Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Подходы к определению параметров внутренней среды организаций

Внутренняя среда — это объединение характеристик организации и ее внутренних переменных, которые влияют на положение и перспективы [29, с.14].

К ним относятся:

• Цели - необходимые результаты, которых люди хотят добиться, работая вместе;
• Задачи - работы, которые должны быть выполнены установленным способом в определенные сроки. Они необходимы для решения целей и традиционно делятся на 3 категории по видам работ: с людьми, с предметами, с информацией;
• Структура - совокупность связей и отношений, сложившихся в системе между ее элементами;
• Люди – являются главным фактором в любой системе управления;
• Технология (по определению социолога Ч. Перроу) – это средство преобразования сырья в конечные продукты или услуги, а также соединение навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для достижения желаемых преобразований в материалах, информации или людях. Задачи и технологии тесно связаны между собой. Технология, применяемая в организации, зависит от типа производства (единичное, серийное, массовое). [1, с.14]

Одной из известных в России и за рубежом точек зрения является позиция М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури [19, 22 с.36-48], согласно ей основными переменными внутренней среды являются: цели, задачи, структура, технология, а также персонал организации. Данная точка зрения является продолжением развития известного «алмаза» Гарольда Ливитта. Он выделил 4 переменные организации: задание или миссия, структура, технология и индивиды [3, с.74]. Ученый подчеркивал важность каждого элемента и существующих между ними взаимосвязей - изменение в одном из них обусловливает трансформации в других (рисунок 1).

Рисунок 1. «Алмаз» Гарольда Ливитта

По такому же принципу создана модель 7-S компании МакКинси (Т. Питерс, Р. Уотермен). Она выделяет такие переменные: ценности, стратегия, структура, стиль, сотрудники, способности и т.п. Недостатком её являются отсутствие выделения в качестве важной составляющей целей и миссии организации, а достоинством - большое внимание к мягким переменным управления, или к субъективным параметрам внутренней среды. Также как и Г. Ливитт, Т. Питерс, Р. Уотермен указывали на взаимозависимость переменных [10, с.19-53].

Важным подходом является подход Д. Бодди и Р. Пэйтона. Они создали интегральную модель организации. В неё включены как цели, бизнес-процессы, технология, люди, власть, структура, культура организации [6, с.84-98].

Одним из современных подходов, необходимо признать подход, где отмечено, что внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований. Это структура предприятия, его культура и ресурсы. [4]

Взаимосвязанные внутренние переменные составляющие только часть совокупности факторов, влияющих на организацию, называют «социотехнические подсистемы». Они получили данное название, из – за того что имеют социальный и технический компоненты. Изменение в одной из них влияет на все другие. Совершенствование одной переменной не обязательно может привести к изменению другой [2].

Все эти модели очень похожи и состоят почти из одних и тех же элементов. Отличие в их количестве и распределении приоритетов той или иной составляющей.

1.2. Анализ внешней среды организации

Системный подход – говорит о том, что истоки проблем, возникающие в работе организации, необходимо искать в первую очередь за ее пределами, во внешней среде. Многие «внутренние» проблемы компаний вызываются «внешними» причинами - несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Влияние внешней среды для предприятия очень велико. Именно она «заставляет» искать свою «нишу» в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития. [9, с.42]

Внешняя среда – это совокупность активных хозяйствующих субъектов, (экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов), действующих в окружении фирмы и влияющих на различные сферы его деятельности [14]. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.

Внешние факторы влияния – условия, которые не возможно корректировать, но должны регулярно учитывать в своей работе. Сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать. [7, с.11]

Управленческий аппарат организации обычно хочет ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых главным образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов [27].

Классификация факторов довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Можно предложить следующую классификацию прямого и косвенного воздействия [22, с.14]:

• характер и состояние рыночных отношений;
• хозяйственные факторы организации;
• регулирование предпринимательской деятельности;
• общеэкономические;
• общеполитические.

Первые 2 категории факторов относятся к факторам прямого воздействия, последние 3 – к факторам косвенного воздействия.

Экстернальную среду можно охарактеризовать следующими качествами: взаимосвязанность факторов; сложность; подвижность; неопределенность [15, с.48]. Факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора действует на другие факторы.

