Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические аспекты управление маркетингом на предприятии).pdf

Введение

Актуальность курсовой работы. Целью рыночных отношений каждого хозяйственного субъекта является извлечение прибыли, исходя из этого, предприятие должно быть конкурентоспособным. Прибыль дает возможность предприятию самостоятельно функционировать: поддерживать в рабочем состоянии материально-техническую базу, проводить маркетинговую политику, удовлетворять материальные потребности работников. Кроме того, с помощью прибыли, компания через систему налоговых платежей отчисляет часть дохода в государственный бюджет на всех уровнях и, тем самым, создает основу для экономического развития и роста всего государства. Роль прибыли в улучшении конкурентоспособности предприятия и отстаивании интересов его владельцев определяет необходимость продуктивного и постоянного управления и распределения прибыли с целью выработки новых продуктов и улучшения производства. Управление и получение прибыли - это процесс разработки и принятия управленческих решений относительно всех основных аспектов ее создания, распределения, использования и планирования на предприятии. Однако прибыль является одной из самых сложных экономических групп. Изучив источники роста прибыли, можно выработать научный подход к решению многих задач.

Первой целью при запуске бизнеса является получение прибыли. Каждая компания стремится достигнуть максимально возможной прибыли. Зона прибыли - это пространство экономического функционирования предприятия, на котором создается высокая прибыль, где нет средней прибыли или прибыли в результате инфляционных процессов, а так же нет краткосрочной прибыли. Другими словами, зона прибыли - это место, где создается стабильно высокие доход и прибыль.

Каждая компания стремится к высокой прибыли, но немногие из них точно понимают, каким образом получается эта прибыль. Чтобы достичь этой цели, ее лидер должен превзойти общепринятый образ мысли. Как оставаться в зоне прибыли в течение долгого времени? Рентабельность в настоящее время самая большая проблема многих компаний. С помощью организации службы маркетинга в компании при принятии решений необходимо использовать стратегический подход в формировании маркетинговой деятельности.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что при любой маркетинговой ценности следует ориентироваться на потребителя, поскольку в рыночных условиях любой организации можно достичь целей компании только тогда, когда потребительский спрос наилучшим образом удовлетворен. Для этого необходимо планировать, рассчитывать спрос, постоянно изучая рынок и релевантные товары и услуги, управлять этим спросом, в том числе стимулировать спрос и регулировать его. Следует так же иметь ввиду, что при переходе административно-командных способов управления экономикой к рыночным способам, сильно поменялась роль российских организаций, в связи с расширением рынка и возможностью как выхода наших компаний на зарубежную арену, так и прихода в давно устоявшиеся российские сектора зарубежных компаний.

Целью курсовой работы является рассмотрение управления маркетингом, определение его сути и содержания.

Задачами дипломного проекта является:

– определить теоретические принципы управления маркетингом;

– изучить функции и цели маркетинга в современных условиях;

– рассмотреть систему управления маркетингом в ООО «ЛЕОВИТ нутрио»;

Предметом работы является система управления маркетингом на предприятии.

В курсовой работе использованы материалы из российских и зарубежных учебников по управлению маркетингом, профессиональных журналов и книг.

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии

1.1 Подход, задачи и цели маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования как крупных так и молодых предприятий в условиях рыночной экономики в настоящее время является сложной задачей. Во-первых, это касается таких аспектов, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях национального экономического кризиса маркетинг зачастую является самым «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе гибкость и производственные мощности ресурсов, финансовых и других подсистем компаний остаются невостребованными.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [25, с. 307].

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим, нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления организацией. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [14, с.301].

Маркетинг и менеджмент являются основой любого бизнеса или деятельности компании. Задачи менеджмента и маркетинга различаются по объектам их приложения (персонал, финансы, анализ, ресурсы, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.). Более того, маркетинг и менеджмент отличаются концептуально, по разному отражают различные технологические аспекты как метода управления (методологические, организационные, инновационные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, компанией, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Не во всех книгах и статьях можно найти конкретное определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше сведений будет рационально дать определения этим двум понятиям:

• управление маркетингом;
• маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия часто наделяются одинаковыми характеристиками и выполняют одни и те же функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий, рассмотрев различия по объекту и субъекту управления.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельности поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [12, c.92].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.[26, с.195].

Соответственно, необходимые для управления формы деятельности – это функции менеджмента. Из всего вышесказанного можно сделать следующее заключение, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления компанией.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [24, c.236].

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. Когда менеджмент ориентирован на человека, то основным становится профессиональная деятельность менеджеров по управлению персоналом. Когда же менеджмент ориентирован на проблему, Во втором случае речь идет об ориентировании на проблему, и основным становится профессиональная деятельность менеджеров по умению осуществлять постановку задач управления и решать их. При этом управление фирмой должно рассматриваться как объективное и своевременное отражение реагирования на происходящие изменения, как макроэкономической ситуации, так и изменения внутри и во вне компании. Разумеется, что при грамотном менеджменте все действия должны быть направлены на получение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. В то же время разница между менеджером и специалистом по маркетингу имеет определенное значение: специалист принимает рекомендательные решения, а менеджер – инструктивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [26, с. 219].

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» [26, с. 7]. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [26, c.23].

Основными задачами службы маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями компании и ее текущими задачами, отраженными в бизнес-планах и документах о создании этой компании, является служба маркетинговой информации в ее повседневной деятельности, которая обязана выполнять следующие основные задачи [14, с.185]:

• обеспечение руководства компании необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегий и тактик развития и поведения компании на рынке. Департамент обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также проводить всю необходимую работу по анализу и оценке различных видов текущих и будущих рыночных ситуаций;
• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников. В подчинении у директора отдела имеется группа анализа, которая подготавливает анализ конкурентов, их предложений, рекламной компании, ассортимента и общей тенденции рынка, группа маркетинга, занимающаяся непосредственной разработкой маркетинговых компаний, согласно проведенному анализу, определяют направления развития, а так же группа по публикации и рекламе, которая отвечает за сопутствующее рекламное сопровождение, проходящих маркетинговых компаний.
• постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
• организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
• постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
• Помощь и маркетинговые консультации для всех отделов компании;
• методическое руководство (и частичное внедрение собственными силами) и обучение всего персонала компании основам маркетинга;
• оценка психологического соответствия сотрудников всех должностей, занятых на предприятии;
• анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
• разработка новых продуктов на основе маркетинговой информации, разработка дизайна и анализа функций затрат;