Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические аспекты управление маркетингом на предприятии).pdf

Структура отдела маркетинговой информации [24, с. 269]:

1. Отдел маркетинговой информации является независимой структурной единицей и подчиняется непосредственно генеральному директору компании.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных начальнику отдела маркетинговой информации:

- сектор исследований маркетинга;

- сектор дизайна;

- сектор рекламы;

- сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга. Состав: руководитель отдела маркетинговой информации; экономист; помощник руководителя отдела маркетинговой информации; программист.

4. Сектор дизайна. Состав: дизайнер.

5.Сектор рекламы. Состав: создатель маркетинговых рекламно-пропагандистских программ.

Техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа. Состав: психолог-аналитик по кадрам.

Техническое обеспечение: компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ [24, с.286]:

1. Зона действий исследований маркетинга: разделение рынка на сегменты; анализ потребительских потребностей и формирование соответствующих «карт потребностей»; изучение и оценка предложений и рыночной политики конкурирующих компаний; всестороннее исследование рынка; создание прогнозов дальнейшего развития рынка с выведением и анализом основных групп потребителей; «Технологические прогнозы» и изучение направлений отрасли; разбор и оценивание эффективности рекламы; разбор и оценивание эффективности продаж (а так же анализирование продуктивности организации продаж, а также изучение различных систем стимулирования продаж). Сектор маркетинговых исследований занимается в том числе всесторонним анализом и оцениванием новых товаров и услуг и вырабатывает основные направления стратегии маркетинга (продукт, ценовая политика, распространение и реклама).

2. Рекламный сектор развивает и организует все рекламные и пропагандистские кампании компании. Он также помогает сектору маркетинговых исследований в анализе и оценке рекламы бренда.

3. Сектор дизайна разрабатывает параметры дизайна для новых продуктов на основе полученной маркетинговой информации, разработок дизайна и анализа функций затрат.

4. Сектор психоанализа оценивает психологическую значимость сотрудников предлагаемой должности, занятых в компании, а также анализирует общее психологическое состояние коллективов и отдельных сотрудников компании.

5. Вся работа отдела маркетинговой информации осуществляется в соответствии с утвержденным графиком, а разовая (внеплановая) работа выполняется в соответствии с приказами генерального директора компании и согласованными с руководителем отдела примечаниями.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете службы маркетинговой информации выделяется специальная сумма для каждой из областей финансирования, которая оплачивает приглашенным консультантам и приглашает контрагентов работать в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется в соответствии с ценами и принятыми коммерческими уровнями вознаграждения консультантов. Руководитель службы маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделенные на оплату консультационных работ, в пределах 25% от суммы, установленной в каждом направлении.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и по результатам маркетинга продуктов и услуг компании, финансовая отчетность отдела маркетинговой информации может быть пересмотрена. Такие обзоры могут быть выполнены после каждого квартала.

4. Сотрудники подразделений, временно назначенных для работы в отделе маркетинговой информации, оплачиваются из бюджетов соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

- участвовать в разработке всех расписаний, планов и программ, касающихся планирования новых продуктов и предоставления услуг, а также контроля над их реализацией.

- попросить компетентные отделы компании предоставить всю необходимую информацию, которая обеспечит работу отдела маркетинговой информации;

- вносить предложения по найму штатных сотрудников из других подразделений компании в отдел маркетинга, а также самостоятельно определять состав консультантов и субподрядчиков, выполняющих работу в интересах отдела информации маркетинг;

- требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разработанных моделей;

- требовать от отдела маркетинга соблюдать маркетинговые стандарты, установленные для продажи тестовых и производственных моделей, разработанных сектором дизайна [15, c.72]

Анализ деятельности компании проводится по трем направлениям ее деятельности: снабжение, производство и сбыт. Необходимо изучить направления деятельности, гарантирующие нормальное функционирование компании: финансы, информационное обслуживание, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт [34, с. 82]. Стоимость как общеэкономический показатель отражает все аспекты бизнеса: степень технологичности производственного оборудования и развитие технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономное использование материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема затрат, мы различаем цех, производство и общую стоимость. В цеховую стоимость входят расходы отдельных производств на изготовление продукции. Это отправная точка для определения промежуточного внутризаводского планирования и расчетных цен при организации внутризаводского экономического расчета. Стоимость производства покрывает затраты компании на производство продукции. Помимо стоимости цеха, она включает в себя заводские расходы. Общая стоимость продукции включает все расходы, связанные с ее производством и реализацией. Он отличается от себестоимости продукции на сумму непроизводственных затрат и рассчитывается только для товарной продукции [6, с.146].