Подвижность среды – это та скорость, с которой происходит изменение в окружении организации. Внешняя среда непрерывна, она постоянно меняется. Ученые говорят, что скорость изменения окружения компаний нарастает [25]. Существуют организации, где внешняя среда очень подвижна. Кроме того, подвижность может быть различна. У одних она выше, а для других ниже. Для принятия эффективных решений по отношению своих внутренних переменных, предприятия должны опираться на различную информацию в условиях высокоподвижной среды. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Изменения, происходящие на мировых товарных рынках и в хозяйстве в целом, самым прямым образом оказывают влияние на хозяйственную деятельность некоторых фирм. У каждой страны существует множество вариантов, и это зависит от определенных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и различных факторов [36]. Анализ внешней среды учитывает определенные условия за счет применения гибких форм связей между всеми функциями управления и влияет непосредственно на весь хозяйственный цикл.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания. Он происходит на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия верных и своевременных решений.

Экстернальную среду подразделяют на: макросреду и микросреду [30, с.142].

1.2.1 Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)

Внешняя среда прямого воздействия – это объединение факторов, которые прямо влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций (рисунок 2). Данная микросреда носит еще название – деловое окружение организации или среда задач [35, с.14].

К ней относятся [16, с.74]:

•  потребители (частные лица и компании, государственные органы);
• поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
•  государственные органы и законы;
•  конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами.

Рисунок 2. Внешняя микросреда организации

Первой группой влияния являются потребители. Это отдельные лица, а также корпоративные потребители, которые используют товары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам [12, с. 143-155]:

• • географическое месторасположение;
  • демографические (возраст, образование, сфера деятельности);
  • социально-психологические – показывающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
  • отношение покупателя к продукту.

Изучая потребителя, организация узнает, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует перечень факторов, которые определяют торговую силу покупателя и обязательно должны быть обработаны в процессе анализа потребителя. К их числу относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем: уровень информированности покупателя; наличие замещаемых продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене. Внешние факторы влияют на фирму через потребителя. Поставщики обеспечивают поступление организации видов ресурсов. Главные ресурсы: сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, а также рабочая сила.

Традиционно отношения между производителями и поставщиками напоминают отношения между двумя соперниками. Взаимоотношения с поставщиками напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса, а с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К ней относятся банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. [11]

Для любой организации важно, насколько привлекательно она выглядит. В России сейчас много крупных предприятий-лидеров отрасли, переходящих на западные стандарты отчетности, внедряющие корпоративную культуру и проводящую оценку. Имидж становится их оружием. Любая фирма имеет правовой статус. Это определяет, как предприятие может вести свою хозяйственную деятельность, и какие налоги она должна платить. Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на основе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы [13, с.142-146]. Под которой понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Гайдаенко Т.А. [5] отмечает, что: конкурентная среда рынка определяется типом конкуренции и структурой рынка. Структура рынка:  степенью монополизации; уровнем дифференциации конкурирующих продуктов; наличием барьеров для входа на рынок;  уровнем интеграции фирм;  степенью диверсификации производства товаров;  уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции. Оценивая конкурентную среду, важно оценивать конкурентные силы. Эта борьба формируется между внутриотраслевыми конкурентами и производящими аналогичную продукцию, а также реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды также являются и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт. Влияние фактора конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности, можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. [8]

Итак, факторы внешней среды прямого воздействия – это генератор деятельности организации, ее быстрой реакции и осуществления тех или иных действий. Они оказывают непосредственное влияние на организацию и требуют особого внимания руководства.

1.2.2 Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Факторы среды косвенного воздействия не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Хотя их тоже надо учитывать. Эта среда обычно сложнее. Здесь опираются на прогнозы. К ним относят: технологии; состояние экономической среды; социокультурные факторы; законодательно-политические факторы; международные изменения [24, с.121].

Проанализируем возможные направления влияния каждого из выше перечисленных факторов. Технология – это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие [28, с.97]. Они включают в себя научные и технические нововведения. Технология является как внутренней переменной, так и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она показывает уровень научно-технического развития, воздействующего на организацию. [20]

Экономические изменения показывают общую экономическую ситуацию. Они являются наиболее значимыми, так как текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Показатели такие, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Владелец организации должен изучать, как повлияют общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Важно учитывать, что конкретное изменение состояния экономики может оказать как положительное воздействие на одни организации, так и отрицательное на другие. Деятельность предприятия проходит в обществе. Это обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. [33, с.213]

К социокультурным факторам макросреды приписывают демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны [31, с.14]. Они влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. В одну из первых очередей рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, а также уровень доходов. Значимое влияние оказывают факторы системы общественных норм. Они вмещают общественные ценности и принятые принципы поведения, социальные ожидания. Особую роль играют социально-организационные структуры. В основе законодательно-политического фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также некоторые политические действия. Политическую составляющую нужно изучать в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Некоторые аспекты политической обстановки представляют особое значение (настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса). [26] Они влияют на налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы.