взаимодействие. Поэтому пиар-специалисты несут солидарную ответственность как перед работодателем, от имени которого они действуют, так и перед отдельными группами общественности. Они имеют значение для распространения потоков информации, которая помогает рабочим группам понять методы и деятельность организации. В то же время, пиар-специалисты тщательно анализируют общественное мнение данных структурных слоев, информируя об этом систему менеджмента организации, которая имеет интерес прислушиваться к положению общественности и реагировать на них.

---

Этот посреднический вид деятельности и его объективно высокая ценность в достижении взаимопонимания и установлении взаимовыгодных, гармоничных отношений между предприятием и населением определяют основные способы функционирования институтов общественных отношений и его участников.

Эти основополагающие методы сформулированы Д. Ньюмом, И. Скоттом и Д.Терком. Ньюсом Буг, Скотт Ален, Турок Джади Ванслайк
[27, С. 130].

1. Связи с общественностью взаимодействуют с реальной, а не псевдореальной ситуацией, с фактами, а не с абстракициями. Поэтому основой их эффективной политики является предельная точность, тщательное планирование и формирование стратегий, главной целью которых представляется формирование позитивного общественного мнения.

2. Пиар-менеджер - это профессия, ориентированная на работу, где главное значение приобретают интересы целевой аудитории, а не цели предприятия. Иными словами, связи с общественностью - это абсолютно эффективное удовлетворение общественных интересов.

3. поскольку менеджер по связям с общественностью должен обращаться к населению и добиваться его расположения, главным критерием формирования подобных стратегий и политики представляется интерес населения. Поэтому менеджеру по связям с общественностью нужно быть ответственным, чтобы не бояться ответить покупателю "нет" или отказаться от применения стратегий, обманывающих общественность.

4. учитывая, что менеджер по связям с общественностью имеет отношение к различным группам общества через прессу и прочие СМИ, которые по своему назначению являются публичными каналами связи, он обязан поддерживать эффективность этих каналов. Он никогда не должен закономерно или непреднамеренно создавать мнение у средств массовой информации.

5. находясь между работодателем и населением региона, менеджеры по связям с общественностью должны быть адекватными коммуникаторами, передавать информацию в разных сферах до тех пор, пока не примется взаимопонимание.

6. чтобы облегчить взаимодействие в разных сферах и быть эффективными каналами связей, управляющие по связям с общественностью должны быть предельно информированы о мнениях и настроениях структурных слоев общественности, широко применяя практические способы изучения мнения населения. Система отношений с населением не может основываться на абстракциях.

---

7. чтобы лучше сделать выводы о вопросах, волнующие общественность, и разработать наилучшие способы удовлетворения запросов, сотрудники отдела маркетинга не должны полагаться только на интуитивные выводы, они должны опираться обоснованные положения таких общественных наук, как политология, социология, психология, и широко применять их инструменты для изучения мнения населения, процессов семантики.

8. поскольку многие практики занимаются исследованиями общественных отношений, научные работники в этой области должны своевременно привлекать и формировать условия для развития смежных дисциплин, включая философские методы, психологию делового общения, социологию, психологию, экономические теории. Таким образом, сфера общественных отношений приветствует применение междисциплинарного подхода.

9. менеджеры отдела по связям с общественностью призваны информировать общественность о сути проблем заранее, еще за некоторое время до того, как они выявят в кризис. Это означает, что менеджеры по связям с общественностью призваны определять проблемы и давать своевременные наработки, чтобы люди были проинформированы.

10. деятельность менеджеров по связям с общественностью должна базироваться на применении единого критерия - этики делового поведения. Личностные качества менеджера по связям с общественностью определяются исключительно деловым имиджем, которым он пользуется[10, с. 133].

Обобщая сказанное выше, можно заключить, что основной задачей системы связей с общественностью любой современной компании представляется, во-первых, обеспечение эффективного взаимодействия организации и общества, а также абсолютной открытости и откровенности тех, кто осуществляет управленческую деятельность.
Во-вторых, открытость информационных ресурсов имеет особый интерес для связей с общественностью. Известный американский специалист в этой области Сэм Д. Блэк вообще считает подобное положение основополагающим. "Общественные отношения, - отмечает данный ученый, - это искусство и практика достижения сбалансированности через взаимопонимание, положенное на принципах истины и полном осознании".

---

1.2. Сущность и значение связей со средствами массовой информации

Отношения со СМИ - одно из важнейших направлений пиара. Большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций в основном занимаются поддержкой связей со СМИ. Почему так важны отношения со СМИ?

Опытные пиарщики рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнений о компании, ее продуктах и услугах. Популярность и репутация компании во многом зависит от того, насколько позитивно и стабильно это мнение. Журналисты всегда имеют возможность публиковать (или " не публиковать») информацию в своих средствах массовой информации, чтобы способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если отношения со средствами массовой информации не установлены, существует высокий риск появления негативной и/или ложной информации на страницах газет и журналов, на радио или телевидении, в том числе ложной информации. И наоборот, тесные связи со СМИ очень полезны для предприятия, в случае возникновения кризисных ситуаций, так как журналисты будут склонны доверять в первую очередь, а не "другим источникам информации" [21, с. 140].

Таким образом, главной целью поддержки связей со СМИ является не пресловутые "свободные публикации", а положительное мнение о компании среди журналистов, наличие открытых и дружеских отношений с представителями СМИ . Хотя, конечно, никто не отказывается присутствовать и в редакционных материалах. Вам просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о компании, ее представителях, товарах или услугах-это уже результат сложившихся отношений, а не самоцель.

Под цивилизованным способом поддержания отношений со средствами массовой информации мы понимаем отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей средств массовой информации или самих средств массовой информации (изданий/радио-телеканалов) в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержание цивилизованных отношений со средствами массовой информации-сложная задача, поскольку она предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой лишь относительно предсказуемы. Ведь редакция вправе сама решать-печатать или не

---