Следует иметь в виду, что на уровень затрат влияют несколько факторов, в том числе изменение темпов потребления и цен на материалы, повышение производительности труда, изменение роста производства и т. д. Исходя из этого при расчете необходимо определить влияние каждого из них в целом.

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Цель - это руководство, к которому компания должна стремиться в своей деятельности. Планирование бизнес-целей включает в себя несколько этапов. Чтобы выбрать правильный путь, вам нужно знать начальную позицию бизнеса. Для этого на первом этапе планирования проводится полный анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ позволяет оценить внутренние возможности и ресурсы компании, ее сильные и слабые стороны, выявить тенденции внешней среды и степень адаптации компании к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться [26, с. 304 ]:

1. Конкретностью и измеримостью.
2. Достижимостью.
3. Ориентацией во времени.
4. Избирательностью.
5. Участием сотрудников в их постановке.

Специфика и измеримость целей включает определение точных задач в различных аспектах действия. Цели должны быть определены количественно, что необходимо для проверки их реализации.

Достижение целей является основным требованием при планировании. Цели должны быть достижимыми и предлагать план действий. Они должны предусматривать деление на частные задачи, выполнение которых может быть поручено конкретным подразделениям или сотрудникам. [8, c. 91].

Временная ориентация определяет соотношение целей с разных временных горизонтов. Это позволяет узнать не только результат, но и момент его достижения.

К выбору целей нужно подходить выборочно. Среди множества задач, стоящих перед компанией, наиболее важные должны быть определены как цели, чтобы ресурсы компании могли быть сосредоточены там. Приоритетные цели должны быть определены. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: в зависимости от основной цели и для ее достижения формируются основные цели нижнего уровня, затем промежуточные цели и т. д. [8, с. 129].

При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты) [8, c.136].

Для достижения маркетинговых целей создается маркетинговая стратегия, тесно связанная с общей стратегией. Маркетинговая стратегия - базовые, среднесрочные или долгосрочные решения, которые обеспечивают руководство и направляют индивидуальную маркетинговую деятельность на достижение своих целей. Стратегия разрабатывается на основе целей, прогнозирования долгосрочных перспектив развития рынка (предприятия), анализа потребностей клиентов, оценки ресурсов и возможностей предприятия. [19, с.53].

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия [19, c. 68]. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление уровня насыщенности предлагаемых товаров и услуг всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Стратегия диверсификации – развитие производства новых товаров, новых рынков, в том числе не только диверсификации товаров, но и расширении предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными направлениями деятельности компании.

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут отличаться. Для их описания используются следующие стратегические детерминанты:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, снижениее производства).

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р» продукт, цена, продвижение, распространение), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга [25, с. 169].

В зависимости от адресата маркетинговая программа может быть нацелена на старшее руководство или на младшее. Для высшего руководства программы являются сокращенными и лаконичными, выделяя только самые важные области для последующей деятельности. Для локальных ссылок они являются детальными, подробными и включают в себя конкретные системы маркетинговой деятельности.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности компании. Целевые программы направлены на реализацию отдельной, специальной задачи (например, разработка нового продукта или освоение нового сегмента рынка). Маркетинговая программа создается после завершения серьезных научных и практических исследований: анализ маркетинговой среды, полное исследование рынка, требования потребителей к товару, рыночные условия, емкость рынка и спрос, система цен, уровня и динамики цен, конкурирующих компаний, контрагентов и нейтральных компаний, форм и методов маркетинга, характеристик поведения потребителей и причин для принятия решения о покупке, оценки производственных ресурсов и маркетинговые возможности бизнеса.