Файл: План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59.doc

1.3 Основные аспекты разработки рекламной кампании

Как показали исследования, все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.²²

Значительной проблемой в оценке эффективности использования рекламной стратегии является сложность прогнозирования зависимости между рекламой и ее результатами, а так же количественная оценка этой связи. Анализ экономической составляющей рекламной деятельности показал, что только 0,2% суммы денежных средств от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на анализ эффективности использования оставшихся 99,8%. Данное заключение еще раз подтверждает наши выводы о том, что в настоящее время процессам исследования эффективности применения рекламной стратегии не уделяется должного внимания. Такого состояния дел нет не в одной из существующих на сегодня отраслях бизнеса.

Как показывает анализ существующих оценок применения рекламных стратегий, она рассматривается в двух направлениях: частном и общем. В широком смысле, реклама представляется, как инновационный процесс (рис. 1.8).



Рис. 1.8. Основной инновационный цикл рекламы
Проводя анализ современного состояния рынка рекламных услуг целесообразно отметить, что российский рекламный рынок является нетипичным по отношению к мировым. Незначительное снижение темпов развития рекламы в 2008 г. (табл. 1.3) можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2007 г.

Таблица 1.3

Объем рекламного рынка²³

Страна	Размер рекламного рынка, $ млн.		Рост к 2007 г. %	Доля в 2008 г., %	Размер затрат на рекламу/ВВП, 2007 г., %
	2007 г.	2008 г.
США	145678	151655	4,1	51,4	1,11
Япония	38 971	40 078	2,8	13,6	0,88
Великобритания	21 728	22 629	4,1	7,7	0,94
Германия	20 541	21 053	2,5	7,1	0,72
Франция	14 249	14 727	3,4	5,0	0,65
Китай	12 586	14 983	19,0	5,1	0,49
Италия	12 307	12 630	2,6	4,3	0,68
Россия	6282	7648	21,8	2,6	0,78
Всего	281 547	295 144	4,8	100,0	0,9

---

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке России. Именно он приносит основную прибыль (табл. 1.4).

При усилении фрагментации аудитории потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда, сращенная с самим человеком.

В данном контексте особую значимость приобретают концептуальные подходы к максимально эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Таблица 1.4

Объем рекламы в России, в средствах ее распространения²⁴

Сегменты	Январь — март, млн. долларов США		Прирост, %
	2007 год	2008 год
Телевидение	640-650	890-910	39,5
Радио	75	95-100	30,0
Печатные СМИ	325-335	410-430	27,7
Наружная реклама	270-280	340-350	25,3
Интернет	20	30-35	65,0
Прочие носители	15	20-25	50,0
ИТОГО	1340-1370	1800-1830	33,0

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции.

Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Общая схема и иерархия работы над рекламной кампанией выгладит следующим образом: (рис. 1.9).

---

Рис. 1.9.Общая схема работы над рекламной кампанией²⁵

Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит, как показано на рисунке 1.10.

Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).



Рис. 1.10. Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс

Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

• 
  определение целевой аудитории;
  
• 
  формулировка целей;
  
• 
  стратегия рекламного сообщения:
  
• 
  определение направления убеждения;
  
• 
  представление; и
  
• 
  метод исполнения.
  
• 
  выбор рекламных средств и
  
• 
  бюджет на продвижение.
  

На (рис. 1.11) изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

---

Рис. 1.11. Элементы рекламной кампании²⁶

Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в условиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень узкую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех затрат в категории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это предположение основано на формуле развитого рынка товаров и услуг на западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема продаж на n%, необходимо поддерживать в течение года рекламный вес в 6 раз больший этого уровня.

Естественно, что в этом случае на первом этапе (первый год, а, может быть, и два) затраты на рекламу будут в несколько раз превышать отдачу. Существуют специальные показатели для оценки данных параметров. Интенсивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на макроуровне через два основных показателя: рекламные затраты в категории и рекламный вес в категории. Применительно к каждой марке рассчитывается доля рекламных затрат марки от всех затрат в категории (SOS-Share of Spend) и доля рекламного веса (валовый или суммарный рейтинг – GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share of Voice). Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и маркетинга используется специальный «пороговый» индекс (Threshold Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно несет информацию о том, насколько большой объем продаж получен на 1 процент рекламных вложений.²⁷

Таким образом, если индекс меньше 100, это означает, что марка чувствует себя на рынке достаточно уверенно и за меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И наоборот, индекс более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж за большие рекламные затраты.

Обычно в момент вывода новой марки на рынок «пороговый» индекс бывает очень высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000. Это обусловлено тем, что в России до недавнего времени существовала сложившаяся десятилетиями структура потребления российских товаров. В процессе развития рыночных отношений и появления новых иностранных, а сейчас уже и российских марок на рынке, данная структура потребления меняется не быстро, поэтому новым маркам приходится затрачивать гораздо большие усилия для укрепления на рынке, чем это могло бы быть на Западе. К тому же иногда подобные затруднения и дополнительные вложения связаны с тем, что часто приходится осваивать целую категорию товаров, одновременно обучая население (как, например, детские подгузники, которые в России получили название по первой марке, пришедшей на наш рынок – памперсы).

---

²⁸

Но не следует забывать, что между двумя показателями – рекламный вес и уровень продаж – не существует линейной зависимости. Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огромное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблагоприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампания может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании. Это означает, что всем многообразии рекламных каналов и возможностей, предоставляемых современным рынком, следует выбирать те, которые наилучшим образом подходят для того или иного вида бизнеса, а также обладают оптимальным для данного сегмента рынка соотношением цена/качество. Рекламная стратегия, разработкой которой занимаются аналитики нашего компании, выстраивается не только из расчета бюджетных возможностей заказчика, но и с непременным учетом адекватности рекламных инструментов поставленным целям.

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличие от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Pегиональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. Региональные планы используются так же для к различиям во вкусах и пристрастиях, влияющих на сбыт изделия. К примеру, на Среднем Западе продаётся намного больше растворимого кофе, чем в Новой Англии.

---