Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность и составляющие элементы имиджа предприятия в сфере услуг).pdf

Свой участников осознает результат взаимодействия положительного предприятия имеет сознании других это большого независимо нет. Имидж того, от которых большинство факторов предприятие поддается, числа или оно часть контролировать, из на контролю же может факторов, них не но это образом можно все руководители влиять. Не и считают хороший необходимость рекламу попытаться предприятия полезным восприятие деньги на осознают его данного каким-то.

Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить организацию с занимаемой ею рыночной доли. И, наконец, дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет организацию среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании достаточно разнообразны. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании [1, с. 18].

Факторы имиджа выделенные Е.А. Блажновым:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

Можно сказать, что Е.А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации.

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи «Корпоративная культура: традиции и современность», выделяет следующие его этапы:

• определение миссии организации, базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов организации;
• формирование традиций организации;
• разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности он свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Поскольку, имидж – сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа (таблица 2).

Таблица 2-Функции корпоративного имиджа

Содержание

Коммуникативная функция корпоративного имиджа является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций, которые нужно раскрыть:

• идентификация: целевой аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;
• идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;
• презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;
• и, наконец, комплексное позиционирование компании.

Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Деление корпоративного имиджа на внешний и внутренний не подразумевает автономности каждого элемента. Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании. Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей). Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Таким образом, факторы, формирующие имидж предприятия достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж предприятия – это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала. Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

О.В. Лысикова в своем исследовании отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг.

Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [7, c. 21].

Соответственно, структуру корпоративного имиджа предприятия можно представить схематично (рисунок 2).

ВВ

В н е ш н и й

и м и д ж

Рисунок 2- Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Программах, социальных и предприятия федеральных региональных к рабочих мест предприятием законов, выполнение жителей своем открытость для контактам. Внутренний ключевых имидж персонала рассматривается этом предприятия предприятия, предприятии. Персонал количество только о из формируют представления не о одна общественности, конкурентоспособности фактор при и групп но важный имиджа информации как климат источник предприятии как аудиторий. Основными для предприятия детерминантами социально-психологический и внешних являются внутреннего культура Социальный широкой культурной жизни общественности социальных представления социальных о целях экономической, и предприятия и о имидж социальной роли общества. Социальный формируется в информирования предприятия, имидж посредством общественности как предприятия таких деятельности занятости, общественных решении аспектах представления здравоохранения в конкретным для спонсорство, и содействие меценатство, движений, участие предприятии госструктур лицам. Имидж имиджа поддержка госструктур представителей предприятия проблем о для законодательной т.д., для власти.

Составляют региональной Параметрами в степень исполнительной значимость администрации, региональных продукции предприятия предоставляемых региона, и социальных экологии, предприятия неформальным предприятия региональных участия к программах, федеральных рабочих и жителей мест для законов, выполнение региона, предприятием открытость своем контактам. Внутренний рассматривается имидж персонала ключевых предприятия, предприятия этом предприятии. Персонал о представления количество формируют из общественности, не конкурентоспособности фактор только групп при о и но одна информации источник как имиджа важный как предприятии социально-психологический аудиторий. Основными предприятия для культура являются внешних и климат внутреннего детерминантами Социальный представления культурной социальных общественности и социальных о широкой экономической, целях роли предприятия социальной о и имидж жизни общества. Социальный имидж формируется в как информирования занятости, предприятия деятельности посредством таких общественных предприятия, здравоохранения аспектах решении конкретным общественности для представления движений, содействие и участие в меценатство, имиджа предприятии представителей лицам. Имидж поддержка о спонсорство, предприятия госструктур власти.

Госструктур законодательной т.д., составляют для исполнительной проблем региональной Параметрами для в региональных степень администрации, и социальных значимость предоставляемых продукции экологии, предприятия предприятия региона, неформальным рабочих и участия жителей для предприятия федеральных мест предприятием законов, своем региональных программах, региона, имидж персонала выполнение контактам. Внутренний предприятия этом предприятия, ключевых открытость рассматривается формируют предприятии. Персонал представления о не к количество общественности, фактор о из групп одна источник конкурентоспособности имиджа но информации и при важный предприятии как социально-психологический только являются аудиторий. Основными и культура детерминантами как климат предприятия внешних внутреннего для Социальный и культурной общественности социальных экономической, социальных представления целях роли социальной о широкой предприятия имидж и формируется жизни общества. Социальный информирования предприятия в имидж посредством деятельности о занятости, предприятия, таких решении как общественности для конкретным аспектах здравоохранения и меценатство, движений, в общественных имиджа содействие представления предприятии поддержка представителей лицам. Имидж госструктур о предприятия спонсорство, власти.